美国《商业周刊》：最佳客服的王者之道

|陈济朋|2007-03-21

美国《商业周刊》3月5日评选出美国客户服务最佳的25家公司。这项排行榜的设计宗旨并不仅仅注重榜单排名结果，同时也注重调查这些公司在客户服务方面的办法、策略和工具。

然而，具体是什么造就了这些“客服王者”，《商业周刊》带领读者，试图找寻最佳客服的“王者之道”。

好客服消除梦魇

旅客鲍勃·埃米格去年12月搭乘美国西南航空的航班从密苏里州圣路易斯回家，中途遭遇了一场并不罕见的出行噩梦。飞机从登机口离开之后，埃米格和其他旅客很快被告知，由于天气寒冷，飞机需要除冰。

两个半小时后，除冰完毕。但到那时候，航班飞行员已经超过了美国联邦航空局规定的飞行时限，需要另一名飞行员来接替。经历一段时间后，人找到了，但航班却需要再次除冰。直到原计划起飞时间过后五个小时，这架航班才终于离开机场。

对于航空公司的客服部门来说，这算是一次典型的“灾难”。但从埃米格的叙述中，却丝毫没有这样的感觉。埃米格说，航班飞行员在过道里来回走动，不断向乘客提供最新的信息。空乘人员也通报转机航班的情况，“真的让人感觉他们非常关心我们”。非但如此，埃米格回家后不久还收到了西南航空寄来的机票礼券。

“我相信他们承认对那次情况负责并道了歉，”埃米格说，“不管出于什么目的或初衷，他们给了我一份礼物，试图补偿我浪费在跑道上的时间。”

“我们客户应得的”

西南航空赠送礼券并非出于对埃米格出行遭遇的同情，而是公司的标准程序。西南航空公司2001年开始设立一个全面负责与客户交流的高层职位，当时的“掌门人”科林·巴雷特从一线征召了弗雷德·泰勒，让他负责在重大变故时协调信息。

如果公司的航班遭遇恶劣天气，交通拥塞或其他异常事件，会让即便经常出行的旅客也感到不安。泰勒要负责向经历旅行梦魇的客户寄送信函，很多时候也会送出机票礼券，即便有些异常情况是西南航空公司无法控制的人力不可及因素。

“这不是我们必须做的，”泰勒说，“只是我们觉得这是我们的客户应得的。”

良好的客服不仅是公司一线或热线中心的工作，还需要公司自上至下协调，集合人力、管理和技术资源，在工作流程设计上把客户的需求放在第一位。

在当今时代，造成同一领域中不同企业之间差异的技术因素日趋削弱，良好的客服成为一个公司在同行业中脱颖而出的重要因素之一。

此外，由于零售业、网上销售和电话等销售渠道的扩大，顾客也对消费中的服务要求更高，希望顺利，少麻烦。在这种情况下，优化客服理念对于管理普通员工和满足顾客的需求至关重要。

善待员工、亲临一线

《商业周刊》推出最佳客服公司榜的宗旨不仅在于排座次，更重要的还在于挖掘造就“客服王者”的办法、策略和工具。

这张榜单的提名主要来自《商业周刊》麦格劳-希尔公司下属调查企业美国鲍尔同仁公司的数据库。此外，《商业周刊》对3000名读者进行调查，产生了另一些提名，然后由鲍尔同仁公司对提名公司和品牌进行调查，编制了这张榜单。

上榜公司主要有三种类型，第一类是打破业界常规的企业，如第14位的华盛顿相互银行。金融行业长久以来以服务差闻名，但华盛顿相互银行却推出了一种行之有效的客服方案。第二类是许多私营或家族经营的企业。这些企业把客服作为企业的立身之本，如排名第19位的美国百姓超级市场公司。此外，还有一些以提供个性化服务为特点的企业上榜，如排名第七位的雷克萨斯(凌志)汽车公司。

这些上榜公司有许多共同点。他们注重客户的忠诚度，也同样重视员工的忠诚度，用慷慨的福利和激励措施来让“自己人”心满意足。排名第五位的韦格曼食品市场自1984年来已经向1.9万名员工提供了共计5900万美元的奖学金。

另一个共同点是许多企业的高管人员都会花费相当多的时间在客服热线中心倾听客户意见或与客服部门员工一起工作。在排名15位的Cabela‘s公司，公司高管詹姆斯·恰贝拉每天上午花费几个小时的时间浏览零售客户留言，然后亲自把这些留言转交给各相关部门，提出他希望得到解决的问题。

善待员工、亲临一线这两条原则听起来好像简单易行的陈词滥调，但它们的确是做好客服工作的硬道理。

客服推进到马路

登上最佳客服榜的公司在客服方面未必没有差别。在美国，移动通讯服务提供商的客服臭名远扬。但榜单编制者说，把手机服务提供商与豪华酒店连锁企业相比较，就像让一个不入流的艺术学校与杜克大学“同台”竞争，太不合理。

