关系营销是银行服务业的核心竞争力

　　摘要:XUP规则给众多实力雄厚、技术先进的外国银行登陆中国的机会,也必将给中国银行业带来一场全面而深刻的历史变革.等客上门轻取垄断利润的时代去而不返.面对外国银行业悠久的历史和丰富的管理经验、管理理论,面对先进的市场营销理论和方法,我们理应学习吸收,指导实践.关系营销是对传统市场营销模式的再认识,把营销重点由”交易”转到”客户价值”,尤其适于服务性质的银行业市场竞争力的提升.

　　一、关系营销要成为商业银行营销管理的导向

　　外部环境的机会与威胁总是并存的．机会在于:我国商业银行改革以综合性银行为实验基地,在产权组织形式、分支机构设置、经营管理形式、财务核算体系以及人事工资制度等一系列关键问题上进行了积极地探索,并在交通银行、深圳发展银行、招商银行<行情资讯 论坛 点评>等十几家银行取得显著效果.金融监督极其法律、法规日益配套完善.经济发展的良性增长和人民生活水平的提高,为商业银行提供了广阔的市场发展空间.潜在威胁是:政府要办真正的商业银行,入世之后,面对蓬勃发展的中国金融市场,包括国际知名大银行在内的众多外资银行,狭其现代经营理念和厚重的市场营销运作绝技,纷至沓来.相比之下,娇贵的国内商业银行真要与狼共舞了.山雨欲来风满楼,于是大家都在忙不迭地树形象、挂红幅、扬笑脸……,这些花样翻新的营销伎俩已是发达国家银行业二十多年前的本事,现在我们共同面队的是二十一世纪开放的中国、开放的世界,用最先进的营销理念和最现代的管理模式武装自己,苦心修炼,才是最现实最实用的.否则还是要被狼吃掉,区别仅是我们稍肥嫩了些.

　　提高经营管理水平,首先在于经营理念.它是企业经营管理的灵魂.指导思想正确与否、现代与否直接关系到建立什么样的企业管理制度、采用什么样的企业管理模式和制定什么样的企业发展战略.如果一个企业经营管理落后,难以适应竞争,那么首先是经营理念的问题.譬如中国的银行业始终没有真正认同自己是服务行业,上至高层管理者下至一线员工,没有服务概念,部分银行职员还有很强的”特权”感,这就不可能树立起”以顾客需求为导向”的现代营销理念,进而管理制度、管理模式和发展战略等一系列事关全局性、长远性的重大问题上粗放落后.其次是管理模式,它是企业竞争的武器.拎著烧火棍穷横唬不住现代市场竞争中的对手.在银行内部经营管理体制改革问题上,政府已给了充分的空间,关键是我们要在现代经营理念的指导下,选择先进与适宜并举的管理模式,重塑自我,披挂上阵.

　　服务业提供的产品有别于制造业,”银行服务”首先是无形的,不象有形产品那样可感知,对创新产品没有专利保护,顾客购买风险大;其次”银行服务”是不可分的,即提供服务与消费服务同时进行,顾客参与增加了银行服务质量管理的难度;再次”银行服务”具有易变性,服务的提供实质是一种”人与人的游戏”,因此银行服务质量会由于服务提供者和消费者双方个人因素而波动,失去稳定性.要控制人为因素必须从服务标准化和服务员工工作满意度两方面著手;最后”银行服务”具有不可储存性,有效调节需求量和服务容量是管理者面临的艰巨任务.基于银行服务的特性,以关系营销为经营理念,指导商业银行建立现代营销管理模式,形成和保持我国商业银行的竞争优势.

　　”关系营销”就是吸引、保持以及扩展客户关系.关系营销本身不是一个新概念,它是对传统的市场营销模式再认识,把重点由”交易”转到”客户价值”上.与客户建立长期关系是现代市场竞争成败的关键.关系营销就是一种新兴的用于培养持久的、长期的(因而也是赢利更多的)客户关系的可行框架.尤以适于服务性质的银行业.

　　二、营造定位于客户的关系营销文化

　　在服务行业,对氛围的印象最终影响顾客对服务质量的看法和员工的满意程度.营造定位于客户的关系营销文化氛围,可以从核心服务、关系专门化、服务提升、关系定价和内部营销等多种战略角度考虑.

