客户价值：银行改革试金石

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1254

|李涛|2007-07-31

两年前有位客户刚办了建行信用卡，手机信息和对账单列出的第一笔交易是“年费200元”，未消费先交费的设计让客户心里很不是滋味。这一小小的收费环节触动了建行

　今年以来证券、基金、投资理财业务成倍增长，客户排队顿时成为银行服务“瓶颈”最明显的表现。

　如何解决这个银行业内普遍存在的难题？中国建设银行（下称“建行”）早在两年前就开始按照国际先进银行的标准展开网点转型。经过改造，建行试点网点交易速度提高33%，客户等待时间减少68%，客户排队现象大为缓解。截至目前，建行已完成1300多家网点的转型，到今年底将完成4000家，明年底 14000多家网点将全部完成改造。

　网点改造，只是建行“以客户为中心”的一个侧面。

　不同客户各得其所

　2005 年4月15日14时25分，甫抵建行履新的郭树清第一次下建行基层调研。他走进建行北京东四支行营业部大厅，只见16个窗口全部面向公司客户，但没有一个人影；个人业务却偏居大厅外一个不显眼的角落，仅有4个窗口，其中一个还标明“贵宾专用”。可以想见，在高峰时，这里一定拥挤不堪。

　这种布局并非偶然。建行历来为国家基建项目服务，公司客户长期以来存贷款数额大，一直认为他们理应占用更多的柜台资源。事实上，公司客户尤其是大型公司客户而今现金交易很少，其业务已极少需要到柜台办理。

　时隔十多天后召开的建行全行工作座谈会上，“以客户为中心”作为建行的经营理念，第一次由领导层鲜明地提了出来。细分市场、细分客户，为客户提供差别化服务，是落实“以客户为中心”经营理念的关键。

　建行公司业务由此走出单调的存贷款“唱大戏”。针对集团客户、大型客户的现金管理、结构融资、投资银行、财务顾问和资产托管等全方位金融服务需求，建行组建了十支专门的业务团队，在深入了解客户经营状况、财务状况、市场情况的基础上，为客户提供综合性的专业金融服务方案，并以此带动公司业务逐步从“吃利差”向利差和中间业务收入并重转变。

　今年6月，国内首单以资产抵押为发债担保的企业债券——湖南泰格林纸集团公司企业债券正式获准发行，建行承担了抵押资产监管和偿债专户监管的职责，成为国内首家提供此类服务的商业银行。而建银国际则在境外市场施展身手，首次成功为非中国企业运作上市，以财务顾问身份帮助马来西亚一家大型物业投资发展公司在英国伦敦交易所主板成功上市。

　相对于大公司，小企业更需银行贷款“滋养”。建行根据小企业的价格敏感度、需求频率、额度大小、风险高低，研发了针对初创型、成长型、成熟型小企业的系列金融产品，“速贷通”、“成长之路”已经成为国内小企业金融服务的著名品牌。中小企业贷款余额在建行全部公司类贷款中的比重超过40%，建行也成为银监会颁发的“2006年全国银行业金融机构小企业贷款工作先进单位”。

　与公司金融服务相比，个人投资、创业、理财、买房、买车、子女教育、医疗保健、文化消费、出国旅游等个人金融服务需求更呈“爆炸式”增长。

　针对新的市场变化和客户需求，建行把发展零售业务提到与批发业务并重的位置，并将零售业务的发展重点锁定在消费金融、投资理财领域。

　建行出台了个人客户细分标准，完善了理财室、理财中心和财富中心三级理财机构。与此同时，大力提高产品差异化能力，为理财中心客户提供较高水平的组合产品，为财富中心客户提供稳定优质的增值服务。

　在建行山西临汾分行“红梅理财中心”，客户经理除设计产品收益比较分析图表帮助客户决定投资方向外，还为VIP客户量身定制个性化理财建议和方案，推介理财产品组合，形成个性化的理财报告。

　目前，建行已有财富管理中心21个，理财中心702个，理财室3177个。今年还将完成近60个财富管理中心和300个理财中心的建设，每个改造的个人金融中心都设有销售理财区，面积超过300平方米的网点还辟出30%以上的面积设独立理财区。

　还是那家建行北京东四支行营业部，如今的面貌已经大变样：原有的16个对公窗口让位于个人业务、综合业务，原来办理个人业务的地方改建为拥有3间洽谈室的个人理财中心，大厅配备3名大堂经理专门引导客户和为客户提供咨询；公司业务搬到了二楼，组建了新型的公司业务服务团队，等客上门变为营销服务上门。去年，这个网点的公司业务和个人业务实现双增长，其中个人存款比上年增长92.8%。

