2007年金融保险服务业呼叫中心产业发展展望

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1574

客户世界|叶彦华|2006-12-25

2006年很快就要过去了，年终岁尾，应客户世界机构之约，笔者在此把对金融服务业呼叫中心发展的一些想法提出来和大家分享，也希望对大家有所帮助。由于本人在金融服务业，又是在以支持业务为主的企业自建型呼叫中心，一些看法可能有局限性，所以下面的观点也仅供参考。

2006年金融保险业呼叫中心发展的主要特点

一、2006年中国金融保险行业客户服务的基本情况

2006年中国金融保险业发生了一件大事，就是在2006年6月15日，国务院下发了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》，这个《意见》对于保险行业而言，不亚于中国的十一届三中全会的意义。在这个文件里，国务院对金融保险业进行了明确而又极其重要的定位，即保险具有经济补偿、资金融通和社会管理职能，是市场经济条件下风险管理的基本手段，是金融体系和社会保障体系的重要组成部分，在社会主义和谐社会中具有重要作用。这个定位为中国金融保险业未来的快速发展奠定了坚实的思想基础和理论基础，是中国金融保险业发展史上的重要里程碑。

截止到2006年9月，中国金融保险业的资产总额达到了18096亿人民币，保险公司达到102家（含寿险、财险和再保险及保险资产管理公司），其分支机构也遍布国家的每一个角落，并且大量的分支机构依然在持续快速的铺设。以前在人们的眼里，银行的网点机构随处可见，慢慢的发现保险机构也已经频频出现了，不管人们目前对保险业的看法是好还是坏，总之保险已无处不在。

寿险业有一句经典名言：服务是寿险的生命。其实这句话延伸到整个金融保险业都是适用的，因为购买金融保险产品的人通常对产品没有太多理解，在没有出险时，保单持有人感觉到的是公司服务，只有出险时保险才发挥经济补偿的作用，所以服务在金融保险业的作用可想而知。

大部分的金融保险业都有专门的客户服务部，几乎所有的公司都有客户服务柜面和呼叫中心。对金融保险业的客户接触渠道进行划分，基本就分为以下四部分：

1．公司代理人（业务员）。这是客户最初接触和了解公司的主要渠道，现在国人对保险代理人贬多褒少，因为目前中国金融保险业的发展尚处初级阶段，代理人市场的规范还需要一个较为长期的过程，但是有一点应该能够保证，就是在代理人向客户招揽业务时，总会向客户宣传公司阳光的和正面的信息。我们的呼叫中心经常接到客户的电话，是代理人让客户拨打的，让呼叫中心告诉客户的服务优势和代理人的身份确认以增加客户的信心。

2．门店服务中心。门店服务中心接触的客户主要是代理人，大部分客户在购买公司产品后，和公司的接触主要通过呼叫中心来进行。

3．呼叫中心。这是客户购买产品后和公司接触的最主要部分，在寿险业呼叫中心，客户拨打呼叫中心的比重会占到总呼入量的90％以上，但这并不证明代理人不需要呼叫中心的帮助，只是因为呼叫中心的定位决定了为谁服务。比如我是一个喜欢喝碳酸饮料的人，去超市买饮料通常就不会买纯净水，因为我觉得纯净水不适合我。一样的道理，也许我们只为客户提供了纯净水，而代理人恰恰喜欢碳酸饮料。

4．网络。这是客户通常很少用的服务方式，中国1.2亿的网民有多少人用网络从事电子商务呢？更多的人认为遇到问题打个电话更方便，例如目前我在农业银行和招商银行的网站上可以非常容易的查到我的帐户信息，但是在某大银行的网站上查一个帐户信息，会要求我进行一系列相当繁琐的认证，并且还没有得到有效服务。当我最终决定用这家银行的呼叫中心寻求支持，只一分钟就解决了。

二、2006年中国金融保险业呼叫中心的主要特点

1、构建全国的集中式呼叫中心已经成为一个趋势

金融保险行业呼叫中心的集中通常会有一个前提，就是公司的客户数据是集中处理的，这一点如果做不到，那么实现全国呼入/呼出的集中就会遇到很大困难。

呼叫中心集中呼入/呼出，最大的优势就是保证了服务质量。每个行业都有对外窗口，但是只有面对客户的窗口才是展示公司优秀企业文化和良好企业形象的窗口。有些行业窗口就像贴在墙上的标语或者广告，客户也许经常会看到，但是他会怀疑其真实性，比如公司的品牌宣传。

