也谈呼叫中心
客户世界|李农|2007-03-27
今年，对于中国的IT行业而言，应该是不平静的一年。经过去年苦苦等待，在终于解决了"2000年问题"以后，各厂商都幻想着在新的一年有所突破，于是，客户关系管理(Customer Relationship Management)、呼叫中心(Call Center)、无线应用协议(Wireless Application Protocol)、IP服务，一个个新技术、新概念出现在我们面前，其中呼叫中心更是被称为"新一代的摇钱树"引人关注。
从99年Call Center China’99 研讨会的火爆，到基于WEB呼叫中心的推出，从各电信运营商客户服务规范的出台，到 工行全国95588客户服务 电话的开通，市场传递着同样的信息，呼叫中心从没有象今天这样热门。于是电信上呼叫中心，银行上呼叫中心，保险上呼叫中心，企业上呼叫中心，似乎它是一剂良药，大家一轰而上，厂家更是拼的你死我活。但是我们为什么上呼叫中心，我们又应当怎样利用呼叫中心来为企业服务，这是摆在每一个要建呼叫中心的企业所应考虑的问题。
先让我们来看看什么样企业才需要建呼叫中心。凡是吃过比萨饼的人都知道比胜客是一家必萨店，在台湾它为了吸引客户在广告中宣称，凡是任何客户打电话来订购外送比萨饼，必胜客都保证可以在30分钟之内送到客户手中，否则就送价值100元代金券。假如您认为您的企业规模超过必胜客，您的客户交易金额会高过一张比萨饼的价格，您的客户价值比必胜客的客户价值要高，那么也许您就需要利用电话为客户提供高品质的服务。
再让我们从市场营销学角度来看，为什么今天会有如此众多的企业开始创建呼叫中心。
我们知道，随着社会生产力发展大致产生了五种具有代表性的市场营销观念，一是生产观念，这是一种古老的经营思想，生产观念认为顾客喜欢的是既买得到，又买得起的商品，因此经营者的主要任务就是要全力提高生产和流通的效率。
二是产品观念，产品观念认为，顾客欢迎的是质量高、性能好、有特色及价格合理的产品，因此企业必须全力以赴于产品的不断改进。
三是推销观念，推销观念认为，如果企业不在销售和促销方面付出相当的努力，顾客就不会大量购买本企业的产品，换句话说，只要企业在推销方面下大功夫，花大力气，顾客就会被说服更多地购买其产品。
四是市场营销观念，市场营销观念是一种比较新的现代化生产经营观念，这种观念认为，能否明确识别和把握目标市场顾客的需要和愿望，并以比竞争者更有效的方式去加以满足，是企业取得成功的关键。
五是社会营销观念，社会营销观念是在市场营销观念的基础上进一步发展和升华，这种经营思想认为，企业提供产品不仅只要满足消费者的需要和欲望，而且还要关心和增进社会福利，要符合消费者和社会的长远利益，它强调要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。
以上五种观念，前三种是以企业或经营者为出发点的，我们一般把它称为传统的市场营销观念，后两种是以顾客的需要为着眼点的，我们称之为新型市场营销观念。这样看来，我们构建呼叫中心，我们倡导客户关系管理，我们建立客户与企业全方位沟通渠道，是因为今天客户正成为企业最重要的资源。每一个具有现代意识的企业都应该向新型市场营销观念转变。
今天虽然有不少企业创建了呼叫中心，但只有为数不多企业的呼叫中心在发挥作用。短短一年间，从传统呼叫中心到基于WEB呼叫中心的发展，从普通语音电话到IP技术的实现，众多新技术云集CTI领域，让厂家、客户在感叹CTI技术飞速发展的同时，又有些无所适从。君不见，企业呼叫中心招标文件快成了CTI词典，所有成熟的不成熟的专有名词全搬了上来，很多企业在追求技术领先的同时却忘记了建设呼叫中心的初衷，毫无疑问，全新的技术并不代表项目的成功，我们需要的或许更多的是管理经验和运营理念。
我们的代表团到国外参观，看到人家使用的还是十几年前的机器，但上面众多应用让我们佩服的五体投地。我们的机器比人家先进，我们的设备更新很快，但我们是否让我们的系统比人家发挥了更大的作用，创造了更大的价值，这恐怕不是技术问题。我们今天开通了呼叫中心，但如果我们只是将其服务定位在原有业务水平上，恐怕只是原有业务的一个翻版。以保险业举例，在国外买同一种车，20岁上保险的保费要比50岁上保险的保费要高出很多，因为在保险公司看来，20岁的人似乎开快车的比较多，相对来说出事的可能性也就更大一点；同样，如果这个月，在这个城市某一种车型丢失率比较高，下个月，可能这种车型的保费就会上涨。而我们保险业，恐怕还没有到这个程度，这不是上一个呼叫中心能够解决的，也不是用一个更新的技术所能改变的。需要更多的是经营思想的改变，所有技术应为业务去服务，当我们的呼叫中心能够推动业务发展，推进企业发展目标时，这样的技术才是最有价值的。
再以电信举例，我的手机从来没有接到过其它运营商打来的推销电话，也许这是因为我们今天运营商的竞争还没有到这样的程度，但我分明看到，手机入网费已经降的不能再降，除了我主动地看电视、报纸，我从没有接到任何关于我正使用手机运营商或其它运营商任何促销电话，到是整天有不知名的推销电话给我打来，有人说今天由于双向收费的问题，我们还不习惯接到这样的电话，但如果是客户需要的信息，客户是不是有可能喜欢或不讨厌它呢，如果还能给几分钟免费通话时间就更好了，这几分钟的电话费，由与所推销广告相关企业支付，这不就变成呼叫中心也可以收到广告费了吗？
也许，今天国内还没有企业这样做，但我相信总会有的，因为，今天在国外已经有企业这样做了，这不是技术，还是一个经营问题。
今天，哪家网站被炒的风风火火，无非看它的点击次数，推测出它的客户数量，估算出网站价值，而我们拥有广大客户群的传统企业，却没有将这份资源好好利用。
再说银行，我们今天和银行的关系，似乎还停留在存钱取钱上面，我们很少收到银行的广告，我们经常收到的是某某公司发来的资料、酒店的优惠卡、商场的打折券，也许不远的一天，我们还会接到银行业务代表的电话、各种宣传品，提供货款服务、代理业务、代收费项目等等，让我们永远沐浴在银行业务代表温馨、亲切、甜美的话语中，使你有一种被重视的感觉，并不知不觉地融入其全新的营销活动中，这不是技术，还是经营理念。
呼叫中心的建立，为这些经营理念的推动提供了平台，然而，在过去一年里，呼叫中心的技术被炒的太快，而中心管理与经营理念的推动却相对滞后，也许今天我们需要更多的是考虑怎样将呼叫中心与企业目标相结合，推动业务发展，使其真正为企业的未来做点什么。
本文发表于2000年6月。
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这家伙很懒，什么都没写！
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