客户体验成功转型的关键点

客户世界 | 2020年12月22日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1447

几乎所有的企业管理者都表示客户体验对企业的成功至关重要。越来越多的企业将提供卓越的客户体验提升为发展战略，并提出向客户体验转型的宏大目标。

但从实际情况来看，客户体验成功转型并不容易，尤其对于那些组织层级复杂、分支机构遍布全国的大型组织。如果能够理解客户体验转型可能遇到的挑战，负责体验转型的管理者能够更从容的策划体验转型计划，并在转型过程中采取适合的行动，无疑对于顺利推进转型工作会大有益处。

第一，组织的客户体验优化之旅没有终点

组织通常以项目的方式来推进一系列的体系建设和优化改进行动，为了保持项目的节奏，总是希望能够清晰的定义项目的开始和结束。不幸的是，对客户体验来说，面临的情况并不完全是这样。

对于商业组织来说，客户总是在这里，无论你是否推进和定义具体的客户体验项目，客户体验已经在那里，只要客户存在一天，客户体验也不会结束。没有了客户，也就没有了商业。从这个意义上讲，客户体验没有终点。

客户体验工作不能简单的看作项目。客户体验是一系列影响组织经营的管理观念和运作方式。客户体验需要长期的工作，以及短期的里程碑。尽管客户体验工作可以包含不同的短期项目，但是客户体验比明确定义的项目的范围和边界要广的多。只是将客户体验看作短期的工作，从长期来看并不会产生多大的成效。

客户体验是没有一个明确终点的持续优化的旅程。一旦组织为客户体验设定了终点线，那么组织在很大程度上会忽略如何适应客户体验的发展和变化。客户体验，重要是是开始行动，并持续为之努力。

第二，不要期望凭一己之力创造出众的客户体验

客户体验管理是打造端到端的卓越客户旅程体验的持续的组织活动。这也意味着，客户体验不可能只由一个体验团队来实现。

对于创造卓越客户体验来说，组织中的每一个人都扮演着非常重要的角色。卓越的客户体验，并不仅仅取决于那些设计体验的部门和人员，以及传递和交付体验的部门和人员，客户体验是组织运作的整体体验，组织中的每一个人员都在发挥作用。要实现组织运作的改进，体验团队不仅需要建立跨职能的专业能力，还必须和其他部门的人员一起协同工作。

体验团队在推进客户体验工作时不能只将关注点放在前台部门和直接接触客户的人员，不应该忽略中后台的部门和人员。虽然中后台的部门和人员并不一定天天直接面对或接触客户，但是他们在决定组织的资源配置、政策制定、内部流程、运营支撑和跨部门协作等方面，有着极其重要的作用。

事实上，离开了组织各个层级的部门和人员的参与，客户体验的转型会受到条线和部门墙的制约，不仅可能会让推进客户体验的过程变的不易控制，也很难赢得持续改进的居效。

第三，高层认可对于体验成功至关重要

客户体验转型需要组织最高管理层的认同和承诺。客户体验转型初期的工作或许没有组织高层的直接介入，但在组织优化客户体验之旅的关键节点，管理层的接受和最高管理层的参与，对于推进体验转型往往具有决定性的意义。

高层仅仅在言语上表示支持，对于推进组织的体验转型只能起到微乎其微的作用。真正的客户体验转型会影响组织中的每一个人，最终是成功的实现文化转型。高层明确的承诺和直接的参与对于在组织层面推动和促进客户体验的改进工作起到至关重要的作用。几乎可以肯定，要是没有高层管理者的明确承诺和参与，试图推进体验的转型的努力注定是徒劳无功的浪费时间。

为了持续推动客户体验成功转型，公司的最高管理者需要亲自推动实施。当然，如何有效的促进和保证高层的积极参与，也是体验团队的一项关键任务。体验团队负责人的一项重要职责，就是让高层管理者全面理解和充分知晓如何推进客户体验工作。一旦感觉到缺乏高层管理者的支持，你最好停下来，想办法如何让高层有效介入。

第四，确保利益相关方以同样的语言谈论体验

客户体验这一术语在过去二十年里取得了大量的研究成果和实践进展。关于客户体验的定义在网络上纷繁不一。这也导致了人们对于客户体验的概念常常有着不同的理解和解释。在不少场合下，客户体验与以客户为中心也经常交换使用。

客户体验关乎于组织中的每一个人，建立对于客户体验的一致认识十分重要。在推进体验转型时，体验团队的一项重要工作就是确保传递的信息能够被组织内的每一个人所理解，不仅仅让高层管理者能理解，也要包括下到公司运营每一层级的人员能理解。

在关乎体验沟通的任何时候都应保持简单。确立一个体验方针，例如建立起“第一次就把事情做对”的行动纲领，结合沟通和培训，让组织内部的相关人员都能充分理解客户体验，尽量让每一个人将对体验的行动专注到自己的工作上。

如果组织的管理机制和运营支撑条件允许，建立一个统一的客户体验健康评测体系，通过统一的体验健康指数评分，来统一各方对于客户体验的视角也是一个不错的做法。

第五，要基于事实而非假设来采取行动

我在为企业提供咨询中发现，不少企业采取的体验改进行动的原因往往只是假定客户想要什么。组织中总有一些人员拥有大量的产品业务知识和丰富的运营经验，人们也会想当然的认为自己一直知道客户最想要的是什么。靠感觉来评价客户体验的人不在少数，而其中的大多数人对于客户的体验期望往往只是基于假设。

