客户满意度与股票价值的关系

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 2254

客户世界|唐一帆|2007-05-18

在没有任何征兆的情况下，“黑色星期二”在今年2月27日突降沪深股市，上证综指和深证成指当天跌幅分别为8.84%和9.29%，双双创下10年来最大单日跌幅。两市成交分别达到天量的1316亿元和687亿元，再次刷新历史纪录。在随后的几个星期，股市有所反弹，上证综指重新在3000点上下高位运行，全民参与股市的热情有增无减。但是，在股市经历了这次的单日大跌近9%之后，人们已开始对股市过热的风险给予了更多的重视。

对投资者来说，最关注的问题是如何在投资过热的股市中既能降低风险，又能获得长期的高回报。也就是说，投资者最希望找到某种类型的股票在大盘上涨时能涨得比大盘多，而在大盘下降时能降得比大盘少。那么在股市中运用什么样的科学方法能系统性地找到这种类型的股票呢？一项新的研究已科学地证明，基于客户满意度方面的投资可导致以更低的风险获得更高的利润。由科罗思咨询集团（CFI Group）董事长、美国密歇根大学Ross 商学院的科罗思·费耐尔教授带领的一组研究人员的研究显示，通过投资那些注重客户满意度的企业的股票可以获得较高的回报，因为这些企业不仅可以持续地占有市场，同时还具备了较强的抗风险能力。

科罗思·费耐尔教授的研究表明，美国客户满意度指数（ACSI）与美国500强企业的利润增长率有着密切的相关性（见图表1）。ACSI指数是由美国密歇根大学Ross商学院与美国质量学会（ASQ）以及科罗思咨询集团（CFI Group）共同研制的。自1994年创建以来，ACSI指数作为每季度衡量美国经济状况的重要指标之一，已成为与消费品价格指数、失业率和通货膨胀率同等重要的经济参数。ACSI指数涵盖了美国40个产业的200家公司和政府机构，几乎占全美国经济的二分之一。每年要做超过70,000名客户的市场调查。ACSI指数被证明是公司收入、Tobin’s q、市场增值、净现金流量、现金流动的稳定、消费者支出和国民生产总值增长的导向指示器。

那么，以ACSI测评结果为基础的股票投资组合是否真能获得比大盘指数基金更高的回报呢？答案是肯定的。科罗思·费耐尔教授在2000年创立的ACSI指数基金（Csat Fund）已经充分证明了这个结论。ACSI指数基金（Csat Fund）的主要投资策略就是不断地买入客户满意度高的公司的股票，同时不断地卖出客户满意度低的公司的股票。在制定此交易策略时，不采用其他任何数据和信息；也就是说，它纯粹地依赖上市公司ACSI客户满意度信息。从2000年到2006年，ACSI指数基金（Csat Fund）每年的表现都要优于美国标准普尔500（S&P500）指数基金（见图表2）。而且，ACSI指数基金（Csat Fund）6年的总体表现就更胜于美国标准普尔500（S&P500）指数基金（见图表3）。

满意的客户对于企业的长期成功是极为重要的，企业界的大多数经理人都能理解这一浅显易懂的道理。公司客户满意度的变化是公司未来盈利变化的先兆，公司预期盈利的变化则应该会立即折射到公司的股价上。然而根据科罗思·费耐尔教授最近的研究显示，事实并非如此。股票市场通常对与客户满意度的相关新闻不会做出回应，于是在股票投资交易策略中，投资者一旦引入客户满意度的因素，就使投资者在股票交易中以较低的风险获得较高的回报成为可能。科罗思·费耐尔教授指出：“至少到目前为止，当个人投资者买卖股票时他们大都不会去留意ACSI客户满意度信息，所以这项新的研究无论对宏观经济还是对个人投资者都有着巨大的意义。它将改变人们做出对何种股票投资的决定方式。

操作ACSI指数基金（Csat Fund）这样的投资组合，同时需要依靠对内容相当复杂的资本估值和客户满意度融合到一起，所以可能仅适于资深的机构投资者。但是，即使没有ACSI客户满意度这样的信息，一般的个人投资者作为客户也可以在日常生活经历中获得有关银行、电信、零售店、日用品、家用电器、航空公司、旅行社等各类企业的客户满意度信息。实践证明，对同一行业的几家公司而言，投资日常生活中感受到较高客户满意度的公司的股票会获得较高的长期回报。

如果客户满意度与股市之间有着如此密切的互动关系，而人们凭直觉也相信这种联系的存在，那么为什么没有更多的投资者依照客户满意度来进行投资呢？可能的答案是，投资者认为上市公司的客户满意度的提高可能是由于过多地让利给客户，这实际上损害了投资者的利益。另一个可能的答案是，股票市场忽略了那些与客户满意度相关的新闻，这表明了股票市场对某些领域（如有关客户关系的领域）是无效的。当然也正是这种股票市场的无效性，给掌握客户满意度信息的投资者提供了较低风险、较高回报的股票投资机会。

所以，不管是一般的个人投资者还是股票市场分析师，在进行投资研究的时候应该多关注一下上市公司的客户满意度，并且在上市公司的股东大会上问一些与市场营销相关的问题；同时他们还应认真地研究一下客户满意度的趋势变化，并在他们的投资研究和投资建议中考虑这些客户满意度相关的因素。这些有关客户满意度的研究结果不仅明显地对证券投资经理具有意义，对企业的市场营销经理、客户服务经理和信息主管也有着非常重要的借鉴作用。如果上市公司的高层领导意识到其公司客户满意度的变化会影响到其公司股票价格的话，那么就会在公司资源分配时，对有关客户服务中心及IT信息环境建设的投资方面给予更高的重视。

总之，有关客户满意度和股票价格的正相关性的研究结果是极具价值的，因为客户满意度对股票价格的影响最终揭示了像客户满意度这样的无形资产对上市公司是至关重要的。这项研究成果也给一般的散户投资者在现今炽热的股市中提供了一个现实可用的低风险、高回报的投资策略。所有的投资者都应该清楚，当评价一家上市公司股票的时候，不仅要关注那些公开的财务信息状况，还应当密切注意上市公司的无形资产状况，例如：客户满意度，员工满意度和公司发明创新的能力，只有这样才能在充满风险的股票投资中长期获利。

本文刊载于《客户世界》2007年4月刊；作者为科罗斯咨询（上海）有限公司总经理。

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