2．电话销售依然没有大的进展

没有人会认为电话销售是一件坏事情，但是电话销售成为金融机构的利润增长点还需要继续努力，个别机构取得了一些进展，但仍不具有代表性。

3．金融服务业开始意识到呼叫中心在服务过程中的重要性，资源配置开始向呼叫中心倾斜

对呼叫中心重视的最主要表现就是由分布式向集中式的快速转变，并且人力的大规模招聘、公司高层的支持、部门间的协作等诸多方面都得到了相关部门的支持和协助。

4.更多的被动服务转变为主动服务

虽然客户致电呼叫中心是为了咨询，但是呼叫中心依然会帮助客户确认基本信息的准确性，客户信息的清理就是在不知不觉中改变着公司的整体数据库质量。对于一个大中型的呼叫中心，假设它的月均呼入量是20万，转人工成功比重按40％来计算（金融保险业的比重还要高），那么人工电话就会是8万个，那么一年下来就是100万客户的信息得到了有效确认，这就是呼叫中心的重要价值之一。

2007年金融保险业呼叫中心行业展望

一、2007年金融保险业呼叫中心的两个主题：

（一）“以客户为中心”的理念开始转变为实际行动

在保险业“customer service as an experience ”被官方教材翻译成“服务的无形性”，其实我觉得最通俗的翻译就是“服务（对于客户而言）是一种体验”，只有在“真实瞬间”（moment truth）感受到的服务才是客户对公司服务最真实的体验。

当客户进入语音导航时忽然发现导航系统变得简单清晰，很快就会找到自己需要查询的目录，客户当时的喜悦就是客户对公司服务最真实的体验。

当客户生日的时候，一条生日祝福的短信跃然呈现在客户手机上时，客户的感觉是多么愉快。如果客户收到了公司短信提醒，提示他不要忘记明天是女儿生日的时候，客户的感激之情就是对公司服务最真实的感受。

当然这样的例子还有很多，所以基于客户角度考虑问题时，一切才会变得很和谐。在2007年，相信会有很多金融服务公司把贴在墙上的口号更多的变成行动。所有的行动都是基于下面的重要观点，即“服务就是销售”。

（二）服务成为销售的重要组成部分

一个完整的营销战略通常包括几个部分：产品设计、市场销售、服务和投资。服务是整个营销战略不可或缺的组成部分，如何体现服务是销售的组成部分呢？

1.服务必须促进业务发展

服务促进业务发展的方式很多，例如一个新产品上市前的电话调研，产品上市后的市场反馈收集等等。当然服务创新也会有效促进业务的发展，例如通过短信平台向客户发布各类提醒服务、问候服务和催缴服务，这些活动都会成为客户口心相传的东西，形成口碑之后，对于公司而言就是品牌。

2.服务在促进业务发展的同时必须对销售过程中的风险进行管控

对风险的管控也是促进业务发展的重要方式，良好的业务品质本身就是对公司发展的支持，因此服务的风险控制的目的是为公司保留更多的良质契约，这样公司的投资就有了坚实的基础，不会因为业务品质对投资过程造成影响。

二、2007年金融保险业呼叫中心的发展趋势的预测

（一）呼叫中心的物理集中会进一步加快

呼叫中心的呼入/呼出集中处理的趋势同时带来风险集中，在体现呼叫中心价值的同时也带来了更多的挑战。集中的同时带来不同地区市场销售的真实情况，客户的咨询是市场销售情况最直接的反馈，客户的反馈所反映出的销售问题必须第一时间形成控制措施迅速覆盖销售市场，因此部门间的协调、沟通、执行就变得非常重要，所以对电话中心管理人员的综合素质有着非常高的要求。

（二）呼叫中心会成为一个“以客户为中心”的多媒体客户交流中心

伴随着的技术进步和应用，手机短信已经成为人们交流的重要方式，同样是公司与客户之间进行有效交流的方式，通过短信开展多种形式的问候、业务提醒，在改善客户体验增加客户满意度的同时，也有效降低了公司的营运成本。

