CRM在燃气壁挂锅炉行业的应用

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1318

客户世界|潘力天|2007-07-11

在充分市场条件下，竞争是每一个市场活动参与者都会面临的, 赢得市场竞争体现在战略决策和战术应用两个层面。战略决策的制定是基于对宏观环境的分析、微观条件的检讨推演出来的适合于某企业发展的方向；实现战略目标依靠应用各种战术的执行流程。而流程的监控质量直接影响目标的实现。过程监控的重要环节之一是相关信息的获取、分析和应用。所以一个企业的生存和发展，在现代商业运作中需要一套匹配其业务发展的信息管理系统。

燃气壁挂锅炉产业起源于欧洲。近十年来，随着我国经济的发展，尤其是房地产行业的快速发展和天然气应用的普及，用户对供暖方式多样性的需求而形成了稳定增长的市场。为了应对市场的竞争环境、把握各种不确定因素、增强企业的核心能力，笔者在企业中应用了CRM系统。是一次尝试，更是一次数据化流程管理在快速变化的新兴行业中的实践。个中经验，供企业的管理者在加强和提高管理工作中借鉴。

1.行业产品

燃气壁挂锅炉是一种小型家用采暖和卫生热水供应的锅炉。商业化的燃气壁挂锅炉出现于上个世纪中期的欧洲，是伴随着天然气清洁能源的应用而伴生的产品。简单的说，燃气壁挂锅炉的工作原理与燃气热水器相似，是由燃烧室、热交换器及排烟三个系统组成。烟道采用同轴双程设计，燃烧需要的空气由内层烟道进入燃气壁挂锅炉，燃烧后的废气通过外层烟道排出室外，整个工作过程并不消耗室内空气。随着电子技术的发展与应用，在风压、流量、熄火、缺水、过热等关键环节通过传感器进行安全控制。从燃气壁挂锅炉产品本身来说，是一个高集成的、具备各种安全保护的小型设备。

作为热能源的供应体，燃气壁挂锅炉需要与散热器、地热盘管、水冷空调风机盘管连接成闭环供暖系统。常规的单台产品供暖面积在200m2左右。

2.行业市场

随着天然气供应和房地产行业快速发展的伴随需求，燃气壁挂锅炉自1995年，部分产品零星进入中国市场开始了概念性的引导，1998实现规模批量的小区安装，到2006年形成了每年20多万台的市场规模。比起传统的集中供暖、小区自建锅炉以及电产品采暖，壁挂锅炉有着客户按需支付运行（燃气）费用、不占锅炉房公用面积、施工期短、物业公司不用承担维护费用等优势，逐渐在市场中形成了开发商和用户认可的采暖方式。

目前燃气壁挂锅炉的销售，90%以上集中在（房地产开发）项目上，销售量随着各地住宅开发数量逐渐增加。小部分的市场销售，是通过零售的方式，大部分在没有传统集中供暖系统的华东、华南尤其在长江沿岸地区实现的。随着天然气供应量的增加和网络的覆盖面积扩大，全国范围内销售数量每年正以20%-30%的速度增长。同时，因为燃气壁挂锅炉的平均使用寿命为十年左右，届时在北方地区会形成替换市场。

3.产品供应

经济的发展、天然气的开发应用、房地产的发展、人均可支配收入的增加，对于燃气壁挂锅炉的生产厂家而言，中国变成了全世界最有发展潜力的市场。所以技术相对领先的欧洲生产厂率先以各种不同渠道进入中国市场。作为后起之秀的韩国燃气壁挂锅炉企业，自然也不会忽视近在邻尺的巨大销售疆域。而中国本土的企业，通过近10 年的学习、自主研发，凭借成本优势，也占领了一定的市场份额。据不完全统计，到2006年，全国范围内具备规模的进口、国产品牌近40 家。对于目前20多万台容量且增长速度不是很快的市场，竞争程度空前激烈，直接导致了单台销售价格一路下滑的形势。如何在充分竞争的市场中保持领先甚至生存？是大多数业内管理者所面临主要压力。

4.问题与思考

在市场形成初期，各厂商一般都是由欧洲的生产商派员，在北京等大都市建立办事处，即便是有的企业是以建立合资公司方式出现，也是以销售其本土产品为目的。在成熟的欧洲市场，零售占销售的主要部分，而在中国市场正好相反，因为有采暖需求的北方地区，配套供暖系统是房屋建设验收的标准之一，所以燃气壁挂锅炉销售的目标是成片开发楼盘小区。许多欧洲公司并没有在中国项目销售的直接经验，如果将欧洲现有的管理系统移植到中国市场上应用，除了语言的更改，结构上也将会面目全非。照搬欧洲销售理念的结果也会产生水土不服的现象。项目销售涉及非常复杂的各种关系，经销商的实力、开发商的内部决策机制；地方设计院、建委、燃气公司等社会关系；产品质量、定价、付款方式等等，每一个条件都可能成为项目成败的制约因素。所以一套适用的关联数据库，对每个项目进行微观的分析和判定，对提高项目的跟踪检查力度以及销售预测的准确性，从而提高各种资源的利用率将会有极大的帮助。

