从一次购物服务经历谈卓越客户体验的实践

一、一次在线跨境购物的服务体验

笔者前一阵子在一家电子商务网站上跨境购买了一个小型家用电子产品。

我已经使用这家电子商务平台的服务很多年，也在平台上跨境购买过类似的商品，与订单、支付和配送相关的信息也都预先设置过。由于对平台的购买流程和页面布局还算熟悉，整个购买的过程很快。

我找到想要购买的商品，确认商品的规格和价格信息，可以直接点击进入支付页面，确认订单和配送信息后，直接确认支付，平台后续的订单确认也是一如继往的迅速。按以往的经验，我只需要等待货到配送就可以了。

接下来一周的星期五上午，收到了一家国际快速公司的短信，说有一个我是收件的包裹需要协助提供运单物品相关的信息办理清关手续。我还有点纳闷，一般来说跨境电商都是代为报关清关，这些信息早就在电商平台上登记过了，提交订单时再次确认过的，正常情况下是不需要处理清关过程的。

我打开了这家网站的我的订单页面，看到订单状态显示“无法送达”，看样子是订单商品邮寄到了北京，在清关过程出了些情况，只能根据订单页面的提示联系客服了。

这家平台的客服联系方式设计的很有特点。要么你使用在线服务，将订单情况在线反馈，客服人员收到后会跟进进行处理，然后你就可以看到结果；要么在我的订单点击跳到联系客服页面，在页面上按标准格式留下电话号码，只要点击现在联系，他们承诺会在很短的时间内主动联系你。

我点击现在联系，提示是一分钟会打给我。很快，一个四川归属地的电话号码呼入了。果不其然，是客服代表，听起来是一个年轻的男孩子，态度很友好。

不需要我讲什么，他就知道我想要咨询的是哪个订单的情况。不需要我描述，他就知道订单的状态，他告诉我说，物品被海关扣留了，这件商品是不可能收到了。在征得我的同意后，他帮我操作退款的流程，告诉我款项会全额退回到我支付订单时使用的银行账号。

一般来说，服务到此就基本结束了。接下来，他继续告诉我，如果我还想要购买这一商品，可以在网站上继续下单购买。如果购买到的商品价格比之前的订单的价格高，可以在收到商品后，再联系客服，他们会帮助我操作退还同一商品的两个订单之间的差价。

这是一次高效且愉悦的通话。不仅解决了我的订单的问题，也让我对亚马逊中国的全球购服务增加了一分信任。

二、感知到的几点体验

1、 低费力度的连接方式

第一个好的体验是：不需要去找客服代表，只要等待接听电话。

只要遇到问题，就需要解决问题。我的订单页面上的自助服务不能解决问题，那就需要连接能够解决这一问题的客户服务人员。

对于我来说，与拨打服务热线找到能够解决问题的客服人员相比，让自己被找到显然要容易得多。
当然，我也会担心对有些问题客服代表不能在线一次解决，然后会让你保持电话畅通，但永远不知道什么时间会打电话过来。

我从来不需要记得这家电商平台的客服号码，但永远能记得获得的服务。

2、直接切入问题处理

第二个好的体验是：我不需要重复我已经知道的事情，这家平台的客户服务代表就已经知道问题出在哪里，并且能够快速切入问题的处理。

得益于信息系统的支持，这位客服代表在与我建立语音通话时候，就知道我是在哪一个我的订单页面上发起的服务请求，而不需要我再重复描述我看到的订单上的状态和信息。

对于遇到问题的人来说，这些问题本来就是看到商家提供的信息才知道的，还不得不一次次的在电话里向客户服务人员讲述遇到的问题，不得不说这并不是什么愉快的事情。

显然直接切入问题处理的方式，不仅让经验丰富的客服代表能够主导通话，而且处理问题的过程更高效，给客户带来的体验也更好。

3、先处理焦虑，再解决问题

第三个好体验是：客户服务代表首先处理问题可能带来的焦虑，然后再处理问题。

在简单确认了订单的时候，客服代表应该就看过了订单的状况，直接告诉我这个订单的商品是不可能收到了，会立即发起退款操作。

这让我知道订单商品是不可能正常送达了，可以全额退款。另一个重要的信息是，他们会安排处理好后续的退款，除了等待退款到账以外，不需要我为此再做什么。

知道如何解决订单问题是业务知识，知道如何解决问题带来的焦虑是同理心。

4、连接下一次购买

第四个好体验是：客服代表处理完订单的问题后，随即发起了重复购买的邀约。

对于无法送达的订单商品，无论是退款、退货，还是取消订单，都只是解决订单执行过程中遇到问题的方式，这些方式能够针对性的解决订单的问题，但并不能解决客户最初的期望目标。

客户购买的期望的是获得商品和服务带来的价值。这位客服代表不仅发出了明确的再次购买邀约，而且就订单价格变动带来的影响给出了明确的承诺和指引。如果再次购买的订单与这个无法送达的订单之间有差价，在下单购买并收到商品后再联系客服，他们会操作退还两次订单之间的差价。

我几乎毫不犹豫的在我的订单页面上点击了再次购买按钮。

5、服务代表是传递卓越的关键

最后，也是最重要的，一位优秀的客户服务代表成功的传递了这样的体验。

这位年轻的客户服务代表在通话过程中给我留下了深刻的印象，沟通有序又彬彬有礼，方案明确又细致到位，业务熟悉又回答自如，指引清晰又简单明了，交流过程中透着从容和自信。

