竞争还是客户导向营销策略制定

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1188

||2007-06-06

在企业的营销活动中，营销战略、营销策略、营销执行是三个主要的层次，作为营销战术的的营销策略，有些人认为营销策略应该以客户为中心，从需求的角度来制订营销策略；有些人认为应该以竞争为导向，从竞争者的角度来设计营销策略；还有认为应该从技术导向的角度来制定营销策略。那么，应该根据什么来设计营销策略呢？

　一、竞争导向的营销策略

　竞争导向的营销策略主要是以竞争者为标杆，首先识别企业竞争者，包括现有的竞争者与潜在的竞争者、行业竞争者与跨行业的竞争者，其次采取跟随策略或针对竞争者制订策略，如许多营销总监都认为营销竞争力与客户满意度正相关，因而在短兵相接的营销实操中，都将准星却更多地对准了直接竞争对手。每一款上市新车，都有一个假想敌。长安推出市场售价4万元上下的长安“奔奔”挑战的是奇瑞QQ、哈飞路宝在小排量车市的地位；如伊利的“金典”针对蒙牛的“阿伦苏”抢占高端。认为在企业外部环境不确定性（市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等）迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务；IT技术迅速发展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱和；全球标准等。随着许多变革性的新产品不断出现在人们的生活中，顾客导向的弊端也不断显现。只关注了现有需求，忽略了潜在需求；而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限（如对一些娱乐性的消费就很难有效），正如欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授所言，企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想，因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么，也不可能了解新技术革命创造的新产品。源于产品技术、价格、品牌、服务等综合资源的综合竞争力正因市场需求的难预测与把握，正因源于“需求”的太多失败而受到日渐重视。所以，竞争导向正渐成为企业生存与发展的主题导向，产品技术创新、价格等亦正基于竞争导向发出日益强盛的声音和销售的力量。因为第一次开发新的产品和进行上市都面临许多不确当性（可能成为先驱，也可能成为先烈），这使得许多企业在营销过程中都在倾向于规避不确定性，采取竞争导向而不采取客户需求导向。

　二、客户导向的营销策略

　1990年美国营销学家劳特伯恩（R．Lauterborn）提出“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品（Product）转向买方的需要和欲望（Customer need sand wants）；从卖方的定价（Pricing）转向买方的成本（Costto customer）；从卖方的渠道或网点（Placing）转向买方的便利（Convenience）；从卖方的促销（Promotion）转向买卖双方间的沟通（Communication）。4C策略的核心是说企业的营销策略的根本要以买方（顾客）为出发点，最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。遵循的原则是月亮走，我也走！也就是说，企业营销策略只能随着客户行为和需求的变化而变化。赞同此观点的人认为业绩靠的是消费需求拉动而非竞争需求驱动，因为竞争必然回归其本质，即从营销手段、方式和概念炒作回归到产品创新，从整合需求过渡到创新需求，应该围绕目标消费者需求而非瞄准竞争对手推进营销创新。为了保证个体产品的长期存续和竞争优势，企业必须保持营销系统理念的独特与卓然，伴随着营销能力与细分市场的匹配延伸，充分激活关键细分市场，客户是营销模型建构的核心主旨，而非商家自我或竞争对手。

