有一种不公平叫VIP
|李媛|2007-07-04
有一种不公平叫VIP
根据存款额划分的VIP标准并不能真实反映客户对银行的贡献
作者：李媛 | 来源：中国经营报 | 2007-07-04
继银行“排队等号”之后，本报再次深入关注“银行VIP和普通客户”在柜台前的“冲突”。是“VIP客户挤占了普通客户资源”，还是VIP客户没有享受到尊贵服务，分级服务开始挑战银行业的管理能力。
本以为升级成银行的VIP，能享受到“尊贵”的感觉，没想到副作用也接踵而来——需要一定的心理素质来忍受普通储户的“白眼”，甚至耳边充斥着普通储户和银行工作人员因为我的“加塞”而发生的争吵，真不VIP！这是一位银行VIP客户的感受。
“有的银行既没有贵宾室，也没有贵宾窗口，贵宾客户来了就要‘加塞’到我们这些普通储户前优先办理业务，我们能不愤怒吗？心里能舒服吗？这是对我们的歧视！”这是一位普通储户的抱怨。
这种冲突可能是银行始料未及的，当银行的营业大厅一旦因此发生争吵时，我们看到的往往是银行工作人员的局促和无奈。在继排队问题之后，分级服务开始挑战金融企业的管理能力。
银行服务资源被严重浪费
作为商家，银行“特别关照”为自己创造80％利润的这20％“优质”客户本无可厚非。但是，这种“特别关照”却伤害了做出基数贡献的普通客户。
怎么才能照顾到普通客户的感受，似乎成了银行一个棘手的问题。招商银行一位负责人说，为了让普通客户满意，银行开始在一些细节处进行改造，“除了准备饮水机和报刊杂志等外，将柜台建得更矮，让客户由仰视工作人员变成俯视其整个操作过程，以及让工作人员由侧面面对客户，变成正面面对，是目前银行正在改进的一些细节。”
某银行专门为其高端客户开辟了贵宾室，不要小看磨砂玻璃的作用，有了它，银行就能让VIP与普通用户各行其道，相安无事。
然而也有消费者指出，银行解决不了头疼的排队问题，就永远也无法消除分级服务给普通客户所造成的反感心理，即使是把贵宾室藏到普通客户看不见的地方，也无济于事。
其实造成矛盾的原因已经被很多银行注意到，它们有限的服务资源并没有被科学地分配和使用，更确切地说是一部分资源正在浪费。
全球著名市场研究公司益普索客户满意度与忠诚度研究中国区总经理刘晓葵认为，从客户关系管理的角度来看，真正的分级服务应该分为普遍服务阶段、分层服务阶段以及激励服务阶段。
“事实上，之所以有些客户会感到不满意，是因为目前很多银行的普遍服务阶段还没有完成就转向了分层服务阶段，这就在客观上造成了很多所谓VIP客户挤占了普通客户的资源，同时也造成服务VIP客户的高级经理人的人才缺口。所以根本问题就是改善普通服务。”在刘晓葵服务的银行客户中，他们大都认为VIP客户的需求和普通客户会很不一样，但是调研结果让很多银行都感到吃惊的是，VIP客户的需求很大程度上同普通客户的差别并不是很大。这就说明，目前银行的一个重要任务就是做好普通业务服务。
零点调查董事长袁岳则认为，银行服务即使做得再好，也会有一部分客户不满意，但是这部分客户也许并不是那个银行的目标客户，所以这也是一个双向的调节过程。“在国外，还有专门针对牙医的银行，妇产科医生绝对不是目标客户。”因此，袁岳认为，对于银行尤其是商业银行来说，未来的服务对象将越来越细分。而细分的结果就是银行的服务资源被最好地优化，从而用有限的资源带来最大的利润。
根据存款额划分等级并不科学
如果你成为招商银行西安分行“金葵花财富管理中心”的会员，不但能够使用最先进的现代化银行设备等硬件设施、专门为你配备的专职客户经理，还将享受到招商银行提供的贵宾登机、高尔夫畅打、就医绿色通道、健康体检等尊崇服务。当然，此中心是专门针对个人总资产超过200万元的高端客户。
而在北京东二环附近，一座知名大厦的顶层建筑已经装修完毕，不久的将来，这里也将成为北京第一家私人银行，而这里也只接待存款在800万元以上的客户。