我在想，有着这样心态的客服代表，无论做什么，表现都会很出色。

三、如何成就卓越客户体验

对于组织来说，产品和服务是日复一日的连续性运作，卓越的客户体验并非简单的一蹴而就，而是需要精心的策划、严格的训练、连续的运营和持续的优化。组织需要一次次体验良好的服务来造就卓越。

1、将客户体验策略与业务战略结合起来

卓越的客户体验不是孤立存在的，必须与组织的战略和业务结合起来。将客户体验策略与业务策略结合起来，对于全面理解客户和组织的关系至关重要。

从传统的组织结构看，客户并非组织的一部分，也不在组织的中间，而是在组织的外部。这会造成许多管理者在看待客户体验和业务运作时所考虑目标和范围是不完全一样的。

在大多数情况下，组织与客户的沟通是单向的，往往通过产品价值链从组织内部通过市场营销和渠道销售过程传递到客户端，而客户发起与组织的沟通经常透过服务接触点，永远看不透服务界面背后的运营黑盒子是如何运作的。

为了唤起全员对客户体验的重视，决策者需要将客户体验列为组织最重要的目标之一，才能在组织追求的财务和运营目标中，给客户体验留下一席之地。

2、应用体验管理工具设计客户旅程

管理专家提出了一系列的客户体验管理工具来帮助组织识别、分析、设计和优化客户体验，其中应用最广泛的就是客户旅程图这样的客户旅程设计与体验分析工具。

客户旅程提供了这样几个基本价值：

♦帮助理解客户与组织的交互到底有多容易

♦清晰描绘客户旅程经过的步骤和花费的努力

♦理解客户对于需求和目标的回应感到多满意

清晰回答这些问题还需要一个重要的基础，对客户角色的识别和定义。不同类型的客户的需求不同，组织提供的产品和服务带来的体验也不尽相同。即使处在同一行业领域，你的客户体验与竞争对手也可能存在极大的差异。

从生命周期的层面描绘客户旅程也很有必要，这包括了购买前、购买过程、使用和服务过程、以及贯穿生命周期的重复购买和忠诚关系持续的过程。

3、预先应对可能出现的问题

组织向客户提供价值，期望客户成功，但并非计划好了一切就万事顺利。产品和服务要适应复杂多变的环境，以及面对千差万别的客户需求，这些都会带来各种不确定性。无论是产品还是服务，要想做到不出丝毫问题几乎是一件不可能的事情。

对于组织来说，预见可能出现的问题，并预先设计应对和解决之策成为成就卓越客户体验所必须要着重考虑的工作。

应用体验洞察以及适合的管理工具，能够有效识别和理解客户可能遇到的各种问题，预先分析和设计适合的应对之策和解决方案，并将这些应对之策和解决方案形成可执行的运营能力，训练组织内部的团队掌握，并在接触界面引导遇到问题的客户发起解决的行动。

4、关键时刻想客户之所想

服务总是以解决客户的问题为目标。

在现实情况下，组织提供的许多服务都是以被动响应客户发起的服务请求的方式来触发和实现的。尽管如此，组织主动的服务设计思维不可或缺。很多时候，客户并不是无法容忍组织提供的产品和服务出现问题，而是组织对问题的响应速度和谨慎态度让客户失去了耐心和信任。

当客户面对组织的服务人员对问题细节的反复询问和谨慎置疑的处理态度，经常会让客户觉得不满，这些服务时的防卫性举措如果处理不当就可能会给客户带来不尊重感，这类负面体验造成的影响甚至会超越问题本身。

让客户容易的客户服务不仅创造好体验，也更容易顺畅的执行。好的服务体验总是能够想客户之所想，让客户处在被帮助的角色，而不是让客户成为推动问题处理的中心。

5、超越客户期望

高效的服务能够解决客户的问题，传递令客户满意的服务体验。卓越的服务不会止步于此，卓越的服务总是那些能够给客户创造价值和增值，甚至超越客户期望的体验。

提供大多数客户从来没有想到的服务，经常能够触动客户的内心，让客户感受到与众不同。为客户所想，甚至超越客户所想，不是简单的让组织的经营目标暂时让位于客户的体验价值，而是为那些真正需要帮助的客户提供一时之需所带来的由衷感动。

卓越的服务还应该是可以持续的，虽意料之外，亦情理之中。一些组织有时刻意制造的惊喜，更像是为了做秀的活动，这样的惊喜像烟花一看起来很美，但不可持续，能够受益的客户也很有限。

四、为什么比如何做到更重要

每当谈到一家创造卓越客户体验的公司，跑来就问这些公司是如何做到的人往往会失望。这是因为让客户满意如果只是你的“如何做”而不是你的“为什么”，最终会在成为一家卓越客户体验公司的道路上失去方向。

知道为什么是成就卓越客户体验最重要的因素。将卓越客户体验作为组织使命的领导者，总是不择余力的推动向客户体验为中心的转型。相对而言，多数管理者都更关心如何提供卓越客户体验这样的技术性策略，而不是理解为什么要这样做的战略性策略。

卓越的客户体验是一种超越行动的文化。无论是在交易还是服务时，客户不会有顾虑，因为他们知道，你已经站在他们的立场考虑过，而且会帮助他们做到。

回到本文一开始的例子，在亚马逊中国后续发起的服务评价中，首先关注的是服务是否解决了客户的问题，除了整体服务评价以外，还关注在亲和力、细心度、业务知识、清晰易懂这四个方面带给客户的服务体验。

 

参考文献：
1. 客户体验评价体系的构建与应用，60-62，质量与认证，2018年12月
2. 《数字化客户管理：数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户》，清华大学出版社，2018年7月

 

作者：史雁军；为迪铭（北京）咨询有限公司创始人/首席顾问；

本文刊载于《客户世界》2019年12月刊。

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