　三、品牌导向的营销策略

　赞同这种观点的人认为应该品牌核心价值设计识别要素，因为其核心价值是品牌向客户传递的根本利益，是形成品牌资产的基础。要造就触动人心的品牌，就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值，并以实际的产品功能来坚持它、以系统的推广方法来宣传它。如宝洁润妍品牌的植物性洗发水的目标市场是年轻的白领女性，但其品牌核心价值——“黑发”却没有准确把握目标客户的需求，年轻的女性追求的是多变的色彩，她们不存在对白头发的担忧，因此“黑发”并不是她们所关注的利益点，结果宝洁的润妍品牌被市场抛弃了；如宝马的“灵活驾驶的乐趣”，奔驰的“尊贵”的体验，沃尔沃的“安全”都成为独特的品牌诉求点。以品牌为导向的营销策略从识别要素出发开展营销活动，如海飞丝的品牌核心价值是“祛除头屑”，理念识别是“头屑去无踪，秀发更出众”和“没有头屑，感觉才更亲近”，这最终还是要依靠海飞丝洗发水卓越的去屑功能来支持。产品的外观会给客户留下深刻的第一印象，因此从品牌的感官识别出发设计产品外观对体现品牌核心价值非常重要。产品的定价同样是由品牌的理念识别所决定的。强调“非凡体验”、“无限尊贵”理念的品牌要求产品在价格上是昂贵的，因为这样的商品只能由地位显赫、消费能力强的人所拥有；强调“超值”、“高性价比”理念品牌的产品在价格方面要能够为中低收入人群轻松拥有。与品牌理念识别相矛盾的产品定价将给客户留下混乱的印象，影响品牌形象的建设。中国很多中小企业，常常为了追求时髦，把自己的产品宣传为“贵族的享受”、“身份的象征”，另一方面为了占领市场把产品的价格定的非常低，结果给人以不伦不类的感觉。渠道形式设计要遵循品牌的理念识别，渠道日常销售和促销活动要遵循品牌的行为识别，渠道店面设计要遵循品牌感官识别。产品销售的渠道形式能够直接体现品牌的理念，专卖店给人以精品的感觉，大卖场是经济实惠产品销售的场所，直销更多的是体现高效率。在电脑行业，DELL通过直销向客户传递高效率、客户导向的理念，联想商用精品店给用户以优质服务的体验，电脑市场的DIY产品形成了实惠的形象。在日常销售和促销活动中，渠道销售人员的着装和言谈举止也必将给客户深刻的印象。因此，遵循品牌的行为识别组织管理渠道销售活动是品牌建设所必需的。规范的着装、得体的举止对提升品牌档次，建立客户对品牌的信赖帮助非常大。渠道店面是企业面对客户的窗口，店面的装潢和布局是品牌风采的展台。专卖店铺面装潢的色彩搭配应该保持与品牌感官识别要素保持一致，以强化客户对品牌的感官印象。推广和促销活动设计的主题应该围绕品牌的理念识别，活动形式要符合品牌的行为识别，活动中的宣传用品设计要从品牌感官识别出发。主题鲜明、形式活泼的推广活动是推动产品销售的有力工具，但推广主题必须符合品牌的理念识别才能起到巩固和加强公众对品牌核心价值认知。缺乏统一规划的推广主题会使公众形成混乱的品牌认知，损害品牌形象的建立。以技术见长的产品品牌在广告和推广活动中宣传的应该是“科技的魅力”，如果为了短期促销的需要，以“时尚、时髦”作为推广主题，必将干扰公众对品牌的理解。推广活动形式的设计同样要遵循品牌的行为识别，以“可靠、安全”为核心价值的产品品牌要避免使用过于活泼的推广形式。与品牌感官识别相符的推广活动现场设计、活动礼品设计将对推广活动的效果起到锦上添花的作用。

　四、结论

　从上面的分析可知，营销策略不是单一的，需要的是从消费者的整体需求来考虑，既要考虑市场需求的情况，又要结合竞争来制订营销策略，因为营销策略不仅要具有适应性，还应该有竞争性，企业的营销活动是多条腿走路，一条是以4P为框架的基本营销活动，这往往是围绕产品核心进行设计的；一条线是品牌的规划和宣传活动；一条是考虑到竞争的情况。同时，营销策略应该与时俱进，充分发挥体验的元素，一是要刺激消费者的感官，因为人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感观也就是要刺激这五官，为消费者创造值得回忆的感受；二是调动消费者的情感，感官的刺激其实还只是初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感感受；三是促使消费者思考和采取行动，感受营销不仅将商品概念强加给消费者，而是通过引导消费者去思考、去行动，并从中体会到个体的自由，过程的快乐，进而接受产品与品牌；四是形成某种关联，让消费者将产品和品牌同一个较广泛的时候系统（一种亚文化、一个群体）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，让使用该品牌的人们进而形成一个群体。同时，营销策略要动态调整，因时因地制宜，与时与市俱进。

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