发展移动增值业务面临的问题及建议

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1311

||2004-09-21

　　随着电信业务市场走向成熟，传统的电信业务发展逐渐呈现饱和的态势，语音业务尤其明显。同时，电信网络技术发展迅速，网络带宽短期内不再成为业务的瓶颈，而前期电信过热情况下大量基础网络建设的投入，使得世界范围内电信资源利用率普遍偏低，存在大量的闲置线路及带宽，网络建设的整体速度明显放缓。在这种情况下，电信业长期发展过程中的技术驱动发展模式出现了向业务驱动发展模式的转变。

　　国际及国内ＳＭＳ业务的巨大成功，在世界范围内产生了移动增值业务新的发展热潮。随着３Ｇ网络建设的启动，电信运营商、咨询公司纷纷预测移动数据增值业务将迎来一个持续快速发展的时期，从而扭转ＡＲＰＵ值下降的趋势，并产生未来的“杀手锏”业务，推动电信业走出低谷。

　　目前从国际上来看，日本、韩国的移动增值业务发展比较快，市场反应也比较好，进入了一个良性循环的阶段，在移动通信领域处于比较领先的地位。其中日本的ＫＤＤＩ更是凭借成熟的ｃｄｍａ２０００１ｘ技术、性能稳定的终端、移动定位业务等极具吸引力的增值业务和低廉的移动数据业务费用等优势，在ｃｄｍａ２０００１ｘ开通一年（截止到２００３年５月）的时间内用户数达到了６８０万。在国内，中国移动已经推出了“移动梦网”、“Ｍ－ｚｏｎｅ”、“百宝箱”、“彩信”等业务，中国联通公司也已经推出“联通在信”、“互动视界”、“定位之星”、“彩Ｅ”、“神奇宝典”等品牌的移动增值业务，受到时尚年轻人的喜爱。

移动增值业务面临的挑战

　　未来移动数据增值业务的发展，预计将出现多类业务激烈竞争发展的局面，虽然各类业务的业务量均可能出现大幅的增长，但不可能有一种业务取得压倒性的市场地位，即成为新的杀手应用。在移动数据增值业务繁荣的背后，我们必须看到，实施移动数据增值业务要比预期面临更多的挑战：

标准不统一

　　许多移动增值业务的标准制订工作分散在不同的区域性组织，相对松散的结构导致各种标准的研发风格迥异，甚至有些标准真正商用还需要厂商和运营商对其进行二次开发，导致即便是同一种业务，不同的运营商也会或多或少存在一些差异。

业务推广受阻

　　多个新的业务在大力推出后遭遇挫折或失败，如ＷＡＰ、ＵＭＳ；成功的新业务在短期难以产生丰厚利润，如ＭＭＳ；传统的语音业务不足以驱动３Ｇ网络的建设，而多媒体、数据业务才是建设３Ｇ的意义所在。但同时，新的业务市场、客户、应用有待培育和发展。同时，中国移动和中国联通在ＷＣＤＭＡ和ＣＤＭＡ２０００两大３Ｇ网络技术上为取得技术优势展开的激烈竞争，以及新的移动牌照的可能发放，使３Ｇ业务的发展面临更多变数。

移动终端成为移动增值业务发展的重要环节

　　彩屏、摄象头等移动终端上的技术发展推动了移动增值业务的发展。反过来，移动增值业务的发展又对移动终端提出了更高的要求，即需要在一个移动终端上同时实现多种增值业务功能，这些业务之间相互的嵌套使得业务开展变得日益复杂，也对增值业务的发展带来一定影响。

ＳＰ的管理问题日益突出

　　加强ＳＰ的控制，是当前移动增值业务价值链的当务之急，也是未来３Ｇ业务价值链演进的重要趋势。目前中国移动梦网的合作ＳＰ近千家，其中２００３年８月初仅北京移动合作ＳＰ就达到１１５家，同时大量新的公司提出申请，大发展的现状导致ＳＰ发展迅速，鱼龙混杂。其中最严重的问题就是收费陷阱。因此，加强ＳＰ提供服务的控制、ＳＰ计费过程的控制，以及处理好对违规ＳＰ的处罚与价值链良性发展的关系，是加强运营商主导的生态环境的重要任务。

