疫情下如何借助KANO模型提供温暖服务

客户世界 | 2020年3月18日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1782

距离武汉封城已经30多天了，新冠病毒肆虐全中国也已经一个多月了。在焦虑中渡过了2020的新春，企业面临着无法正常开展业务的困境，让每位管理者都忧心忡忡。之前的宏图大志在现实面前只剩下一种声音——2020年我们要活下去。

疫情对中国乃至全球经济都会带来一定的影响。恒大研究院最新发布的数据显示，疫情对餐饮、旅游、电影、培训行业冲击最大，预计2020年餐饮行业零售额仅在7天内就会有5000亿元的损失。但也有专家乐观地预言，这一特殊情况对2020年这一整年的经济影响并不会太大。不管2020年整体经济如何，对我们来讲，当前急需考虑的问题是疫情之下我们该做些什么？毕竟对未来最大的慷慨，是把一切献给现在。

为了让大家有方法和工具检验找到提升客户满意度的途径，本文将以KANO模型为基础，介绍疫情之下企业应该如何提供温暖的服务。

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭发明的对用户需求分类和优先排序的工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。它分为5步：(1)从客户角度认识产品或服务的需要；(2)设计问卷调查表；(3)实施有效的问卷调查；(4)将调查结果分类汇总，建立质量原型；(5)分析质量原型，识别具体测量指标的敏感性。

应用卡诺模型的目的是为了让企业全力以赴地满足客户的基本型需求，保证客户提出的问题得到认真解决，重视客户认为企业有义务做到的事情，尽量为客户提供方便，以实现客户最基本的需求满足。之后，企业应尽力去满足客户的期望型需求，提供客户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导客户加强对本企业的良好印象，使客户达到满意。最后争取实现客户的兴奋型需求，为企业建立最忠实的客户群体。

图1：KANO模型中五种影响满意度因素

从图1可以看出，狩野纪昭教授将影响满意度的因素划分为五个类型：基本（必备）型需求，期望（意愿）型需求，兴奋（魅力）型需求，无差异型需求，反向（逆向）型需求。图表中：竖坐标代表客户满意度，自下而上满意度越来越高，横坐标代表产品质量，从左到右表示产品质量越来越好。通过五种不同颜色的线条来反映五种不同的客户需求在质量和满意度之间的流动关系。

让我们首先关注一下那条红线的走势，必备属性的提高对客户的满意度影响是稳中有升，提升不明显，属于非线性相关的。而期望属性绿线的提高对客户满意度是有非常明显的提升效果的，属于直接线性相关的。而魅力属性橙线，哪怕只是提高一点，对客户满意的影响非常明显，它也是非线性相关。

我们常说必备属性的客户需求是非满足不可的需求。期望属性的需求是越多越好，而魅力属性的需求要意料之外，出其不意就好。本文将对必备属性、期望属性、魅力属性三种需求进行展开讲解。

红色必备属性的需求

客户认为产品“必须有”的属性或者功能，是最基本需求的满足。当其特性不充分时，顾客会很不满意，当其特性充分时，客户认为理所当然，无所谓满意与不满意，充其量也就是基本满意。

空调的基本需求是制冷、制热，但是在南方某些城市的酒店，空调只能制冷，而对于那些不了解情况的北方客人，必然会对这样的空调产生疑惑。所谓的必备属性就是大多数客户最基本的对这个产品的理解需要。

绿色期望属性的需求

客户要求提供的产品或者服务比较的优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。在市场调研中，客户多提出来的是期望型需求，有些期望型需求连客户都不太清楚，当我们实现越多，越容易获取客户的信任和忠诚，客户的满意度就会越来越高，所以在之前图表中呈线性的关系。

继续以空调为例，客户对空调的期待，除了制冷和制热外，还有什么呢？静音高效？节能环保？客户在其他同类产品和业务上发现的功能，会希望你的产品也具备。当然期待需求是随着时间的推移会所有变化的，当同行业的产品和服务都已经满足了客户的期待，这些期待需求就可能变成了必备需求了。

4S店都有车辆保养维修服务，有些店修车时会帮你洗车。如果有一天，客户发现车没洗，就会认为这家店服务不好。因为行业整体服务水平提高，原来的附加增值服务，同行业都做到了，那它就变成了客户认为的基本必备服务了，所以这需要看客户期待的迫切程度和同行业整体提供的产品和服务的饱和度。

橙色魅力属性的需求

提供客户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使得客户产生惊喜。魅力质量或者服务往往是你绝对拉开对手距离的竞争性元素（或者叫销售亮点），当其特性不充足并且无关紧要时，客户是没有感受的，当其特性充足，顾客耳目一新，感到惊奇，就会非常满意，好感度立马提升。它可能是一项前所未有的技术，或者功能创新，或者是一种新业务模式，引入新的政策、服务手段，或者说是一种新颖的风格。

冰箱如果也引入健康管理的概念，就可以实现温度自动调节，对食物保质期通过手机进行提醒。空调如果实现远程操控，就可以根据体感和季节的差别自动调节最适合的温度。这些技术和功能上新突破，是来自于创新的惊喜。

当产品同质化严重，很难有技术和功能上的重大突破，就需要另辟蹊径，发现新规则和玩法。江小白就以新颖的文案策划，精准定位，引起消费者共鸣，销售额大增。酒还是那个酒，只是玩法不一样了。

对于销售和服务人员，KANO模型魅力属性中意料之外和惊喜两个词也一样会带来启迪。意料之外就是客户没有任何期待，而你给了他特别的优待，那也会带来不一样的惊喜。所谓魅力属性需求，就是无法革新技术和功能时，就换一个思路去创造意料之外的感动。

在疫情期间，加强自助平台的稳定性，客户业务办理的便捷性，是保持客户满意的基础。自助平台、APP功能完善，系统稳定是基础，自助在前，人工远程在后，配合做好这次疫情期间的基础服务工作，才能取得客户从满意到信任的过渡。

除了满足客户基本的业务办理需求以外，我们还应该做些什么呢？一家企业在产品和服务中，并没有办法满足并实现客户的所有诉求，每家公司的经营压力和财力、物力也有限。在提高客户满意度，增加客户忠诚度上面，我们需要有所取舍，首先集中精力满足客户普遍都希望被满足的主要核心需求，换一个说法就是同行业都能提供的技术水准。摘选一个大多数客户期待中的需求去实现，创意出一个温暖感人的魅力举措。利用好1+1+1的原则，集中火力打准几个点，我想我们的客户忠诚度就有可能被提升。

作者陈知一；为呼叫中心讲师。

本文刊载于《客户世界》2020年3月刊。