然而，客户的行为并非一成不变，而是在持续发生变化，客户的体验期望也不断变化。我们不能简单的依赖过往积累的经验来假设客户未来的行为表现和体验期望，尤其是在这个快速变化的数字经济时代。

这正是研究客户的体验期望和感知，并测量客户体验的成效的重要性所在。在组织范围内发起客户声音研究，基于客户声音的事实发现来指导体验改进方向，是基于客户体验的事实来采取体验改进行动的第一步。更进一步，持续开展客户体验研究工作，持续测量客户体验的感知，结合体验洞察以理解组织的体验行动如何对客户体验产生影响。

第六，始终应用一个体验管理框架

客户体验无处不在。即使没有明确推进客户体验转型的目标，组织内部也已经存在着与客户体验相关的各种改进活动，只不过看起来像是各部门各自为战的颗粒化、碎片式的自发行动。

如果能够应用一个客户体验管理框架来统一组织内部各部门对于客户体验的整体认识，并以这个统一的框架来协同部门各自采取的体验优化行动的步调，体验改进的行动效率和总体效果都会改善很多。

实际应用中有不止一个可用的管理框架可供选择。笔者提出的SMILE客户体验管理框架就适用于大多数的组织，大型的服务组织还可以考虑更全面的多层级框架。不管怎样，一个适用的客户体验管理框架总是涵盖体验的策略、测评、改进和文化。

无论采用什么样的客户体验框架，确保遵循“简单”的法则。尽量简单到组织内部的每一位人员都能直接理解、记住并运用，这对于快速推进体验行动至关重要。

对于细节过多的关注是不可取的。这不仅会延缓体验转型的整体行动步调，还会让体验团队陷入短期的细节纠缠中，无法将注意力更多聚集于更重要的长期目标和策略性的行动上。

第七，随时准备好谈论客户体验

客户体验需要将长期的持续工作和短期的测量分析结合起来。不仅需要有长远目标的引领和坚持，也需要以短期见到的成效来鼓舞组织继续坚持前行的信心。良好的沟通在组织转型中总是扮演着至关重要的角色，能够连续、随时随地的在组织的各个场合对客户体验进行讨论非常重要。

首先要能做到的是，持续将与客户体验相关的短期成效通知到客户体验的相关方。体验沟通时要持续提及为什么要采取目前的体验改进行动，提升到下一层级后的客户体验会是什么样的，以及如何行动才能达到客户体验转型的下一阶段。

单靠体验团队的力量无法做到这些。这就需要通过有效的组织沟通让客户体验的相关方能够看到和感知到短期取得的成效上，并且不断强调他们参与的重要性，从而通过带动更多部门和人员的参与来促进客户体验的整体改进。

同时，要精心准备一份关于客户体验的介绍材料。能够在不同的场合讲清楚客户体验的目标，正在采取的工作行动，下一阶段的体验成效，以及接下来的行动计划等。体验团队需要利用每一个场合的沟通来讲解客户体验的目标，也利用这样的场合来打磨客户体验转型的计划。

第八，转型之路无捷径，不可操之过急

大多数企业向客户体验一流企业的转变通常要花费2至4年的努力，大型企业全面实施客户体验框架有时可能需要长达5至6年的时间。这还要假设这一过程中没有发生公司领导层更迭或组织架构重组这类的重大变革。公司在遇到紧急情况的时候，也可能会加速客户体验转型的过程，例如发生因客户体验失败引发对市场产生的重大影响的事件时。

客户体验转型并没有捷径可循。你只能稳扎稳打、有条不紊的一步一步推进各项工作，不能仓促推进转型。所有美好的转变都需要时间和历练，重要的能力和成就从来都不可能轻易得来，体验转型也不例外。

要想获得体验转型的成功，需要长期持续的工作，保持组织转型推进的整体节奏非常重要。越是仓促行事，体验转型推进的速度反而可能会越慢。一旦因盲目加速体验转型而导致短期目标没有达到预期的情况，这可能会对组织能否实现长期目标的信念带来一定的伤害，反而有可能会对正常的工作推进产生不必要的严重影响。

第九，客户体验之旅虽充满艰辛，但值得为之

不要期望转型客户体验之路会一帆风顺。客户体验转型需要专注长期目标的时间投入和艰辛工作，在大型组织里推进体验转型更会经常遭遇各种挑战。具体一点来说，客户体验转型不仅需要坚持、耐心、积极的态度、人员技能成长和实践经验，还需要说服并整合组织中不同管理层级和各业务条线运营团队形成协同。

客户体验更出色的企业，其业务增长速度和财务绩效相比竞争对手也更胜一筹。麦肯锡研究表明，改善客户体验不仅可以降低客户流失率，而且老客户群体的满意度升高之后，还会为企业创造可观的额外收益。

推进客户体验的工作也能够让参与的各方人员收获良多。客户体验团队与客户和同事站在一起，为了明天能够实现更佳客户体验而为之努力，虽然可能历经各种转型面临的挑战和推进工作的艰辛，但是只要能将关注的视角放在最终赢得的客户赞誉方面，还是能感受到体验转型目标实现后被客户认可的满满成就。

总而言之，实现客户体验成功转型并不容易，能够全面的理解上述这些，对于推进客户体验转型的策略思考和路径执行定会大有益处。

参考文献：