银行自助服务渠道尚需细细打磨
|潘竑|2006-11-30
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今年6月的一天,在北京著名商街东方新天地底层,一条宽大的横幅格外引人瞩目——“庆祝东亚银行ATM机即将开业”。为一台不起眼的ATM如此“大张旗鼓”宣传的并非只此东亚银行一家。就在短短一个月时间里,汇丰、花旗、恒生等外资银行的ATM,一股脑儿都挤进了这片狭小的空间中。
11月的一天,记者来到这个ATM云集的商街采访,得到的消息竟是——不少ATM正在赔本。据说,目前一台ATM每月刷卡量达100万元左右,利润大约只有几千元,而维持这样一台ATM的日常费用每月少则需要上万元,投入产出比相差甚大。但现实情况却是,这些银行不但维持着原有ATM的运营,还在不断加大对ATM的布放与投入,个中原因何在呢?
赔本赚吆喝,背后自有深意
“虽然眼前似乎在赔本,但是,在外资银行发行的银行卡和ATM本土化不断加快的进程中,围绕这些ATM所延伸出来的服务及盈利空间极具诱惑力。”一位外资银行的业务经理告诉记者,一方面,今年底人民币业务全面开放之后,这些ATM就能和银联的系统全部对接,境内银行发行的信用卡就能在这些ATM上使用,刷卡量自然会上升。另一方面,ATM正在成为利润中心。ATM不但可以用来存取款,更可用来打印、上网、缴纳各种费用、查询股票交易,甚至是购买机机票、冲印照片、手机充值、MP3下载等等。最后,他还加上一句,“我们并不特别在意ATM的刷卡量,更最重要的是宣传我们的品牌和服务。”
与另一家外资银行的负责人交谈时,记者终于得知“宣传我们的品牌和服务”这句话背后的潜台词。这位负责人拿美国银行来举例,他说,美国银行的ATM数量在美国金融机构中是最多的,在全美所有ATM的交易中,近85%来自该行的客户。而也正是由于这个原因,该行一半的客户从不在其他银行办理业务。“纯粹从账目上看,好象他们是在亏损。但实际上,如果他们减少了ATM,就意味着客户也会随之减少。所以,他们宁可赔本也要赚吆喝。原因是,ATM的背后,还牵动着一大批忠诚的客户。”
在中资银行还在为是否要投放更多的自助设备,这些自助设备是否能带来更好的投入产出比而大伤脑筋时,外资银行却已带着从国外成熟市场摔打出来的一身硬功夫,有计划有步骤地挺进中国市场。一场以自助服务为标志的新兴渠道争夺战即将在国内金融市场打响,面对挑战,中资银行当如何应对?
找准定位,转变传统交易模式
其实,中资银行近年来没少为ATM花钱,尤其是那些急于在个人零售业务市场中有所建树的中小银行。对于这些银行而言,大量投放自助设备、建立自助银行,是其树立品牌形象、扩大服务覆盖面最快捷的方法。然而,结果并不尽如人意。
对此,迪堡公司总裁兼首席执行官ThomasW.Swidarski在接受记者采访时表示,“在自助服务渠道上,已经投入大量资金后,国内金融机构还需要准确地为ATM战略进行定位,使其发挥应有的功效。”据Thomas介绍,ATM的作用可以归纳为:满足客户无需通过银行柜员,就能获得可靠便利服务的一种途径;降低常规交易成本的一种机制;留住现有客户,并获得新客户的一个手段;整体交付策略的一部分,该策略使分支机构扮演了向客户重点提供建议、信息和销售服务的角色;为金融机构产生中间业务收入的一个途径。“对于多数金融机构来说,他们会选择以上几种作用的混合,它们之间不会相互排斥。然而,面对复杂的零售交付环境以及各种不同的网络,上述作用会有所不同,即使在同一个网络中,ATM之间也会有所不同。例如,在商业区,ATM的主要用途是取款,而在银行网点,ATM更多地被用于综合业务终端,不仅能够存取款,同时也能兼顾其他金融交易;同时也会设立一些简单的存取款机,以备那些只办理简单存取款业务的消费者使用。”
