客户数据库的建立和管理

客户世界|费建平|2006-11-30

一、日益重要的数据库
    客户数据库的建立，是数据库营销的前提。由于计算机技术发展得十分迅速，电脑在客户数据库的建立和维护上贡献很大。企业在对客户的基本资料进行收集、筛选、测试、整理、编集及充实之后，行妥善储存、保管这些数据。在企业进行各种营销活动时，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相关客户的资料。

    在营销时，为了和客户更好地进行双向沟通，慎重选择目标客户群，有系统地收集目标客户的个别资料，进而形成目标客户数据库是非常关键的。

二、数据库形成的6个阶段
    客户数据库从决定成立到开始用于企业的营销，大致要经过6个阶段。

1. 企业决定建立客户数据库。
2. 从各个渠道进行客户资料的收集。
3. 填写客户资料卡。
4. 资料的整理及筛选。
5. 客户数据信息库的形成。
6. 灵活使用客户数据库的信息。

三、建立数据库前要考虑的8个问题
    营销数据库通常需要硬件的支持、采用相应的数据库和统计软件、投入一定的人力，只有这三者的通力配合才能发挥其效力。因此，企业在建立营销数据库之前，应有总体的规划，然后有计划、有步骤地展开营销数据库的建立工作，以获得预期效果，否则会浪费人力、物力及时间。

    在建立客户数据库之前，企业应考虑以下8个问题。
    1. 明确建立客户营销数据库的目的，作为今后客户数据库设立及运用的准则。
    2. 掌握企业特性，把握客户的交易特点，从企业实际的需要出发。
    3. 对企业所需资料内容、资料数量、时效及未来业务扩展的可能性进行定位。
    4. 根据企业规模的大小、业务量多少、人员素质及财务能力，初步确定数据库的建设规模。
    5. 按照业务需要的先后顺序，决定数据库信息内容的充实步骤。
    6. 数据库建设团队的组建及培训。
    7. 合理设计数据库建设的业务流程，以提高客户数据库建设和使用的效率。
    8. 客户数据库设立的时间及成本控制。尽量以最少的成本和最短的时间组建数据库并投入使用。

四、客户资料的收集
    企业首先要确定所需资料的种类、重点以及先后次序，以明确资料的定位及收集的重点，减少不必要的金钱与时间的浪费。

    资料的收集，应按照一定的步骤，有计划、有原则、有方法地进行。
    1. 企业现有客户资料的汇集及录入
    这个阶段的工作重点有两个。

    （1）个别客户资料卡的设计原则
     ① 配合企业营销活动的特征以便于掌握客户的总体资料。
     ② 简洁易填，项目不可过于琐碎。
     ③ 与企业的经营活动相配合，尽量以现有的报表、资料填记，不必徒增成本。

（2）设计个别客户的资料卡
     ① 基本资料：了解客户姓名、住址、性别、出生日期、电话号码及家庭成员状况等，供今后业务上的联络及发掘新客户之用。
     ② 交易资料：记录与客户的交易往来情况，使营销人员能够掌握个别客户的交易情况，以展开有效的营销活动。
  
    2. 外来资料的收集与汇总
    这个阶段的工作重点有4个。
    （1）对收集的对象应有认识，保持客观态度，消除先入为主的偏见（who）。
    （2）确定什么地方可收集到什么资料（where，what）。
    （3）有计划、有组织地收集资料（when, how）。
    （4）细心、耐心地收集，切勿急躁行事。

五、客户数据库的内容
    数据库的内容决定数据库价值的高低。数据库中与客户有关的背景资料、性格特征、消费形态、习惯等相关资料越多且越详细，其提供的信息的价值也就越高，所以，企业最好能详细知道企业的客户是什么样的人、年龄多大、性别、从事何种职业、职称、婚姻状况、子女状况、受教育程度、居住的环境如何等详细的信息。

    另外，企业还需根据自己产品的特性，另行收集相关信息。如：客户对本品牌的忠诚度、看法，对其他品牌的评价等。任何与营销、销售有关的资料、信息，无论是直接或间接的资料，对企业从事的营销活动都非常重要，都是企业数据库中的重要内容。

   通常数据库中客户资料内容的分类，有3种方式。
    1.依客户交易的有无分类
    （1）现实客户
    ① 继续往来的客户。企业对此类客户应在以下几个方面加强工作：
    A、促使他们购买相关产品；
    B、增加购买数量及频率；
    C、请他们介绍新的准客户；
    D、维持这些客户的忠诚度。
    ② 待拉动客户。即曾购买过本公司产品，但最近一年内没有购买行为的客户。营销人员应发现此类客户停止购买的原因并全力促销，使客户重新产生购买商品或服务的行为。