　这只是一个缩影。截至去年底，建行活跃的个人存款账户达到1.5亿户，个人贷款达到5850亿元，成为国内第一大个人贷款银行和住房按揭贷款银行；建行龙卡信用卡与准贷记卡发卡量突破1000万张，列四大国有商业银行首位；在债券市场上，建行为企业承销发行短期融资券额，自去年以来一直高居市场第一；在基金市场上，新增托管基金位居同业首位，今年第一季度代销量同比增长近4倍……

　重视客户体验感受

　两年前的一个小小的收费环节，触发了建行决策层的思考。当时有位客户反映，自己刚办了一张建行信用卡，没想到手机信息和对账单列出的第一笔交易是“年费200元”。尽管收费是合理的，但未消费先交费的设计，让客户心里很不是滋味。客户体验和感受，逐渐成为建行服务质量考察的一个重要组成部分。设计每一个产品、推出每一项服务，建行人都逐渐习惯于“换位思考”。如今，建行信用卡年费收取环节已经后置，并推出第一年免交年费、次年消费3笔再免年费的优惠措施。

　ATM跨行查询收费曾引来不少质疑和责难之声。建行领导层认为，银行服务收费本身无可厚非，商业机构不可能做赔本买卖，但ATM跨行查询业务由银行间自行协商解决可能更好，按谁投资谁受益原则，由未投资或少投资的银行向多投资的银行支付补偿，而不是向消费者收取。建行负责人说，银行总体上应实行有偿服务，但需要研究收费环节、方式和金额，要全面考虑经营成本、客户便利和消费者体验，并不是要在所有服务环节上都收费。今年4月6日，中国银行业协会有关委员会通过决议限期要求各会员银行停止ATM跨行查询收费，建行很快作出积极响应。

　谁曾想，5年前建行还发生过“20万元贷款申请一年”的故事。当时有位人士到建行申请商业按揭和公积金组合贷款，前前后后填了一大堆繁复的表格、凭证，眼看“程序”就要走完却恰逢利率调整，贷款人要求按新的利率重新填表，然后又是漫长的等待……拿到这笔住房贷款已经是1年后了。

　这种无视客户感受的做法，如今在建行已经成为历史。现在建行在许多城市都设立了个人贷款中心，建行分支机构主动拜访公积金管理中心，双方携手改进业务流程，效率大幅度提高。客户可以享受“一站式”的快捷服务；合同格式多了“人情味”。

　建行在广东实行个贷新流程试点后，贷款办理时间由试点前的平均19.6天减少到现在的8.746天。走进深圳分行个贷中心，流水线式的办公布局和办贷流程映入眼帘。过去分散式经营在这里变为集约化经营、集中式运作。支行网点只负责市场拓展、贷前调查，分行个贷中心则负责后续的集中审批、集中抵押登记、集中放款、集中档案管理以及集中催收、统一贷后管理。一笔一般的个贷业务在这里最长不超过1天即可完成。在中外银行竞争呈白热化的深圳个贷市场，建行占比从 10%迅速扩展到55%。

　客户的一句话，催生出建行福州城东支行的“房金夜市”。一天，有位客户在该支行办理个人贷款手续时说：“如果签约不必利用上班时间，那该多好啊。”言者无意，听者有心。该支行在对客户需求进行摸底调查后，于每周二、四18时至20时半开设“房金夜市”，由专职客户经理回答客户有关贷款业务咨询，为客户办理住房按揭贷款、个人公积金贷款、个人汽车贷款签约……“房金夜市”开办一年多来，大受客户特别是“上班族”客户的欢迎，发放贷款金额达1.23亿元。该支行趁热打铁，推出24小时“房金热线”服务，为残障人士、有特殊原因人员提供上门服务。

　 “客户之声”是建行最得力的管理工具之一，被列入建行与美国银行首批合作项目之中。这个项目从客户角度获取和分析影响服务质量和水平的关键因素，为建行流程改进提供准确的客户信息和数据。作为倾听客户之声的“窗口”，95533新版语音菜单近日已经完成上线工作。与以往不同的是，客户拨打95533，新的语音菜单第一选项就是人工服务。这微小的细节，对于紧急求助的客户来说无疑是个“福音”。

　客户服务水平是检验国有商业银行改革成效的最硬“标准”之一。知名杂志《环球金融》日前将“最佳新兴市场银行奖——2007年度中国最佳银行”颁给建行；今年以来世界最大几家投资银行一致调高建行的股票评级，理由就是“建行的战略转型已经初见成效”。

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