在合理规划ATM布放策略的同时,记者也发现,随着技术的不断进步,不少银行的ATM交易模式正在发生转变。据一位自助服务专家介绍,在早期的ATM中,看起来很先进的功能却受到硬件架构的限制,这种硬件架构没有多少扩展能力,无法将服务扩大到传统自助服务交易以外。现在,ATM兼容了一些技术,可以使自助服务渠道成为多功能的联接点,提供以前无法实现的大量金融产品和服务。比如,随着IP通信和服务导向架构的标准化,自助服务与其他交付渠道的连接得以简化。通过新的ATM架构,金融机构可以在ATM上提供部分网上银行业务功能,以充分利用这笔投资。“并不是所有网上银行业务功能都可在每台ATM上实现,但是,利用现在的ATM技术平台,为顾客提供一些快速交易服务,是非常容易的。这样一来,目前仅网上银行业务顾客可用的服务,也可以向还没有选择网上银行渠道的自助服务顾客提供。”这位专家表示。
“迄今为止,虽然现金提取业务仍是ATM最为普遍的服务业务,但是我们不能低估了这个渠道为消费者提供其他产品和服务的能力,事实上,它已经具备了这样的能力。”这位专家肯定地对记者说,“就像无处不在的手机,没有人会否认手机的关键应用是语音通讯,但请想一想它们目前提供的其他服务:数字照片和视频、互联网接入、计算器和日历等等。因此,提供大量服务的关键,在于平台的灵活性以及与其他技术的兼容性。在ATM自助服务环境中,我们也同样已经具备了这种灵活性。”
维持现有客户,争取新客户
“当自助服务成为一种生活方式,消费者在ATM上执行金融交易的次数已远远超过任何其他渠道,同时,消费者的每一次访问都会给金融机构提供一个与之进行交流的机会,一个与现有顾客建立关系,或者开始与潜在顾客发展关系的机会。”建行个人金融部有关负责人在向记者介绍ATM在客户占有中的重要性时,作了这番描述。
“的确,当客户面向ATM这个屏幕,大约有30秒钟甚至是60秒钟的时间,银行要很好地把握这个与客户沟通的机会。”Thomas也表示,由于银行卡上拥有很多客户信息,所以,通过ATM,银行不但可以迅速识别出客户的身份,同时,通过客户分析,还可深入了解和研究客户财务状况、交易习惯和使用心理,归纳出其所需服务的信息,由此,可以对目标客户群进行细分,为不同用户提供定制化、人性化的金融服务。“一定要让客户感觉到,这是专门针对他的交谈,这点很重要。”
比如,如果一位顾客在该金融机构有相关的存款业务,则该顾客在进行自助服务的同时,会获得有关此笔存款业务理财的相关信息,为顾客带来贴心的感受。而对于非本机构的顾客,金融机构则可以向顾客提供一个特别的促销广告,提请他们开立一个账户或者接受金融机构为他推荐的新的理财服务。另外,新的ATM技术还提供了一个高度个性化的机会,允许每个客户可以拥有属于自己的ATM使用偏好,通过个性化功能,客户可在ATM上定义自己常用的语言,常用的快速取款金额、以及是否要收据的偏好等。
建行的这位负责人还告诉记者,在中资银行的网点再造过程中,虽已将80%的业务交给自助服务渠道来完成,然后,集中优秀的个人理财顾问与20%重要顾客进行面对面的沟通交流和业务办理,然而,在个人理财顾问向顾客进行产品咨询、理财服务的同时,仍要面对大客户一般性金融交易需求,这种需求往往要占据三分之二以上的服务时间。针对这一现象,不少金融机构尝试启用一些解决方案,来缓解二者之间的矛盾,“财富金通道”就是其中之一。作为理财中心的一种辅助设备,“财富金通道”通过联动装置直接与柜台相连,这样,个人理财顾问就可以通过“金通道”的联动装置将VIP客户一般性金融交易交给柜台业务员去完成,而个人理财顾问仍然可以同时进行咨询及其他营销服务,更好地利用时间为VIP客户提供高附加值服务。
从国外银行的发展历程看,以销售为导向的商业银行,若想达到“黏”住客户的目的,自助服务是其不可或缺的重要渠道。然而,自助服务对于金融机构的价值也是在不断变化的。如果只是将ATM网络作为单独的交付渠道加以维护,则会限制其对于金融机构的价值,并且,如果功能不加以扩大,还可能导致令人失望的结果。高级自助服务功能可以帮助金融机构实现其留住和获得顾客、转变分支机构的目标,从而加深客户关系、产生收入以及实现更节省成本的自助交易。
看来,开启高级自助服务功能,发挥自助服务渠道的潜在价值,必将是中外资银行实力比拚的关键。对此,中资银行当下要做的,就是对自身的自助服务渠道进行精心雕琢、细细打磨吧……
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