搜索营销对中国文化、品牌与客户体验的影响

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1373

|T.R.Harrington|2006-12-21

将搜索视为客户触点

我想问问各位朋友是否使用过搜索引擎？每周用多少次？有谁知道5年前的搜索引擎是什么样子？

据最新统计，随着我国互联网的飞速发展，全中国的上网人数超过1.3亿，其中宽带用户突破3000万。各家搜索引擎不断细化服务，推出了日趋丰富的搜索功能，几乎每个网友都在使用搜索引擎。仅在中国，每天就有7兆（1兆＝10000亿）次的（搜索）访问量，且年均增加70％。

身处在一个高速成长的领域，搜索与阅读同样重要。去年，约9706万中国人曾经使用过主流搜索引擎。作为满足大众信息检索所需要的搜索工具，搜索引擎使我们在信息的海洋里快速、方便地搜索到新闻、娱乐、体育、在线图书馆、词典、图画、及其它网络资源。搜索成为使用量排名第二的网络服务，约65.7%的网民频繁使用搜索服务，仅次于网络新闻的67.9％。然而，搜索以每周3.9小时的使用时间，轻而易举的超过了新闻的每周0.9小时。

搜索引擎声称自己知道大众心中的秘密。它不只是被动地答疑解惑；事实上，任何人想到的任何问题，几乎都可以通过搜索引擎找到答案。

“中国青少年认为哪个流行歌手是本周最酷的一个？”
“在北京和在上海，本月最受欢迎的汽车品牌是哪一个？”
“离我广州的饭店最近的星巴克在哪里？”

搜索引擎已成为我们上网的亲密助手，人们获取信息最为简单，直接和自然的方式。实际上，用户的兴趣也会在他使用搜索服务时直接体现，这往往蕴藏直接或间接的商业价值。互联网搜索在带给人们便利的同时，潜移默化地改变了用户的行为习惯。这一变化，为品牌及其市场营销人员提供了一个特别的机会去接触客户。

搜索营销 — 一个简明定义：“怎样促使我的品牌更容易被找到？”

这是每个企业都正在寻找的答案。搜索引擎作为最有效的网络工具，正逐步将目光对准企业，成为企业提高网站访问量，推广企业品牌的重要手段。但怎么推广自己的网站，怎么让别人知道你？企业大都采用的手段有网站友情链接、网络广告、电子邮件营销等，但是有效的方式就是加入搜索引擎。

利用搜索引擎可以有两种方式：自然搜索和付费搜索。

什么是自然搜索营销？

搜索引擎排名很重要么？中国互联网络信息中心（CNNIC)调查报告显示，搜索引擎是用户得知新网站的最主要途径，国际互联网市场数据分析表明，网站访问量80%以上来源于搜索引擎，网站排名是网络营销最管用的方法。自然搜索指的是网站无需付费而在百度，Google等搜索引擎中的客观排名搜索结果。优化您网站在自然搜索结果中的所处排名将显著增加您网站的流量（其中包含更多目的明确的访问者）。自然搜索引擎优化 (SEO)的特点是：

. 自然搜索引擎优化集最优秀的技术成果、实用性、文本/语言学和在线公关技巧于一体。

. 自然（或称作“有机的”）搜索得到的结果具有更高的可信度和点击率（分别为72％和20％）

. 一个典型的自然搜索排名是依据3－6个月的最小访问量来进行排名比较的。

自然搜索如何运作？

什么是付费搜索营销？

付费搜索是一种运用关键词的复杂游戏，与点击次数和转换比率有关，有竞价排名和定费排名两种模式。通常而言，是基于广告竞价拍卖，而付费搜索广告的排名也是基于广告的创作。创作的广告词与网站相关性越强，客户的响应越多，广告排名相应更高。它鼓励你在竞标中不断地出高价以胜人一筹。按点击付费（PPC）的特点为：

