全球视野下的呼叫中心发展与管理

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 2654

客户世界|刘湘敏徐芳|2007-04-28

为了考察各国呼叫中心的运营管理现状，美国康乃尔大学Rosemary Batt教授领导45位独立研究人员建立了涵盖北美、欧洲、非洲、澳洲和亚洲等17个国家的全球呼叫中心研究网络（Global Call Center Research Network，简称GCC），定期发布《呼叫中心中人力资源实践、客户服务和绩效管理的全球标杆调研》。该报告深入揭示呼叫中心技术环境的构建，管理实践的运用，以及这些管理行为如何影响呼叫中心的经济绩效。目前由中国人民大学徐芳教授和康乃尔大学刘湘敏博士领导开展的中国呼叫中心行业标杆调研正是这一跨国合作项目的重要组成部分。本文汇集了GCC成员在十多个国家的近2,500个呼叫中心和194,000个呼叫中心员工的调研成果(附录1)，集中阐述呼叫中心行业增长与扩散、市场范围、外包、服务的范围和基础组织结构。

在过去的二十年间，很多国家都经历了以呼叫中心产业为代表的现代服务业地飞速发展。信息技术的发展和数据转换成本的大幅下降直接催生了呼叫中心并促进其发展；越来越多的企业发现通过呼叫中心技术向客户提供服务与销售带来了时间和地域的灵活性，是节省运营成本、提高服务质量的有效手段。

呼叫中心的快速发展也引来了人们的极大关注。一方面，呼叫中心的发展直接降低服务成本，提高后台服务业务的专业化，促成企业信息系统的整合利用。除了提高企业效率，不少发达国家的经验表明，呼叫中心的地域灵活性使之能够带动二线城市的经济发展，成为后发地区的重要就业途径。另一方面，呼叫中心的发展也引起了不少争议。消费者普遍认为电话服务的间接性限制了传统面对面服务的亲和度和信任度；电话沟通的不畅顺以及过长的等待时间甚至导致一些消费者对电话服务产生负面评价。呼叫中心管理者则长期处于低成本和高质量的双重压力下，同时还要应付呼叫中心行业的大量人员流动所带来的各种问题。更重要的，这些管理者经常需要向公司其他部门介绍和推广呼叫中心的多功能定位，以图改变人们对于早期呼叫中心所建立的功能单一的“热线”概念。

尽管不同的国家面临不同的法律制度、社会准则、劳动力市场状况和消费者需求，但人们发现，呼叫中心产业在世界各国经历了大致相同的发展历程，建立了具有相当统一性的运作模式。如何促进知识的分享和最佳管理实践模式的应用，是提高呼叫中心运营管理的重要问题。

发展、市场和服务

呼叫中心产业在全球不同国家和地区几乎是同时出现的。全球呼叫中心同步出现的一个证据就是呼叫中心在各国的年龄。我们询问了各个呼叫中心管理者呼叫中心成立的时间，令人惊讶的是答案都差不多为统一时段，很少有差异。呼叫中心成立时间平均为7年，其中久的有美国的12年，瑞典和爱尔兰的9年，成立时间短的有印度的4年和波兰、南韩的5年(见表1.)。各个国家在同一时间出现呼叫中心怎么解释？我们认为，管理者长期以来都在寻找提高服务效率的最佳方式——保证优质服务的前提下，将大量直接、接触服务转换为间接、非接触服务。要达到这个目标，只有通过政府放宽行业管制（尤其是电信业管制）以及呼叫中心系统技术的全球扩散来达到。显然，九十年代初信息技术的飞速发展直接引起并且加速了各个国家的企业利用呼叫中心带来的优势。

呼叫中心的重要业务特点是其工作量的流动性——呼叫中心的业务可以轻易地在不同地点、工作场所、或者员工之间切入交换。这可以使企业从面对面的服务转换到远程服务方式。调研结果表明，只有8％的呼叫中心主要服务当地客户的，22％是服务本地区市场，56％是服务全国市场。服务全国市场的呼叫中心数量几乎是服务地区市场的两倍。