作为燃气用具，其使用的安全性是公众最为关心的，在实际使用中也是最突出的问题。具备规模的生产厂家，每一款产品的推出，都经过严格的实验室测试以及长达两年的批量实际运行测试，所以原则上说出自成熟品牌燃气壁挂炉本身的质量是有保障的。但是供暖系统是由燃气壁挂锅炉、供/回水管路、（暖气片、风机盘管、地热盘管等）散热设备以及各种阀门组成的。系统设计、配套设备选用以及安装质量直接影响采暖的效果甚至使用安全。原则上各生产厂家都会有一套建议的安装标准，但实际上由于配套设备的选型、设计/施工质量、施工人员的技术水平、现场施工条件、客户使用方式等存在差异，使得实际使用效果变得不可掌控，况且不断新进入行业的施工者仍处在摸索和实践中。有关安全事故，尤其在产品投入市场早期，频见报端。

另外一个问题是经销、安装商的更迭带来的服务真空。由于行业规模不大，在市场发展阶段一般经销商和安装商的规模都不大，经销/安装商关张、易弦的现象时有发生。一旦经销/安装商中止了售后服务，完善的客户数据是继续向客户提供服务的基本保证条件。

5.CRM系统

CRM系统是以客户为导向的、基于各数据库而建立起来的矩阵式多维关联智能化流程，能够在客户资料、市场竞争、销售及服务支持之间建立一个彼此协调的全新的关系数据流，为企业的战略发展及微观管理带来持续的竞争能力。CRM既是一个实现目的的技术手段，同时也是一个以客户为导向的管理模式。目标是通过流程管理，尽可能准确地判断和掌握市场机会和渠道效率，使企业以资源利用最大化的方式提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。

合理的客户关系管理系统应该是企业内部销售、市场、客户服务等业务部门之间的、一个以客户数据为基础的流程平台，能够帮助企业：
    有效监测销售活动形成销售漏斗量化数据，有据可依的评估销售人员的绩效
    量化员工的业务负荷，减少不必要开支
    营销渠道质量的评审控制
    竞争环境的监控和分析
    向管理人员提供市场活动智能化的信息
    面对相关市场的变化做出及时、快速、科学的决策依据
    通过迅速响应客户服务需求，向客户提供个性化的产品及售后服务
    对每个客户的数据进行整合及智能化分析
    通过以客户为导向的流程，提高客户服务水准，增强品牌的信誉度
    合理的配置及整合企业内部人力、资金等资源

每一套客户关系管理软件都是根据客户的实际需要量身定制的。从销售流程管理到人员绩效评估；从产品价格资料到每一项产品的售后服务记录，从财务费用管理到坐席式呼叫中心。企业根据自身的业务构架和使用范围，来增减系统的规模。

系统构建模式分为封闭式和网络版。封闭式只限于公司授权的员工在办公区域使用，网络版可通过互联网远程登陆，更适合包括经销商在内的不同性质的多用户集团使用。

在系统安全设置中，根据每一个授权用户工作职能和身份，对其接触信息的级别加以限制。

6.系统应用分析：

在燃气壁挂锅炉以及相似的行业中，根据供应链中的功能和角色，客户分可为以下几种：
    终端客户
    地产开发商
    零售商
    地区分销商
    生产厂商的办事处或公司

每一类用户都会随时间积累生成不同性质的数据，这些数据经过系统矩阵式的调用，形成上游供应/服务商决策和工作计划的信息。

终端客户

除了通过零售市场采购的用户外，对于通过购买房屋而形成的终端客户群体是被动消费者。他们所形成的数据是围绕售后服务生成的：
    用户地址联络方式
    产品种类型号、序列号、采购价格
    安装调试时间
    维修维护记录（故障代码、维修人员、更换零件记录）
    是否签订维保合同以及质保期限
    项目名称
    供应商/服务商资料

完整的终端客户资料，是提高售后服务效率乃至建立服务呼叫中心的基础。同时对于生产厂商，更是保证服务永续性的必要资料。

零售安装商

零售商一般是通过开店、多个定点小区推广等方式，对零购客户进行面对面的销售。一套包括潜在客户信息、燃气壁挂锅炉以及配套产品的标准化程序报价的完善数据系统，既可以增加客户对公司管理水平的信心，又能够避免客户多头询价的不必要的差异，形成销售漏斗增加销售机会，同时对于丢失的销售机会进行分析，找出增强竞争能力的措施。

在接到客户的保修服务请求时，系统自动生成该套设备的配置、设计安装记录、历史维修维护状态等资料，使得派出维修人员之前，能够有针对性的准备。零售安装商生成的数据有：
    销售人员销售记录
    年度销售统计预测
    系统销售价格记录
    客户数量统计
    每个客户的系统配置
    服务人员工作记录

