以客户为中心，践行全旅程服务设计

客户世界 | 2020年11月10日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2876

一、基于客户视角的服务设计

服务设计是一种战略设计，它犹如棋盘上的势力线，将客户体验的程序有序的串联起来，用以指导每颗珠子的触点的深入设计。美团服务体验中心在践行服务设计的过程中，坚持设计起始于客户需求，落脚于客户满意，从客户的视角看待整个服务过程，创新式的将服务全旅程设计为三个层级，依次为：一级-客户体验旅程、二级-服务体验旅程、三级-服务环节主流程。根据层层深入的旅程设计，不重不漏的找到客户体验的洼地，逐层突破各环节的痛点，有针对性的优化服务体验。

二、客户体验旅程的洞察

客户体验旅程的呈现，通常运用设计工具——客户旅程图（图1）来概览高层次的客户动线。它是体验设计中可识别机会的高效工具，基于客户视角来审视我们的业务和全流程，帮助我们在旅程中直观的识别产品或服务现存的问题。旅程图是体验的设计工具，并不能呈现解决方案，所以如何运用客户体验旅程图实现客户体验的改善？

除了体验设计，还需要深入的体验分析，将原本孤立的甚至主观数据转化为易于可视化测量和操作的定量指标，通过数据的波动和异常来洞察背后产生的客户行为与需求，从而找到落地的改善方案。在美团的服务体验中心，客户体验旅程的分析，结合了服务全触点全周期的定量/定性、主观/客观数据，对客户的真实需求进行洞察，找到合适的解决方案。

如何运用客户旅程图来洞察客户需求与痛点？接下来将通过几个例子，让大家有一个感性认识。

（图1）

客户在点外卖全旅程中，在售前、售中和售后前后经历十一个环节，如下单、取餐、用餐到后来的评价，每个环节都会有客户因疑虑、瑕疵、阻塞等产生的问题来接触服务，那么他们在哪些环节上产生的问题最多？在哪些环节上因解决速度和方案带来的痛度最高？结合这两个维度，可以有效的从旅程图中找到答案。

基于客户体验旅程图的直观呈现，我们可以发现，客户在收餐与用餐环节发生问题最多，而在售后评价和退款环节对于问题解决的不满意程度最高。这种洞察可以帮助团队在聚焦问题场景时，针对改善有效分类，并进行优先级排序，在送餐环节、用餐环节以及红包问题，与前端业务共同梳理流程改善体验，而针对售后问题，则要深挖服务方案，有效解决客户问题。

同样，客户在住店全旅程中，会经历售前、售中和售后的七个环节，如支付、确认、待消费、入住等，其中待消费环节产生的问题最多，但是用户痛度较低，说明此环节问题解决效果尚可，主要改善方向为降低问题发生。因此，服务侧通过联动业务方放宽订单可取消时间，实现了此类问题的有效下降。

与之相对，确认环节问题发生很少，但同期不满意度最高，主要是订单确认不及时带来的后果，服务侧予以在线客服外呼赋能，保证全渠道客服接到催确认客诉后都能第一时间联系商家处理，项目上线后带来客户痛度的有效降低。

如上是美团服务业务中心结合实际数据从客户的问题发生与问题解决双重维度分析，找到合适的解决方案的实际案例，通过落地应用来实现服务设计的价值。

三、服务旅程图的应用

观测整个客户旅程，我们会发现绝大多数环节客户体验是通畅的，当某一个环节客户遇到疑虑、瑕疵、阻塞等不完美时，他们会找到客服帮助解决，进而将旅程继续下去。那么这个找到客服的环节，则开启了体验旅程的第二级——服务体验旅程（图2）。

（图2）

服务体验旅程图是进入客服环节的流程设计，从客户产生需求进入服务渠道，经历旅程中的智能服务，IVR与路由，逐步衔接到人工服务，最终落脚于客户对于服务的评价。在整个过程中，把有限的资源投入到整个服务体验中，在每个环节追求横向提炼和环节的最优化，使得整体服务体验费力最低。

服务侧对于客户的服务有多个渠道，包括智能门户、在线人工、C端提交人工、电话人工，各渠道分别观测和运营对应的指标，而从客户视角来看，客户可能会在各个渠道之间跳转，且转换过程也会有体验损伤，如IVR和门户的路由环节，一线升级二线后的分单选单环节，但是过去没有站在全旅程客户视角看问题，导致衔接环节不畅通带来体验受损，各渠道之间也会存在指标冲突。例如，在催确认场景下，通过服务体验旅程图的梳理，会发现人工服务的重复联络比例偏高，原因是客服无法直接替用户联系酒店催促订单确认，只能将工单升级二线处理，服务链路过长造成等待时长偏长，而此场景下用户催单往往是很急切的，这就造成用户重复联络行为增加，在增加客服直接替用户联系酒店赋能后，彻底解决了这一问题。又如，在客户个人原因退款场景下，通过服务体验旅程图的分析，发现服务处理流程几近完善，少有再优化的空间，更多的需要在进入入口之前，对于退款的规则给与客户更清晰的展示和说明，甚至在产品功能设计上进行一定的引导，这就需要服务联动前端业务产品共同实现体验推进。客户体验旅程图通常是用户流程图高层次的概览，那么服务体验旅程图则包含详细信息，在传递服务中的每个交互行为时，有真实数据佐证行之有效。我们可以使用表示现状的服务体验旅程图来了解当前的服务范围，并在未来的用户流程图中进行创新和更改其流程。

四、服务主流程的落地

在梳理清晰客户全旅程的动线和服务旅程的触点后，实现改善客户交互体验和减少客户费力度的实际落脚点则是流程的优化，这里涵盖人工和智能的流程，以及知识体系的设计。

看过当下很多客服中心的流程，我们可以感受到：第一，流程经历了很多人的撰写和迭代，规范相似质量则不同。第二，每一次的流程更改，费力度高但是迭代内容少之又少。因此，美团服务体验中心流程设计组在2020年重新思考整个服务流程体系的设计时，坚持服务主流程理念，简单的判断服务过程的对与错，倡导有利于用户体验的服务，实现纵使现在的几百个流程，都可归一“用户场景+处理原则+解决方案包“的结果。给客服提供最基本的处理步骤和原则，降低客服学习成本，使客服灵活处理问题，提供人性化服务，最大限度保障用户服务体验。例如，客户反馈自己下错订单要求退款的流程，过去客服会依赖于流程，根据关键词“退款”锚定退款流程，对于客户真实诉求挖掘不准确，直接联系商家争取退款。而现在践行主流程过程中，客服会进一步挖掘用户的真实诉求，如果用户只是想要更换日期，客服会联系商家协商改签订单，这样既满足了用户想要入住的真实诉求，又替公司留住了订单业绩。

主流程的设计，唤醒了坐席的主观能动性，使之开始跳出死板的步骤，从厘清客户表面问题背后的真正诉求出发，解决客户问题，通过这种方式，真正帮客户解决问题。（图3）

（图3）

五、总结

客户体验的提升并非一蹴而就，是一个需要长期监测、不断迭代和优化的过程。所有的工具和方法都是我们过去经验的总结，关键的是坚守“以客户为中心“的核心价值观，保持从客户的视角审视自己的服务，将企业提供的服务串联起来，打造端到端的服务流程，实现服务设计的价值。这种价值，对客户来讲，带来的是更好的体验，对企业来讲，可能是更高的转化和收入。

作者：王冰；单位为美团服务体验部用户平台业务中心；

本文刊载于《客户世界》2020年10月刊。