　　理想的核心服务是:”通过它满足顾客需求特点吸引新顾客,利用质量、多重项目和长期性使现有的关系更加稳固,以及为今后长远地销售其他服务打下基础.核心服务更倾向于中央而不是边缘的目标市场需求”.假如我们提供一个”个人金融服务”项目,在这个项目里,客户可以从纳税准备金、工资储蓄、现金管理、投资分析、保险分析、证券的购买与保值、金融记录、帐单支付、资产管理和地产计划的一揽子服务中挑选具体的服务.这一核心服务满足了许多资产丰厚但缺乏理财术和时间的”中央顾客”需求,它内容丰富且具有长期性,也为其他金融服务的销售提供了舞台.

　　服务的特性使银行有机会加强客户关系的针对性,通过了解每位客户的特点和需求,掌握必要的资料和数据,银行可以更加精确地提供专门针对特定情况的细致周到的服务,这就是关系专门化.货物是机器制造出来的,而服务是人推行的.一般,服务有那些可以满足客户需求的人员来执行.如果客户得到B银行而不是C银行的服务,客户非常重视和满意自己得到的服务,那么两家银行相比,这位客户不大可能把B银行换成C银行.所以对B银行来说,搞好关系专门化,就为客户提供了继续与自己进行业务往来而不是”从头开始”与其他银行交往的动机.

　　服务提升需要提供”特殊”服务来与竞争者加以区别.特殊服务必须是客户重视的确实与众不同的,同行不能马上仿效的服务才有意义.如果作到这一点,客户的忠实态度就会得到提高.银行为中小企业客户举办营销管理、融资理财研讨会,就是一种服务提升.

　　关系定价是利用价格来强化关系,为最好的”中央客户”规定最优惠的价格,形成关系定价的基础.实际上是客户把相当数量或者全部”金融需求”交给一家银行打理而得到的价格优惠.关系定价形式多样目标一致,即付出奖赏是为了鼓励顾客更加忠实.

　　内部营销有多种形式,其共同之处在于”客户”是企业的内部员工.把”员工”作为内部顾客,把”工作”作为产品.在企业外部重视客户的满意度,在企业内部重视员工的满意度.日本电信电话公司的一句口号是”员工满意是顾客满意的源泉”.内部营销对服务性质的商业银行尤为重要,一家银行售出服务的质量在很大程度上取决于服务人员工作态度和能力,在多大程度上利用内部营销吸引、保持和激励优秀员工,员工就会在多大程度上发展自己提供优质服务的能力.而对众多家银行来说,始终为目标市场提供高质量的服务显然是建立稳固客户关系的一个重要因素.设想一家银行出纳员流动频繁,为防止这种现象,该银行实施出纳员认证制度,目的是提高出纳员的地位,在银行内部为他们提供升职和个人发展的机会.银行与非银行的课程、考试、毕业时间及优良工作业绩都是获得证书需具备的条件.实际上类似项目的银行是在改造员工的工作产品.这样,员工不会一味地被动工作,超出本职以外一概不问,而是主动工作,愿意承担额外任务以便把工作推向前进.内部营销的根本是创建整体的企业文化氛围和特别的工作产品,使适当的服务人员能够以适当的方式进行服务.在市场环境下,员工的表现就是出售的内容.在企业内部,如果你不直接为客户服务,那么你最好为那些直接给客户提供服务的人提供优质服务.关系营销的任务不仅要鼓励外部市场客户购买,还要鼓励内部人员的业绩表现,当内部”客户”表现良好时,外部市场的客户继续购买的可能性就会增加.

　　三、实施关系营销的建议

　　(一)客户保持势在必行

　　同其他行业一样,商业银行面对的营销环境现实是:人口和收入增长趋缓、金融新产品开发成功难度加大、客户投诉压力、客户忠诚度不高──环境威胁使大部分企业感到积极拓展新客户扩大市场份额的营销理念发生动摇,因为新客户的开发很难具有持久性.国外营销实践证明,服务性质的商业银行在保持客户方面可获得两方面的优势:一是收效,营销能够促使回头客不断重新购买,超过频繁追求新客户的效果,可以保证市场份额的稳固和增加;二是收益,估算一家普通银行为争取新客户付出的投资是保持现有客户的6倍.

