报业客户关系管理的解决之道

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1991

客户世界|肖东军|2007-03-13

摘要：本文通过分析报纸行业面临的市场环境及挑战，提出依据采编、发行、广告和增值业务线等四大业务线的特点，围绕“辨识、获得、保持、增加（增值）可获益客户”来设计适合报业的客户关系管理解决方案。

报业企业面临的市场环境与挑战

2005年是报业发展的一个转折点。根据央视市场研究公司发布的数据，按照刊例统计2005年全国报纸广告全年增长仅6%强。这是十几年来报纸广告增长率首次低于国内生产总值的增长率。业内专家认为，如果按照实际收入测算，2005年报纸广告收入很可能是零增长、甚至是负增长。报纸广告增长率大幅度放缓的直接原因之一是国家宏观调控政策直接导致了重点行业的广告投放锐减，这些重点行业有：房地产、医疗、汽车和通讯等行业。2006年到2007年这一总体趋势会继续保持。对广告收入占总收入70%以上的主流报社来说，这不啻是重重一击。尽管业内专家对“报业寒冬论”分歧很大，但是大家都认为，经过十几年的突飞猛进式的增长后，现在报纸行业已经进入了战略整合期，办好一份报纸越来越难了！

过去十多年，报纸行业的超额利润催生了众多新的进入者。都市类报纸的创立有如雨后春笋。即使在严肃的财经报纸领域，在老牌《中国经营报》之外，也涌现出了新锐的《21世纪经济报道》和《经济观察报》，以及更新《第一财经日报》和《每日经济新闻》等。在一派繁荣的景象背后，蕴藏着巨大的挑战。

挑战之一是同行的直接竞争。各报社的独家新闻越来越少了，报纸从内容、版式，到以广告为主的盈利模式都严重趋同。我国有30多份财经报纸，其年度广告总收入约为20亿元，而一家财经日报要想赢利的话，广告收入基本上不能低于4亿。可以想见优胜劣汰的竞争将是十分残酷的。

挑战之二是收入被新媒介蚕食。刚才我们谈到2005年报纸广告增长在显著放慢。但从中国广告协会的不完全统计来看，2005年国内广告总投入增长超过10%。这些增量的份额被新媒体瓜分了，例如网络广告、电梯广告、楼宇广告和移动电视等。尤其是新浪等门户网站，改变了许多中青年读者阅读新闻的习惯，它们获得了大量的广告收入。
最大的挑战来自受众。读者消费新闻时的选择越来越多了，对新闻消费的需求也呈现出多样化的趋势：想省钱的看网络，想要快的看日报，想形象直观的看电视，想有深度的看期刊杂志，想上下班时了解的可听汽车内的广播……有一部分读者不满足于以快速消费的方式来阅读新闻，他可能需要行业的年度报告，以便为来本企业的策略制订提供数据支持。

为了迎接竞争、满足客户的需求、提高生存能力，许多报纸开展跨区域的经营，希望从新的区域市场获得增量空间，例如南方日报北上北京与光明日报合作开办了新京报；有些报纸开始尝试跨媒介经营，希望从媒体类型上拓宽收入来源，例如广州日报推出了彩信版和WAP浏览器版的手机报纸，南方都市报开办了网络报纸奥一网（www.oeeee.com）。还有的报社在思索如何通过实施客户关系管理，转向以客户为中心的模式，建立精细营销业务规则，以客户为主线打破部门和区域的壁垒，在既有的存量空间里获得更大的收益。

报业企业业务模式分析

虽然金融、电信、高科技、制药及制造业的许多企业都已经实施了CRM，但是中国的报业企业实施CRM的探索与实践还处于起步阶段。少量都市类报纸尝试实施CRM的时候，关注点还停留在建立呼叫中心、解决客户接触的层面。呼叫中心只是报业客户关系管理解决方案的一个组成部分。一个全面的客户关系管理解决方案，依然是要触及策略、流程、客户、员工与信息技术几个层面，依据各报社的业务特点，围绕“辨识、获得、保持、增加（增值）可获益客户”来设计、部署与执行。

