“直播带货”法律风险及合规指南

客户世界 | 2021年8月17日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1743

网络商业直播营销，又称“直播带货”，是近年来比较流行的线上产品营销的一种方式，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展迅猛，尤其2020年以来，在掀起全民直播的火热浪潮下，直播带货的营销方式更是成为一种普遍的产品营销方式。

然而，遗憾的是，在火热“直播潮”的背后也发生了很多行业乱象，如直播行业门槛低、直播人员严重言行失范、虚假宣传和数据造假、带货的产品质量良莠不齐、销售假冒伪劣商品、夸大宣传成风、虚假广告不断涌现等等；2020年3月15日，央视“3·15”调查报道，直播带货乱象出现网红和电商联手欺诈粉丝的情况。

以上直播营销行业的乱象导致的社会纠纷和消费者维权事件不断发生，影响社会的稳定和市场的正常良性发展。针对以上行业乱象，国家网信办、最高人民法院、公安部等部门联合开展网络直播专项整治行动；首个国家层面的直播电商行为规范《网络直播营销行为规范》于2020年7月1日正式施行；首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》也于7月正式发布。这意味着直播营销将走向更加规范的道路，过去随意、野蛮式的直播营销方式将进入严格法律监管之下，全面升级的“监管时代”即将到来。

一、商业直播“监管知多少”

（一）2020年6月8日，中国商业联合会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准，于2020年7月发布执行。

（二）2020年7月1日起，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。《规范》中，多次提到了直播带货刷单情况。刷单在直播带货行业比较常见，有的动辄销售过亿元，但过后就出现大量退单；还有的直播平台和主播通过刷单，虚构在线观看人数，营造虚假繁荣。

（三）2020年10月20日，市场监管总局发布了《网络交易监督管理办法（公开征求意见稿）》，公开向社会征求意见。征求意见稿明确，网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任。同时，对网络直播活动的信息展示进行了特别规定，并要求平台为利用网络直播开展网络交易活动提供直播回看功能。

（四）2021年3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》，在中央广播电视总台第31届“3·15”晚会现场正式发布。该管理方法第二十条规定，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。同时规定了，直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存3年。

（五）2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，自2021年5月25日起施行。《办法》提出了直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满16周岁；16周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

二、商业直播营销可能面临的法律风险

（一）虚假宣传的民事合同违约责任

网络直播营销主体，在直播过程中，消费者通过提交订单成功，双方之间成立买卖合同法律关系。若直播营销主体在直播过程中发布虚假广告，欺骗、误导消费者，实际提供的产品或者服务与宣传约定不符，产品营销主体应当依照《民法典》和《消费者权益保护法》的规定，承担继续履行，修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款、赔偿损失等民事合同违约责任。

（二）虚假广告的民事侵权责任

根据《广告法》和《侵权责任法》的规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，直播营销者作为广告主应当承担相应的民事侵权责任；作为广告经营者、广告发布者的直播人员，在不能提供广告主的信息的情况下，消费者可以要求其先行赔偿；明知或者应知虚假广告仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，均与广告主承担连带责任。

（三）违规使用广告用语

根据《广告法》第九条、第五十七条及第十三条的规定，广告不得有使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容等。违反前述规定的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对作为广告主的自营自销型主播罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对作为广告经营者、广告发布者的推广带货型主播，由市场监督管理部门没收广告费用，处罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

（四）虚假广告的行政处罚风险

按照《广告法》第四条、第二十八条和第五十五条的规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以罚款，两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除处以罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处以罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

（五）广告代言人为其未使用过的商品、未接受过的服务推荐、证明

根据《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。否则，由市场监督管理部门没收违法所得，并处罚款。因此，根据以上规定，实际使用、体验代言产品或服务，是广告代言人的法定义务。

其他相关法律风险，如违反《反不正当竞争法》、《价格法》、《消费者保护法》以及相关刑事法律风险等等在此不注意赘述。

三、如何“合法”直播营销

综上所述，面对全新升级的“监管时代”，网络直播营销者该如何规范自身的直播营销行为，首先在决定直播产品的选品、广告用语的制作、直播文案的撰写等各个方面均需要进行专业合规性审查、业务流程把关与法律风险控制。

当下直播营销活动新业态如日中天地发展，直播营销者法律身份的复杂性进一步增强了法律义务及责任认定的困难度；同时，伴随着直播营销法律强监管的时代的来临，直播营销者野蛮生长的时代即将过去，直播营销者在进行直播营销活动前，清晰界定自身可能面临的法律风险，最大程度上保证直播营销活动的合规性、明确相应法律义务及责任，是直播营销者应当了解并开展直播活动所要具备的基础前提条件。

作者：张明敏；为执业律师；

本文刊载于《客户世界》2021年7月刊。