尽管呼叫中心的技术克服了地区局限性和实现了规模经济效应，呼叫中心的业务由于受到语言和文化差异带来地制约，发展具有明显的国别割断性。呼叫中心的全球分布没有像制造业一样实现资源的全球化配置；相反，86％的呼叫中心在本国服务于当地和全国市场，只有14％的呼叫中心服务于全球市场（表2）。很多呼叫中心提供的国际服务依托历史和地理位置带来的语言优势，例如法国与摩洛哥，西班牙与拉美，英国、美国和其他英语系国家（爱尔兰，印度，加拿大和南非）。换而言之，尽管呼叫中心的跨国外包业务非常活跃，呼叫中心提供的面对国际市场的多语言服务总是与本国语言相联系的。例如印度和加拿大。印度是全球商业流程外包和后台服务的中心，服务国际客户的呼叫中心高达73％。加拿大虽然不是主要的外包服务型国家，但它毗邻美国，拥有语言、时区、文化、汇率等优势，从而逐渐成为美国公司的呼叫中心外包的主要供应国家。服务美国等国际客户的呼叫中心在加拿大占35％。服务全球客户的呼叫中心占全国呼叫中心比例最少的有韩国和美国（1％）。总之，呼叫中心服务的全球化体现了与制造业的全球化存在的差异性。尽管中国已经成为全球制造业的脊梁，成为绝大部分产业和国家全球供应链最重要的一环，但是大部分非汉语的呼叫中心外包业务仍然高度集中在英法语言关联度高的少数地区和国家。

地理上的灵活性使外包更加方便，虽然呼叫中心的外包获得了很多的关注，但研究表明除了印度以外，大多数国家的呼叫中心仍然是自建的。调研中67％的呼叫中心是自建的，33％的呼叫中心是外包的（表3）。尽管如此，很多呼叫中心的雇员都是采用转包的方式工作的，这些呼叫中心的规模一般都比较大。我们会在第三部分有详细的报告。采用外包的呼叫中心一般有较大的成本压力，工作质量和报酬一般会低些。典型的外包的呼叫中心比例高的国家有印度（80％），相对的，美国是高比例自建的呼叫中心国家（83％）。

因为呼叫中心技术实现大量不同地区的客户的集中服务，所以企业可以确定某一特定群体为目标群，而不是服务于所有的客户群。越来越多的呼叫中心都采用客户细分战略。是否依照细分的目标客户提供服务已经成为呼叫中心的重要经营策略。调查中75％的呼叫中心提供全面化服务或者针对的是个人用户（表4）；另外，有25％的呼叫中心服务于企业客户，如business-to-business的服务中心。从雇员规模看来，呼叫中心的雇员超过80％的客服代表就业于提供全面化服务的呼叫中心。这些中心的客户服务和销售交易的业务量巨大，工作的标准化程度和工作质量上往往要低于服务于企业客户的呼叫中心。

行业和服务内容

在世界各国，电信业和金融业不约而同地成为了推动呼叫中心发展的行业主导者（表5）。呼叫中心最初就是在电信行业出现的，主要应用在长途话务座席代表和号码查询服务。九十年代的通信技术革新极大地提高了呼叫中心有效处理大量的客户服务的能力。随着各国电信业务管制的放松，呼叫中心业务越来越多从简单交易转向复杂的知识型业务咨询和销售交易方面。与此类似，在很多国家，金融企业也是呼叫中心应用的先行者；政府管制的改变也促进了成本的降低和销售渠道的改进。然而，与电信业不同的是，呼叫中心业务在金融行业的应用更体现了爆发性增长的特点。很少银行在1990年前建立针对消费服务的呼叫中心。这一历程在90年代中后期发生了戏剧性的变化。大量银行在很短的时间内实现了从柜台业务转向到远程服务中心再到外包给第三方呼叫中心。现在金融服务是全球应用呼叫中心最多的行业。同时，我们需要指出：电话营销公司也是呼叫中心的早期推动者。但由于许多国家开始实施消费者保护法，这些法规禁止或限制了呼叫中心的呼出业务和内容，因此近些年电话营销呼叫中心的数量有所下降。