通常，报社的业务线可分为采编业务线、发行业务线、广告业务线和增值销售业务线。

采编业务线是报社的核心产品——新闻的制造部门，面向的客户主要是采访对象和线人等。其客户关系管理的重心是保持并积累重要的新闻来源，确保新老记者交替对新闻生产的影响降到最低。它具有非盈利业务模式的特征。
发行业务线的主要工作是向读者出售新闻（以报纸为载体），通常称之为“第一次销售”，它的主要客户是邮局、一般代理商、零售商和赠阅点等。对于最终订户零售读者的信息，大多数报社掌握得还很少。它具有产品标准化、目标客户明确、交易频繁等特点，属于标准产品业务模式下的代理商管理子模式。

广告业务线的主要工作是销售报纸的广告版面，也就是把读者的注意力销售给广告主，通常称之为“第二次销售”，它的主要客户是广告主和广告公司。广告业务线客户众多，但对销售业绩影响大的是少量大客户，在大客户那里的竞争非常激烈，因此它具有大客户管理模式的特征。

增值销售业务线在各报社的部门名称各不相同，但核心的工作非常类似：把有记录的订户和广告主作为一种资产来经营，通过研究目标客户的其他需求，提供新闻和广告版面以外的其他增值服务，提高目标客户的生命周期价值，实现“多次销售”。例如《21世纪经济报道》多次举办了博螯房地产论坛，《南方都市报》成功举办了汽车展，这都是“多次”销售的成功案例。增值业务线举办论坛、展览，属于项目型复杂销售业务模式；如果在订户的基础上组建读者俱乐部，则有可能采用会员制模式来管理业务。

报业企业客户关系解决方案研究

适用于报业的客户关系管理解决方案，首先要能在报社统一的信息化平台上融合管理多业务线的客户资源，建立360°的客户视图。这包含两方面的含义。

第一个方面的含义是要能够在单一数据库、集中管理的前提下，依据客户的不同特征定制适用的管理规则。例如，广告主和订户都是报社的客户，广告主通常是企业，订户中有很大比例是自然人，自然人订户的管理不同于广告主的管理，也不同于广告主名下的联系人管理。广告主和自然人订户的描述信息显然有巨大的差异。那么我们就要分别为广告主和自然人订户建立不同的信息管理模板，进而分别设计关联的二级功能模块，管理更丰富的动态交易信息、交往信息、知识信息和价值信息。

第二个方面的含义是要能够基于组织架构来平衡客户信息的共享与权限控制两项要求。例如报社总部的版面主编需要了解外地新闻中心跟进的采访对象的信息，以便确认新闻的真实性；一个房地产公司客户，它一开始是广告业务线的客户，后来有可能被增值销售业务线发展成赞助房地产论坛的客户。在多业务线的基础上，某些规模较大的报社还形成了覆盖区域或全国市场的组织架构。我们把这种以业务线为纵轴、以区域为横轴的组织架构叫做“矩阵式”管理。在“矩阵式”管理模式下，可以对客户及其相关的业务信息进行合理的授权与控制。例如，《21世纪经济报道》的采编业务线就是典型的“矩阵式”管理模式：总编辑可以查阅北京、上海和南方三大新闻中心、各个行业版面所有的采访对象信息；汽车行业版面的编委和编辑可以查阅三大新闻中心与汽车产业有关的采访对象信息；上海新闻中心的主任可以查阅华东区域各个行业版面的采访对象信息；上海新闻中心汽车产业组的记者只能管理华东区域与汽车产业有关的采访对象信息。而增值销售部授权的人员可以利用多业务线的客户信息，发现客户的多种需求，提供更多增值服务，从而实现跨业务线、跨区域的交叉销售。