网络虽然不被大多数人用来从事电子商务应用，但是对于高端客户人群来说，网络与呼叫中心的整合是非常有必要的，对于习惯网络生活的高端人群来说，提供更多的网络资讯服务是必要的，如果和短信服务配合起来效果就会更加显著。

随着第三代移动技术的出现，人们会更多使用手机进行图像、音乐、网络浏览和视频流等日常事务的处理，呼叫中心通过与现代移动技术的有机结合会让死板的业务处理生机勃勃，就像目前中国移动马上就要通过彩信向客户寄发电子对帐单一样，一定会成为很多客户的新宠。

（三）呼叫中心会成为公司产品设计和市场销售的综合测试中心

1．市场调研
由于服务被纳入大营销战略，因此要求呼叫中心必须向产品设计部门提供市场的需求信息；产品销售的过程中，还要通过电话调查等手段搜集客户对产品和销售行为的反映，经呼叫中心整理加工后反馈至销售部门调整销售策略。

2．客户满意度评价
对服务满意度的调查是呼叫中心的重要工作内容，伴随着国家对金融保险业的重视，满意度评价也会成为衡量公司客户服务水平的重要参考标准，2006年，中国保监会委托第三方呼叫中心对中国保险业的主要机构进行了首次大规模的客户满意度调查，引起了各家机构的高度重视，虽然此次满意度调查的结果还有一些商榷之处，但是监管机构已经开始重视客户满意度的评价结果，因此也会带来各家机构对满意度评价的重视。

（四）呼叫中心会承担更多的业务处理工作，电话销售会被更多尝试

由于呼叫中心能够和客户紧密相连，因此能够直接处理客户的需求，省却后台的繁琐操作，这是提高客户满意度、改善客户体验的重要途径。2006年我所在的呼叫中心对通过电话进行部分业务处理的操作进行了有意义的尝试。事实证明，无风险项目通过呼叫中心处理是可行的，从成本的角度看也是经济的，关键是服务的效率会极大增加客户的满意度。

通过呼叫中心把保险产品的销售给客户，最大好处就是客户更加放心，公司的销售成本也有效降低。目前个别保险机构在销售方式上采用了电话销售的模式，其做法在2007年相信会被更多的机构模仿。

（五）呼叫中心会更加注重人才的储备、培养和职业发展的引导

一个合格的保险服务人员，必须经过长时间的综合培训和岗位实习，时间大约需要12－18个月，培养和储备人才是各家保险业呼叫中心的大事。同时，因为人材供需关系的转变和投资类产品的大量推出，在人才招聘方面的门槛也会提高，呼叫中心会陆续引进一批高学历、高素质的服务人员，呼叫中心的人员素质会得到改变，其职业生涯发展规划也会被逐步调整而有利于人员的培养和挽留。

自建型呼叫中心的定位——价值创造中心

金融保险服务业的呼叫中心受自身业务性质的限制，多为自建型呼叫中心，其主要功能为支持业务发展和风险管控，因此在一些大型的保险机构，其呼叫中心的定位多不在利润中心。金融保险机构的业务主要是通过代理人队伍的销售和中介机构的分销，而电话销售作为新的销售方式能够成为公司的利润增长点还需要比较长的时间。

如果金融保险业的呼叫中心能够通过呼叫中心电话调研为公司提供产品设计需求和市场销售信息的反馈，将为公司的产品设计和销售策略的调整提供更多的支持，同时呼叫中心采取更多服务措施改善客户体验，将为公司的业务增长提供更多的支持。

所以一段时间内将保险业的呼叫中心定位于价值中心是比较合适的，成本中心、价值中心还是利润中心这三个概念本身并没有对错，单纯的认为呼叫中心成为利润中心才是中国呼叫中心行业的发展出路的说法是不正确的，呼叫中心如何定位要看公司的总体发展战略。从事外包业务的呼叫中心如果不成为一个利润中心就会面临倒闭，而金融机构的利润增长点并不在电话销售，他们希望呼叫中心能够提供给高层管理者、产品设计者、销售部门更多的决策信息，能够通过服务去改善客户的体验，挽留并保持客户，成为公司的一个金字招牌，这就是战略不同带来的定位不同，所以在定位问题上不可盲从。

本文刊载于《客户世界》2006年12月刊；作者为泰康人寿保险股份有限公司电话中心业务督导。

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