呼叫中心提供哪些服务？在呼叫中心的发展早期，应用企业主要关注服务自动化和流程系统化如何能显著降低服务成本。通过服务地域的扩大，企业能够有效整合客户需要，从而获得客户服务的规模效益和劳动力使用的高效化。换言之，早期的呼叫中心应用被视为成本中心，旨在提高企业的服务效率。

目前，大部分呼叫中心（49％）的功能集中在客户服务上，一部分呼叫中心（21%）集中销售，同时有30%的呼叫中心的兼具销售和服务功能。显然，越来越多企业正在逐步把呼叫中心从成本中心转化为企业的利润中心（表6）。

从呼叫业务看来，多数呼叫中心主要是从事呼入服务(Inbound)而不是呼出服务(Outbound)，即呼叫中心主要是应对来电咨询的客户需求，而不是主动外拨推广（表7）。

共同的组织特征

呼叫中心不仅在市场和功能上有共性，还有一些相同的组织特征。这些共性包括扁平化管理和相对较少的组织层级。在我们调研的大部分国家，管理人员占呼叫中心所有员工的12%左右。这个数据在各个国家之间基本一致。

技术导致了各国呼叫中心管理实践的相似性和一致化。随着技术的不断改进，呼叫中心的工作方式也发生了改变，由原来的仅仅使用电话服务改进为使用多种服务渠道的“多媒体联络中心”（multi-media contact center）：语音、电邮、传真、VOIP。研究过程中访问经理人员呼叫中心所使用的技术包括：电邮、传真、网站、VOIP、媒体混合、电子化客户关系管理。同时，我们发现，虽然行业杂志介绍和推广了大量的最新呼叫中心技术，但这些技术在呼叫中心的实际应用仍然非常有限。一般的呼叫中心仍然使用较为低端保守的技术，使用电话设备，辅以传真和电邮；很多国家的情况都是如此。

呼叫中心的技术还可以使全球的呼叫中心的数字绩效标准化，例如电子监控系统，记录了每个呼叫中心每个员工每天的电话处理时间和处理量，呼叫中心还记录电话处理时间的目标完成情况，一般的目标为20～30秒。这些数字可以帮助管理者改进员工的绩效和行为。全球呼叫中心绩效标准化的一个主要指标就是平常通话时长。报告得出平均处理时间为190秒（3分10秒），各个国家的差异很小。

《呼叫中心中人力资源实践、客户服务和绩效管理的全球标杆调研》简介

报告全文40页，汇集了GCC成员在十多个国家的近2,500个呼叫中心和194,000位呼叫中心员工的调研成果，是呼叫中心行业的第一个全球管理实践对比研究。该报告涵盖三大部分，第一部分描述了全球的呼叫中心部门的增长和扩散，了解呼叫中心产业在各个国家的发展年龄，涵盖的市场范围，服务的类型和基础的组织特征，以及这些特征在各个国家的相似程度。第二部分研究了呼叫中心在不同国家是否存在着管理、雇佣实践和工作与服务质量的不同。主要在人员招募和选拔、配置、培训、工作设计、产业关系系统和报酬等方面进行对比。第三部分研究各个国家导致管理实践、工作和服务质量不同的主要因素，主要集中在转包合同和客户细分两方面的经营战略。企业转包或外包可以根据业务的复杂程度或价值来分解业务，通过契约合同的方式使第三方供应商提供服务，转包或外包的业务一般为企业的非核心能力。客户细分使企业根据产品、任务、增值区分客户群体，这样有效利用技能的专业化与劳动力分配。

如果您对报告全文感兴趣，请通过电子邮件（gcc_survey@yahoo.com.cn）与我们联系；在您完成GCC中国调研问卷以后，我们将向您免费寄送一份《呼叫中心中人力资源实践、客户服务和绩效管理的全球标杆调研》。