    （2）准客户
    他们是企业全力争取的有可能成为自己客户的人，营销人员应采用各种方法，不断发掘准客户。

    2.依资料来源分类
    （1）自有资料
企业将以往有交易往来的客户资料，进行有效且持续地收集、整编而成。

   （2）外来资料
如前所述，企业也可以通过各种手段自外界获得各种潜在客户的静态资料。获取外来资料后应对其经过筛选测试，去伪存真，以防造成“资料垃圾”，并防止日后促销成果的无效。

    3.依资料内容分类
   （1）基本资料
客户本身资料记录，如客户姓名、性别、出生年月日、电话、住址、家庭成员情况等。

   （2）交易资料
客户交易资料应包括：
      A、客户喜欢购买的商品种类；
      B、商品购买及付款方式；
      C、购买频率及购买数量；
      D、购买金额及金额累计。
 此类交易资料来源有两种：一种是会计账应收账款中客户户别明细账的记载；另一种是平日业务往来中所制作的送货通知。

    （3）促销资料
 营销人员与客户通过电话、直接回函等形式接触时，对一些有关情况的摘要记载。

六、数据库的整理、筛选、编集
    这一步骤主要是确立资料的正确性及可信度的标准，作为客户资料取舍的依据。在对客户资料进行筛选及测试时，通常根据已有的外部资料，由资料收集人员主动打电话给潜在客户或将附有回函的直接邮件寄给潜在客户，以证实资料的正确性，进而试探客户的购买意愿，作为将来促销的参考资料。

    经过证实之后，一些不准确或无效的资料被删除，经过筛选保存下来的资料，即可根据资料的性质分门别类，予以编号，做成索引，以利将来资料填记、补充及运用。

    编集客户资料卡的方法很多，通常以阿拉伯数字、英文字母或两者交叉运用编列，分别给个别客户资料一个编号，以代表某一类客户。

七、数据库的充实及保护
经过上述步骤建立的数据库，为保持客户资料的有效性及正确性，管理人员平日应将以下内容填入相应的个别客户的资料卡中。
1. 每天客户交易资料。
2. 每天对客户展开促销的要点。
3. 从不同资料来源得知的资料。

数据库中的资料经过这样的处理，营销人员可以随时掌握变化的情况，以利于工作的顺利进行。一个有效的数据库，一方面要能确保信息安全，防止窃取行动，防范意外天灾，这是最低要求；另一方面更要积极地修正、充实、保养，才能取之不竭。完成后的数据库，可称为“智慧型数据库”。这样一则能描绘客户状况及其需要；二则能够掌握及灵活运用数据库中的客户信息。

智慧型信息（Intelligence Information）的制作，首先是企业按照自己经营的需要，对无数客户的资料进行筛选、整理并随时充实、汇总及储存内容；客户营销数据库的内容，经过增补新资料，以及定期删除不符合需要的过时的内容，采用“质”与“量”并重的方式，才能提供深度、广度均符合要求的客户信息，以供企业开展营销参考之用。

智慧型信息制作的另一个要点是成本的控制，一般而言，建立数据库的成本主要有三种。
1. 建档成本
档案硬件设备、软件设计、资料收集费用、编集资料的人工成本。

2. 运用成本
配合直复营销时所产生的费用，如印制客户资料卡片、邮寄直接邮件广告及平日数据库管理人员的薪金等。

3. 储存成本
客户信息保存所衍生的费用。

数据库建立的初期既需要花费大量的时间，也需要花费为数不少的金钱，但是，一旦数据库被建立起来且运行成功，就可极大地提高公司的经营效益，使公司获得相当大的竞争优势。

八、计算机在数据库建设中的应用
不耗费大量的人力、物力及时间，数据库的制作及储存很难有良好的效果。在建立、管理数据库的过程中，如果企业能够引入计算机系统，将可以经济且迅速地实现良好的数据库管理功能。

计算机系统对建立、使用客户数据库有以下益处：
首先，借助计算机的计算功能，可以及时获知各项市场活动的成果。如各种销售统计结果、应收账款情况等。

其次，借助一些软件的功能，可以使日常繁复的事务作业转化为智慧型情报处理，比如可以群发邮件、挑选目标客户等。

最后要重申的一点是，在资产负债表中，虽然看不到“数据库”这一项，然而，它却是企业极具价值的一大资产，它能准确地描绘出客户特性及需要，企业有关人员如果能善加利用，可以创造业绩，满足客户需求，更可给同业对手设置强有力的竞争障碍。

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