房地产开发商

房地产开房商是目前燃气壁挂锅炉的主要购买者，尽量多的了解开发商的相关信息，显然对项目的成功有极大的帮助。同时，房地产开发商有时也负责物业管理，完善的用户资料管理系统也是体现品牌实力的有利佐证：
    开发商采购决策机制
    开发商业设计单位、燃气公司的关系
    采购部及工程部的人员状况
    开发商的业绩及以前供暖方式的选择
    预算的估计
    今后项目开发计划

地区经销商

目前行业内的经销商一般都是小规模经营，投资方最为关心的是短期的盈利能力。销售人员的成本和工作业绩是公司盈利能力的重要因素之一。对多数尚处于初级管理水平阶段的代理商，如果能够利用客户关系管理系统，能够有效的判定当地市场的规模、项目的接触率以及项目的成功率。每一个销售人员的工作力度、项目数量、预计年销售额度、销售成本等关键指标都会随着业务的开展逐渐生成有价值的数据库，为评估员工的绩效、库存计划以及财务准备等工作，提供数字化的依据。

有开拓和发展零售商业务的地区经销商，零售客户的完整资料，既能保证对最终客户服务的延续性，也是对零售安装商经营质量考核的有力工具。

地区经销商一般直接向开发商的项目销售，所以售后服务对象的数量相对较大。利用客户关系管理系统，能够准确的统计每年的售后服务工作量和准确内容，为下一年度的售后服务工作所需要的人员数量、零备件储备量以及针对排除惯常故障的技能培训等工作决策，提供强有力的支持。同时，对于超过保修的客户提供维护合同甚至产品寿命终结时提供更换服务等，将是潜在的稳定的长期收益。一般地区经销商能够生成的数据包括：
    协作零售安装商的数量及质量
    年度销售统计及预测
    销售人员工作状况统计
    进行中项目的进展记录
    历史采购记录
    竞争对手投标记录
    库存记录
    零备件消耗及库存记录
    售后服务人员的绩效管理

产品生产厂商

客户关系管理系统对于产品生产和销售的厂家，其最核心的作用在于：
    判断销售经理的工作绩效
    准确的销售预测
    分析实现销售目标的瓶颈
    了解竞争对手的动态
    提供售后服务的支持和管理

销售是一个企业传递产品和服务价值的唯一环节，销售人员是销售任务计划的执行者。一个销售总监最为关心的是：要聘用多少个具备什么能力的销售经理，通过那些地区的什么样的销售渠道，能够完成多少销售任务？在销售战略目标明确后，销售计划的执行效率该如何判定？因为销售的流程和过程将会直接影响到销售的结果。我们的销售经理做了哪些工作？我们的经销商在做哪些工作？目前所接触的项目中潜在的销售量有多少？为实现销售目标，是项目量不够？还是项目成功率太低？降低价格是不是提高项目成功率的唯一途径？经销商的网络是不是需要扩大？我们要备多少库存？

客户关系管理系统对于企业的相关人员和高层管理人员都是可见的，最有效的解决了由于销售人员的主观行为导致的信息屏蔽和丢失的问题。在销售管理会议之前，管理人员能够对影响销售结果的各项动态信息了然于胸，有的放矢的提高会议效率，在解决关键问题的同时不断修正战略决策。

对于销售人员，CRM系统也是一个工作效率管理的工具，通过系统中数据的不断更新、提示，将最有效的时间投入到项目金额高、时间近、成功率高的项目以及有业绩潜质的经销商上。通过对（经销商）具体项目执行记录的分析，有针对性的向项目负责人提供直接的建议和支持，提高项目的成功率。

当前行业中产品供应商与分销商的主要问题之一是信息沟通不畅。一方面在于部分分销商的管理水平低下，信息管理未能得到有效的重视，另一方面经销商出于对信息资料的保护，不愿意与产品生产商共享。其结果造成由于信息不对称，产品生产商难于建立基于整个市场的营销计划，价格调整、产品零部件的库存、技术培训等工作常常处于滞后和被动状态；分销商则经常遇到发货不及时、零部件缺失、具体项目中需要经常性的与生产厂家讨价还价的境地，同时也分享不到生产厂家丰富的市场和项目经验，造成资源的浪费。

对竞争环境的监测评估是识别竞争、赢得竞争的先决条件。通过各合作伙伴参与的在整个市场中对竞争对手商业活动的收集、分析、总结，才能制定决胜的营销计划。

生产厂家是售后服务执行的支持者，通过对数据库中惯常问题的统计分析，反馈到生产部门，对于产品的改进工作也是极具重要价值的资料。

综上所述，客户关系管理系统是由末至始的信息收集、分析的过程，是自上而下的贯彻实施个功能部门协作的流程。诚然，客户关系管理软件也不是万能的，产品质量、价格水平、差异化竞争能力是企业生存发展的核心能力。但通过对相关信息的分析管理，目的在于实现企业内部资源最大化的流程管理的系统来说，不失为一个首选的工具。

本文应客户世界邀约专门撰写；作者为北大国际工商管理硕士，曾担任国际著名品牌燃气壁挂锅炉企业中国区的总经理和销售总监。

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