内容缺乏是成为薄弱环节

　　内容提供商?煟茫校牭娜笔В?是当前移动业务价值链的薄弱环节。在目前国内的移动业务过程中，ＳＰ实际均同时承担ＡＰ、ＣＰ的角色，即自己开发应用服务，自己开发和提供内容。这在ＳＭＳ业务中尤其明显，移动梦网的几百家合作伙伴，均称为ＳＰ。在这种情况下，ＣＰ成为ＳＰ的附庸，并丧失了独立的价值链地位。归根结底，ＣＰ缺失的根本原因，就在于目前业务内容在服务过程中实际是被免费使用，使单纯的ＣＰ失去了存在的经济基础。

　　以短信业务为例，从新浪、搜狐等ＳＰ处获得的短信内容一旦被用户发送，就可以在网络中自由转发、传播。因此，ＳＰ获得的实际仅是提供短信内容下载的服务费用，而短信内容实际是免费的。由于短信文字内容的附加值较低，因此这种内容的随意发送，虽然实际是彻底牺牲了ＳＰ所包含的ＣＰ的利益，但也成为短期内无法改变的现实。

　　在目前ＳＭＳ业务的开展中ＳＰ实际采取的是服务补贴内容的运营模式。由于ＳＭＳ业务的开发相对简单，而内容也基本是简单的短消息、铃声、屏保等内容，因此并未出现大的问题，还出现了一些具有中国特色的业务特征，如雇佣人员充当短信写手等。

　　但随着新的３Ｇ业务内容的丰富，内容开发及提供的工作量加大，难度提高，使内容的附加值越来越高，因此免费使用的成本也越来越高。

　　其次，服务内容所包含的附加版权利益将成为越来越严重的问题，如：目前已经出现的下载铃声的音乐版权问题；下载ＭＰ３歌曲的唱片公司的版权问题；流媒体业务中视频节目的版权问题；下载游戏的版权问题等。

　　同时，由于内容的价值得不到体现，内容提供商积极性下降，将直接导致内容缺乏，影响业务对用户的吸引力。

　　在这种情况下，可以预见，ＳＰ提供服务所赚取的利润将越来越无法弥补免费提供内容所造成的损失，内容提供商的价值必须得到明确的体现和保护。

对发展移动增值业务的一点建议

　　为了保证移动增值业务的良性发展，必须保护ＣＰ的权益。

　　移动运营商作为移动市场价值链的主体，必须在业务开展中充分认识到这个问题，并采取必要的措施，包括：确立明确的业务价值链分工，明确内容提供商?煟茫校牭牡匚唬晃?内容提供商?煟茫校牷?分明确的市场利益，及盈利模式；在数字版权管理、计费、结算系统的技术手段上，确保内容提供商的利益。

　　积极参与相关国际标准化组织的标准制订工作，将我国运营商的实际需求反映在国际标准中。

　　２００２年６月成立的国际标准化组织ＯＭＡ（ＯｐｅｎＭｏｂｉｌｅＡｌｌｉａｎｃｅ，开放移动联盟）旨在制订全球统一的移动业务规范，已经将ＷＡＰ论坛，ＬＩＦ，Ｓｙｃｍｌ等世界主要的业务标准组织整合进来。

改变资费形式，降低首次使用门槛。

　　取消初装费?熁蚩?户费?牐?提供按次使用的付费方式。这样用户如果想要尝试某个业务就不会因为初次使用成本高而放弃使用。而运营商也能够更方便地采取试用的方式进行促销推广。当然按次计费方式的资费可以设计得稍高一些，以弥补付出的网络固定成本。

对增值业务分类推广。

　　运营商可以在研究用户需求与业务核心利益的基础上，按照业务所满足的通信需求进行聚焦，整理出几大增值业务产品线，每个产品线围绕一个主要的通信需求，力推一种核心业务。

　　推动运营商采用开放的标准，保证移动增值业务的互联互通。

　　利用实验等方式深入研究业务间的相互影响、业务的ＱｏＳ等实际问题。

　　加强对终端产品增值业务功能的测试。