然而，真的是存款越多客户价值就越大吗？
一个人可能一分钱存款都没有，但他可能是芝加哥第一银行的VIP客户。为什么？因为他有相当数额的贷款。对于银行来说，单笔交易带来最高利益的正是贷款、信用卡、投资和银证交易。
如今的银行基本上都是根据客户的存款额度或者个人金融资产额度来划分各级别的客户。实际上，在银行划定为VIP的客户中，绝大部分客户使用银行仍然只是为了使用活期和定期储蓄业务，真正在银行进行投资交易的只达到22％。也就是说银行现有的VIP客户，这并不是银行真正想留住的高盈利客户。
同样的，在银行有多少存款或者资产只是客户的显性区别，这并不能反映客户的真实价值。在刘晓葵看来，真正判别客户价值的应该是遵循“到底这个客户能够给公司带来多大利润？”如果这一标准不明晰，仅仅是像现在这样按照存款数额来划分客户等级，就很容易造成VIP客户泛滥，对于客户的承诺不能兑现的状况。“这就是我们所说的‘过度承诺’。”这种划分标准在银行扩张业务的初期，体现了抢夺客户的冲动，也许还可以理解，但是随着客户的增多以及竞争的激烈就必须升级，因为，如此划分只能代表简单的价值取向。
因此，简单地根据客户的资产和收入，把他们定义为高端、中端和低端客户是不够的，科学的客户群细分要结合许多因素，包括收入、日常花费、年龄、性别、银行产品拥有的情况、渠道的使用情况等等。
开发VIP真正价值
有时候，VIP也留不住客人。所以为了避免失去重要的商机，银行必须改变“每年一次”或“从不”跟踪客户的做法。加拿大皇家银行（RoyalBankofCanadaRBC）每月都会对客户进行跟踪，以了解他们现在和将来的赢利能力与风险，流失的可能性，渠道偏好，购买其他产品的倾向以及生命阶段。它会跟踪客户总体行为方式的变化，并使用预测分析方法和业务判断来确定这些行为的定义。例如，存款次数或者金额的减少可能表示客户将会流失，又如购买按揭房产表示客户可能需要家庭资产贷款额度。对于客户的跟踪和理解使得RBC的销售努力获得了30％的响应，而银行业的平均水平是3％
在国内，由于简单的客户划分以及单纯的业绩为先的收入挂钩方案，很多银行的客户经理只能把有限的精力投入到少数几百万元的大客户身上，这也许就会在不知不觉中流失很多“潜在客户”。
“事实上，在这种一对一的服务中，这些客户经理需要公司很强大的数据支持，同时需要公司投入大量的人力做基础服务，比如对于一些潜在客户的数据和行为分析，在国外是用专门的模型来分析的，然后进行判定和跟踪，经常给他很多偏好的活动和甜头，在这个过程中慢慢培养公司品牌与客户的感情。”刘晓葵说，“另外，很多公司目前的KPI的考核体系只能体现目前的指标，而这些都是短期指标，如果能够在KPI中把长期指标和短期业绩结合起来就会更好。”
“当然了，其他银行可以COPY的只是表面的东西，VIP客户管理绝不是几个沙发加一个贵宾室的事情。”一位来自招行内部的中层管理人员陆晓（化名）说。据陆透露，在招商银行，客户被分为三级：普通卡用户、3个月余额在5万元人民币以上的金卡客户以及3个月余额在50万元人民币以上的“金葵花”卡用户。客户经理也被分为两类：对公经理和对私经理。而经常与个人用户接触的对私经理也被划分为见习经理、资深经理、首席经理等几个级别。“你看到，这里面需要很多的后台支持。”陆告诉记者，“首先是新产品开发，这必须得到总行的支持，总能开发出适合客户的产品，因为这个行业竞争太激烈，你只能领先几步，很快别人就会追上来，所以你必须保持永远给客户最好的产品。”
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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