适用于报业的客户关系管理解决方案，其次要能依据不同类型报社的管理重点，设计关键应用，进而建立以客户价值为导向的精细业务规则、执行以提升客户绩效为目标的自动工作流程。报纸的分类标准很多。例如有党报、行业报和商业化报纸。商业化报纸中，比较活跃的又有两大类。一类是以本市及周边读者为主的都市报，通常每天发行一期，注重新闻的时效性、信息的丰富性，广告主在都市报刊登广告的主要目的是直接促进销售。另一类是以全国或部分重点区域读者为发行对象的报纸（其代表是财经类报纸），通常每周发行一至五期，集中在社会生活的一定范畴，注重新闻分析的深度，广告主在财经类报纸发布广告的主要目的是提升品牌的觉察度和美誉度。对于都市类的日报来说，其广告业务的特点是客户数量众多，每天的广告订单可能多达数百笔。如何跨越现场销售、订单受理、上版管理、收款结算等多个岗位，高效、准确地处理订单，实现广告预订系统与CRM系统的数据接口就至关重要。订单如果处理不好，就会造成客户关键信息脱节，导致客户不满，客户价值量化管理也就无从谈起。对财经类的专业报纸来说，其广告业务线的目标客户相对明确，订单数量并不庞大，但一个广告销售项目往往需要1~3个月的跟进才能签单。销售方式突出“顾问式”销售，销售过程中的上下级协同、方案设计与报价、竞争、费用控制等难度比较大。针对这个特征，CRM就应该提供销售计划制定与执行进度分析、销售预测漏斗、项目转化漏斗和项目工作流等过程管理解决方案。对都市类报纸和财经类报纸的广告业务线来说，避免既有客户减少下单、减低重要客户流失是共性的需求。所以CRM应该提供客户价值变动过程的解决方案，及时发现那些价值下降的客户，发出主动关怀，或分派给有关销售代表妥善跟进。

员工是报社的内部客户。要想从实施客户关系管理中获益，必须要让各级员工看到CRM给他们带来的帮助。这对知识分子为主体的报社来说更为突出。因此，适用于报业的客户关系管理解决方案，还要能为各个业务线、各个岗位的员工提供提高效能和效率的工作平台。占报社员工队伍很大比例的记者，工作的独立性和移动性强，对时效性的要求也很强。那么CRM解决方案里面，就可以为记者设计以短信息为中心移动办公平台。通过短信息，记者可以查询到采访对象的信息，可以向版面编辑提交选题、简要登记采访执行的进度，可以接受来自CRM系统的各类短消息提醒。这样一来，分布在各个采访现场的记者就与编辑部建立了高效、密切的联系。通过手机短消息交互，发行部门也可以对报纸的重点摆放区域进行发行监控，及时通知有关同事调整报纸摆放的数量和地点，并且可以将发行数据发短信提交给总部，总部通过CRM系统汇总后，就可以立即知道当天的动态发行数据、竞争对手的发行数据。

CRM系统或呼叫中心系统可以向特定的一批用户发起个性化的批量接触，例如批量的电子邮件、信函通知等。这为报社节约了大量的接触成本，提高了接触效率。但是我们如何确定向哪些客户发起接触、接触的时候传递什么信息呢？这就要求CRM解决方案中要不仅要能够依据客户特征进性一般的查询，例如查询具有共同订阅截止日期的一批客户，还要能够将客户特性、产品特性、产品周期和竞争情况等因素进行管理，实现向上销售、交叉销售、重复销售和竞争销售等。广告业务线的管理者往往为大量的客户挂牌、撤牌操作而发愁，管理不当的话，会挫伤销售代表的积极性。CRM系统要能够帮助管理者分析一定周期内广告客户的绩效、员工工作的饱和度，从而在客观数据的基础上公正地向有关销售小组或销售代表分配客户资源。

结语：更多的思考

实施客户关系管理对于走向市场化的报业企业还是新生事物，还有许多管理的课题需要认真研究才能找到合适的解决方案。例如，笔者曾经与几家报社的管理者讨论过报社广告销售代表佣金管理的话题。大家首先想到的是基于回款金额按照金额比例计算提成，接着大家又认为需要考虑客户性质、市场份额等因素。例如，同样是获得200万广告销售收入，如果是来自几家新开拓的广告主，那么显然比来自宝马汽车公司这样的广告投放量大、已经建立稳定关系的客户更有难度，更值得奖赏。再如，同样是在本地的房地产企业获得了1000万的广告销售收入，与主要竞争报社相比，行业市场份额比上一季度上升的显然比市场份额下降的更值得奖赏。我个人预期，一线城市、报纸发行量50万份以上的部分市场化的报社，率先实施有深度的客户关系管理，引领行业走过战略整合期、重新确定行业格局，将是报业行业未来两年竞争与发展的主要特征。

本文刊载于《客户世界》2007年2-3月合刊；作者为CRM咨询顾问。

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