　　被动地保持客户,会使银行陷入”用稳定的新客户来弥补不断流失的现有客户造成的损失”的误区.积极地通过客户档案分析、客户保持营销混合体、客户保持重组和设计客户保持计划,可从现有客户身上得到更多利益.

　　客户档案是购买产品的客户类型和销售利润的结合,优化的客户档案要在新老客户之间保持平衡,实现预定的利润目标.商业银行可根据各自实际先把客户分成有意义的类型,如新客户、老客户和转向竞争者又回归的客户.然后以调研方式研究客户反馈,监察分析客户对银行产品差异程度的重视程度、银行产品类别变化对客户结构的影响及吸引新客户和保持老客户的成本收益比.

　　在客户保持营销混合体里,一是争取新客户,二是保持客户.具体措施建议:第一,经常不断地为客户提供超过最初吸引他们的基本产品的产品,否则很容易被竞争对手突破;第二,加强促销活动,人际传播沟通更适于银行服务业;第三,提高销售利量.由于各家银行服务变得越来越雷同,服务柜员就成为银行战略的核心点.销售力量的提升必须著眼与客户建立长远关系.对本行产品线缺乏了解、准备,或试图卖出一件产品而不是解决顾客问题的柜员一般不会使客户长期保持下来;第四,专门化流通,为争取新顾客和保持老顾客各自采取不同的流通渠道.譬如分行营业大厅,某个专柜指定用来处理开户业务和安排首次服务,BUN机在一角,老客户可随时使用电脑中端进行各种各样的银行交易;第五,售后沟通.处理客户投诉和咨询是发展客户关系的第一线,因由单独部门或富有经验和热情的人员负责,最好是二者结合.

　　调整客户结构,设计客户保持计划有四个步骤:首先,测量客户保持率.如果客户数字由10,000户减少到9,500户,保持率为95%;其次,与以前客户面谈,他们提供的信息可能比一般的市场研究更具体更可行;再次,分析投诉和服务资料.只要有一位客户投诉,就可能有10位客户没有对相同问题进行投诉,却添油加醋地四处发泄心中的愤懑.投诉资料用统计的方法分析,以揭示造成众多投诉的特定模式或服务流程问题.服务资料分析有别与投诉,投诉者一肚子牢骚,而需要服务的客户咨询技术问题,对服务资料分析可为服务流程效率的提高带来新启示;最后,辨析银行转换障碍.处理投诉和服务咨询是亡羊补牢的工作,主动工作必须超越”出现问题,解决问题”的桎梏,找出防止客户转向其他银行的障碍.假如B银行与同行竞争,其竞争对手提供更优惠的利率、更全面的服务,但B银行的市场仍然稳固,原因是B银行有多项核心服务相互交织,替换B银行另找门户的隐含成本远远超过购买竞争对手的便宜服务而直接节约的开支.

　　(二)发挥数据库营销的作用

　　数据库营销是企业利用现代计算机和通讯技术推动以客户为主的经营活动,采取个性化的、表达明确而成本效益高的方式进行运作的能力.银行利用数据库营销可以获得三方面的收益:一是通过更好地利用内部营销信息改进发展战略;二是通过更好地利用客户和市场信息识别竞争优势,开发新的、独一无二的银行产品;三是发展长远的客户关系,提高客户忠惝度.

　　运用数据库营销所要求的信息可以从企业内部(如会计、统计、稽核等)和企业外部(如客户、市场、竞争者等)渠道获得.这些数据以往收集到后,没有加以格式化以便营销部门使用,它们的价值也没有得到认可,像客户投诉、咨询和其他沟通内容的记录在给出答复后也不再保留.银行要把现有的客户信息形成数据库的核心,各类银行凭证、帐单、合同等是最有价值的.最后强调:第一,要把数据库营销看作企业信息系统的子系统,那么由此产生的问题应该被追溯到整个银行营销信息的计算机化;第二,未来数据库营销很快成为不仅是获得竞争优势的手段,而且是商业活动的根本要素.

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