. 按点击付费（PPC）集合了文本/语言学、竞价策略与动态竞争的具体实践。

. 研究显示，按点击付费是目前最有效的广告形式，投放效果比直邮广告（DM）高出四倍。

. 不同于其它大多数广告，按点击付费的投放效果可以在一周内得到体现。

收费搜索引擎采用竞价方式来提高网站在有关竞价关键词搜索结果中的排名位置，金钱是决定排名的唯一因素。

付费搜索如何运作？

搜索营销与品牌推广

搜索引擎营销不仅给客户带来实实在在的网站访问和订单，也有助于企业品牌的建设。在最近的一项研究中，36％的被调查网民同意以下观点：

“当我看到某个公司出现在搜索结果的最前面时，我会相信它是其所在领域内的翘楚”。

如果你的品牌网站没有出现在搜索结果的前30项，那意味着你根本不存在。

. 87％的中国网民通过搜索查询品牌的有关资讯
. 62％的搜索引擎用户从来不看前10项以外的搜索结果
. 90％的搜索引擎用户从来不看前30项以外的搜索结果

一目了然的数据统计告诉我们，搜索引擎的可见度对企业品牌产生着巨大影。搜索排名靠后的企业花费大量资金所建的网站，即使设计再完美，功能再齐备，也只能是一种摆设，无法发挥它重要的营销管道的作用。目前已有许多企业达成这样的共识，采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知，尤其是大型企业，更加注重搜索引擎对品牌推广价值。

“只有建立品牌，才能被区分”

用搜索的概念来表达，“建立品牌意味着揣摩用户需求，利用特殊的关键字而使（自己的网站）更容易被找到（并拥有较高的排名）。

维护品牌

通过搜索引擎检索不到企业的信息意味着企业可能损失大量的市场机会，但也许不至于给企业品牌带来直接的伤害。搜索引擎对企业品牌产生的影响还有另一些表现形式，比如：通过搜索引擎可以检索到企业相关的信息，但许多是负面信息，这些信息对企业品牌形象产生极为不利的影响，严重影响用户的信心。最近一次针对包括可口可乐、雀巢、宝洁等等英国排名前50品牌的研究表明，40％的搜索结果会在前十项出现品牌负面信息。如果你想保护品牌，可以通过以下方式降低负面影响带来的风险：

 审查并监控风险
 提高（正面信息的）排名超越“品牌诽谤”言论
 提高网站与搜索引擎的“友好度”
 改善公关形象
 利用搜索（带来的）冲击参与竞争

搜索营销对于客户体验的冲击

搜索引擎的发展历史是一个挖掘用户需求然后满足用户需求的过程。搜索引擎要想赢得用户，就必须提供简便、快捷、丰富的客户体验；提高搜索营销的客户体验，就是要天衣无缝地提供相关信息。

当一个用户在搜索引擎中输入某个特定的词或词组进行查询时，你要想办法让你给出的内容能够尽可能的与用户搜索的关键词相匹配。

当目标范围明确的时候，搜索营销用正确的舆论引导用户到你的面前。比如，当某个用户输入“SONY DVD播放器”说明这个用户想要看到这个产品的相关信息而不是SONY的官方网站主页。

品牌网站内的搜索功能对于用户体验至关重要

服务（搜索）既销售。简单的逻辑推理可知，如果用户不能在你的网站上方便地找到需要的产品或者服务，就会选择别的地方完成交易。增强品牌网站内的搜索功能需要采取的策略有：

1、一切从研究开始：

•你的目标受众在寻找什么？他们使用哪个词或词组？
•品牌网站的语言是否就是用户在搜索时使用的语言？

2、让你的品牌网站能够“友好搜索”

我们所说的“友好搜索”，是指在免费搜索或自然搜索中更容易被找到。

3、与搜索引擎联盟

尽管基于自然搜索得到的结果具有更高的可信度和点击率（分别为72％和20％），但面对日趋激烈的网络营销竞争，对企业/网站的网络营销策略提出了更高的要求。作为一种优秀的长期战术，使用短期付费搜索结果为广告主提供了接触到众多受众的机会，在短期效果上，自然搜索不能和付费搜索相比。付费搜索能为诸如短期促销、产品推广、或公关危机等突发事件提供较大帮助。

中国的搜索营销

随着中国互联网用户的猛增，搜索引擎的使用也随之大幅提高。我们就用下面的五要，五不要提示和一个医疗案例的分享来总结一下搜索营销吧。

五要，五不要

医疗搜索——案例分析

关于作者

T.R.Harrington 负责Darwin Marketing公司的整体战略方向与产品推广，他从1996年起就作为一个先行者率先进入互联网市场这块领域。在97－99年度，在USWEB/CKS，除了开发首个完全整合在线营销平台之外，他还与他所领导的团队一起开发了首个在线优惠券和其他一些促销产品，用于市场竞争中。在创立Darwin Marketing之前，他在America, Pacific Gas &Electric, USWeb/CKS 和RedGorilla.com 等公司担任管理层职位，并为American Airlines，Hewlett Packard，Levis，GM，Microsoft，光明等等与金蝶提供客户咨询服务。他拥有弗吉尼亚大学MBA学位。他最新的著作，《关注中国快速变化的消费者》在2005年11月刊的哈府商业评论中文版上刊登。

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