因此，评选标准中加入了一项衡量企业在同行业中表现好坏的分数，从而使排第23位的T-Mobile公司和第18位的苹果公司登上榜单。

苹果公司的产品在保修期过后频繁出问题。不过，它在170多家零售店中为客户提供个性化服务，与同行业的其他公司相比胜出一筹。

正因为采用这种追求行业平衡的评分方法，一些以客服著称的公司“名落孙山”。在调查中排在第26位的低成本经纪公司Vanguard设置培训，要求每一位高管人员都能在热线中心繁忙的时段接听客户电话。同样落榜的土星汽车则以强调在销售和客服中不与顾客争辩和争吵而著称。

而上榜公司更关注的还是持续提高客服水平。四季酒店一直在努力改进本来就已经近乎完美的旅客登记入住流程。“我们把这个叫做健康的偏执，”四季酒店负责南北美洲地区运营的高级副总裁克雷格·里德说。在最近18个月里，四季酒店一直在努力把入住登记流程推进到马路边，目标是：如果客人曾在四季酒店住宿五次以上，那么服务人员就会尽量提前准备，在客人刚走出汽车时就把酒店房间的钥匙交到他们手上。

营造独特“情调”

排名第11位的豪华酒店企业丽嘉酒店公司也在提高服务标准，在传统的服务标准中增加了更加个性化的特征。丽嘉酒店一贯坚持客服的高标准，以至于其他许多公司的高管都前来“取经”，其中包括星巴克和雷克萨斯。

但这种一以贯之的高标准也有其不利的一面。分析人士认为，丽嘉酒店的20条“苛刻”标准似乎显得太正式，公司的副总裁约翰·蒂默曼也承认这似乎有机械之嫌。

除了在服务的灵活性上下功夫外，丽嘉酒店还将尝试在公司所属的每一处酒店设置独一无二的“场景”，以期为客人创造“独特”的体验，比如非常温馨的入住登记接待程序，或是酒店管理负责人送上的一张手写纸条，一杯香槟或是一道晚餐菜品。在旧金山的半月湾酒店，客人入住时会获得“温情”的品酒邀请。

设计这项服务的达娜·丘说，这种营造独特情调的服务“应该是近乎不可察觉的，实际上你从来不会大声嚷给客人听。”

“体验”顾客经历

追求最佳客服与员工满意度并不矛盾，恰恰相反，最佳客服要依赖一支优秀的员工团队。这也早已是经济学领域的常识。

美国百姓超级市场公司向公司雇员提供股权激励。与此同时，管理层还努力让自己的员工相信：如果善待顾客，那么他们就可以在股市上获得回报。事实上也的确如此，这家公司的股价过去三年间每年上涨29%。

“不要为你无法满足一位顾客的需求找理由，”百姓超市副总裁鲍勃·穆尔说，“为你如何满足顾客的需求积极寻找办法。”

让员工设身处地为顾客着想，也是这次最佳客服公司榜上榜公司关注的共同点之一。排在第一位的美国汽车保险公司客户主要是军人和军属。它在对公司新员工进行入职培训时为他们提供军用食品，让员工体验军旅生活。

销售户外用品的Cabela公司鼓励一线员工从公司短期借用产品。

四季酒店在这方面的投入更大。新员工入职培训七个步骤中最后一项就是免费体验一个晚上的住宿，还可以带来一名客人同住，用餐也免费。不过，接受培训者要在体验之后为各项服务评分。此外，这家豪华酒店的老员工免费体验的时间更长。

客服改在本地做

出于降低成本等的考虑，许多公司最近几年纷纷把客服热线中心搬到美国以外。因此，美国客户拨打客服电话时得到的答复很可能来自美国以外。

但市场调查人员布鲁斯·特姆金说，虽然客服热线外包的热潮仍在继续，但已经有一些公司意识到了这种做法的弊端，正在把某些复杂的投诉撤回到本地处理。此外，一些公司也意识到需要加大客服投入，增加客服工具和对客服人员的培训。

一个令人鼓舞的新趋势是“家庭外包”。在这种用工形式中，客服人员只需一条宽带线，一台电脑和家中卧室内一处安静的角落，就可以在家中承担客服工作。

“家庭外包”可能吸引到比一般客服人员素质更高的员工，从而为客户提供更优质的服务。留在家中的母亲将成为重要劳工来源之一，而且没有交通费用，从事这项工作的员工也更加忠诚，人员流动减少，客服人员的熟练水平也将随之相应提高。

对于公司来说，这样的雇工方式也使得客服成本降低。此外，在突发事件中也能体现其优势。如果有远超常规数量的客服电话需要接听，公司就可以发布包括所有要点的公告，借助“家庭外包”式的客服人员成功应对客服危机。

美国一家市场调查公司的管理人员斯蒂芬·洛因德说，预计“家庭外包”在2007年将是一种流行趋势，美国国内在家中工作的客服人员总数在去年为13.8万人，预计到2010年将达到32.8万人。

责编：sdnakf

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