客户价值找寻与产品细分
||2006-10-23
找到自己的客户群最根本的目的在于发现客户价值。而所谓的客户价值就是关键购买要素罗列，通俗地讲就是客户为什么购买你的产品的原因罗列。当然这些原因必须有一定次序，并且在一类客户群众中体现趋同性。这个过程是一个极为复杂的过程。首先如果客户群体细分的不对，你就是费尽了周折，也找不到这些客户群体共同的购买要素。其次，即便是细分正确，要想确定这些要素也是非常困难的。
不同客户群形成不同客户价值
之所以细分，目的就是为了确定客户价值，不同的群体代表了不同的客户价值，这些客户价值有时候是由众多的购买要素构成的，它们的组合构成了特定的客户价值，而不同的客户价值又会衍生出不同的产品及服务。
一家冰箱企业有两个驰名品牌，一个面对的客户群体是：中高收入，年龄在20岁~30岁之间，受教育程度较高，企业管理人员或科技知识分子。这个群体在够买冰箱时关心的要素为：第一，技术应当先进；第二，要有良好的服务；第三，使用要方便快捷；第四，要体现富裕、档次、现代感。这些购买要素代表了这类群体特殊的客户价值，因此冰箱的特点应当按照他们的客户价值进行打造。比如第四点，在基本技术相同的情况下，外观的设计及流行款式的应用，将对该类客户起到决定性的作用。章教授家新买了一台冰箱，此事恰有朋友串门，发现教授家的冰箱，不断称赞：“章教授，你们家的冰箱真漂亮，大概需要5000多元吧？”这时章教授的虚荣心得到了极大的满足，这就是客户价值。
另外一个品牌面对的客户群体是这样的：中等收入家庭、各个年龄、农民、工人、个体户。他们的购买要素是这样的：第一，朴实、可信、可靠；第二，家庭化、实用实在；第三，质量，平民百姓化。就卖冷饮的个体户来讲，他们对于冰箱的要求肯定与教授有着巨大的区别。他们的冰箱、冰柜更加强调实用性，需要能够经受长期的碰撞、搬挪等恶劣条件。对于外观是次要考虑的问题，他们的冰箱更多的是经营工具，对于是否有人赞赏他们的眼光并不重要。因此企业在生产产品的时候，需要更多地按照这样的客户价值进行产品的打造。
独特客户价值形成独特细分产品
不同的客户群面对不同的客户价值，并呈现为不同的关键购买要素，这期间其中的任何一个购买要素只要足够的重要，就可以独立出来形成细分的产品，从而形成产品线延伸的依据。
宝洁公司玉兰油不同的关键要素，将形成不同的产品。滋润的叫滋润霜；美白皮肤的叫美白霜；额外滋润的叫水晶凝露；冬季营养护肤的叫营养霜；夏季防晒的叫防紫外线营养霜。海尔的洗衣机同样体现了不同的关键要素所形成的产品延伸。
康师傅方便面关键购买要素的价值延伸体现在面饼更大叫“面霸120”，这个产品非常适合男士的饭量，解决了以往产品要么两盒太多，要么一盒太少的问题，客户价值极为明显；蔬菜更多叫“料珍多”，这款产品的推出解决了对蔬菜有特殊偏好的客户群体，同时也迎合了消费者注重营养配餐的需要。从上面可以明显地看出，不同的购买要素，只要它达到一定的程度，并可以有别于其他的要素而独立存在的时候，它就可以成为产品细分的依据而开发出不同的产品。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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