以小程序为主的数字化转型，让家乐福“老树发新芽”

客户世界 | 2019年7月24日 | 客世原创, 文库 | 评论已关闭 | 2380

从2012年开始，家乐福中国业绩和利润就开始逐年下滑，而过去两年，家乐福曾陷“退出中国市场”的舆论漩涡中，如今家乐福的“坏日子” 看上去似乎就要过去了。

近期，家乐福集团公布2018年全年业绩，家乐福集团全年销售额较上一年度同比增长1.4%至850亿欧元，利润提升4.6%，其中，家乐福中国区业务贡献最大，较去年同比增11倍，净利润达3.5亿人民币，带动家乐福集团利润提升。

家乐福中国称，业绩逆势翻转、扭亏为盈得益于加码数字化，信息化经营，营造微信生态圈，改造升级门店，用技术打穿到店、到家的消费场景，打造了新的大卖场购物全新体验，将过去5年中逐渐流失的消费者拉回到原来“高频”的消费状态。

传统信息化痛点明显，家乐福被逼走上新零售数字化转型之路

任何一家跨国老牌零售商，在信息化、数字化转型升级中面临的最大问题往往是历史，历史是一种经验也是一种包袱，不比年轻的零售商可以白纸上随意挥毫作画。而法式“浪漫轻松”的经营理念更是致使这家老牌大零售商在急速变革的零售市场中、在信息化经营、数字化转型中总是慢了半拍。

1、传统零售巨头传统信息化大而沉重。虽然熟悉线下运营，但家乐福面对线上运营一课却只能算是“普通生”。1995年开始进入中国，家乐福中国有着自已的POS系统、会员系统、营销系统、支付系统，但各系统由不同服务商在不同年代提供，硬件设备也不一致，软硬设施难于融合，采用双网卡机制，门店只能上内网，信息无法及时共享、融合。

虽然家乐福这些年开展了线上业务，但基于对电商运营却显得疲于应付。家乐福网上商城在2015年6月在正式上线，不过却错过最佳开业时间，与竞争对手差距太大了。近几年，天虹、大润发、永辉、新华都等国内商超线上化起步快，与淘宝、天猫比起来，家乐福网商更是“小巫见大巫”。

2、供应链体系创建晚，物流配送慢。物流配送中心和库存模式是电商和新零售所必备的，然而对于家乐福而言，仍是“晚产儿”。2014年沃尔玛已经拥有了国内20多个物流配送中心，但家乐福直到2015年才开始有所动作，先后建立了昆山、华东、华西等物流中心，数量却仅有几个，进而也影响着网上业务，尤其是生鲜类产品，这让家乐福的电商竞争力变弱。虽然近一两年，家乐福也配建前置仓，但也是少得可怜。

3、摸不出精髓，新零售革新又慢半拍。3年前马云已喊出了“未来10年，没有纯电商，只有新零售”的的口号，然而家乐福仍沉浸在拓展传统网商中，始终没将线下与线上生态打通，直到2018年的农历新年前夕才分别在沈阳和武汉开张了“渔夫厨房”和“极鲜工坊” 2个门店。然而这种“餐饮+零售”的业态，此前永辉超市、大润发、物美等传统零售商已捷足先登了，而且面积也更大。“渔夫厨房”和“极鲜工坊”同样以海鲜类产品为主，不论是就餐区域、现场炒制贩售的品类，都与上千平方米的超级物种和数千平方米的盒马鲜生难于相比，“极鲜工坊”仅有200平方米左右。

由此可见，前些年家乐福节节败退的真实原因就是这样传统老牌的零售大企，面对迅速转型的中国社会，面对风起云涌的新零售浪潮，自己在数字化转型中落伍了。

结盟腾讯“发奋图强”，以小程序为主的数字化转型让家乐福“老树发新芽”

尽管家乐福努力尝试作出不少改变，但多数业务不愠不火，孤军作战的新零售之路并没有想象那么好走。这也使得前些年家乐福频频传出“被出售”、“退出中国”传闻。因此“变成中等生”的家乐福一直想要寻求突破、实现翻身，最后选择站位腾讯，与腾讯战略进行合作，在七个领域：数据分析、引流、微信支付、金融、新业态、科技（人脸支付）、云计算注入腾讯新零售基因。

1、“智慧”门店Le Marche开业，上演黑科技潮

2018年5月家乐福首家智慧零售旗舰店 Le Marche正式开业，今年3月，又在深圳开了第二家Le Marche。与以往熟悉的家乐福完全不同，作为智慧门店，Le Marche打造的“智慧零售”基本涵盖了当下主流的技术和场景，如精选SKU、生鲜+餐饮、自主收银台、扫码购、刷脸支付等。此外，自助结账机、由系统统一调价的电子标签也成为“标配”。同时，“Le Marche”亦是一个精品时尚店，主打餐饮、生鲜、进口商品、自有品牌。从目前来看，腾讯对家乐福“Le Marche”的新零售花尽心思，全力“改造”。

“Le Marche”总共4000多平方米，属于中型卖场门店。食品类占比超过80%，进口商品比重则有所提升，占比约20%，面积占了300平方米区域。此外，餐饮区域面积200－700平方米，增设了“生鲜+餐饮加工+堂食”区域，引入餐饮品牌，增设堂食区域。

当前家乐福主要在武汉、徐州、沈阳、天津、北京、深圳等推出了“渔夫厨房”和“极鲜工坊”，这跟永辉超级物种、盒马鲜生很象。家乐福只选择海鲜类产品进行小试牛刀，因为它希望借助其供应链优势来试探消费者对新零售的热情程度。据悉，家乐福全球供应链体系的采购源头遍及各大水产主产区，例如产自法国布列尼塔是生蚝、加拿大的波士顿龙虾等，均被纳入家乐福全球供应链体系中，在产品品质和鲜度上可以做到较高级别。“渔夫厨房”和“极鲜工坊”，可以通过美团和饿了么等外卖平台为3公里周边的消费者提供1－3小时快速到家配送服务。家乐福的到家业务在2018年增长实现293%，去年“双11”单日达12万单到家天量，今年上半年到家业务预计能继续同比大增50%以上。

为改变以往网商不愠不火、偏安一隅的窘态，如今家乐福网上商城现已覆盖全国50多个城市，渠道包括自建App、网上商城小程序、京东商城旗舰店，及美团、饿了么、京东到家等第三方外卖平台。家乐福还表示将争取接入所有第三方App和平台，以此增加家乐福与顾客的销售触点。

同时，为吸引年轻消费者，家乐福也推出了时尚品牌“Easy家乐福”便利店。

痛则变，变则通。家乐福终于迈出了关键的第一步。

2、以小程序为突破口，带来2亿次的超高频的访问，激活了家乐福

在积极打通线上线下一体、做好新零售的同时，2018年初，在腾讯的指引、支持下，家乐福把着力之点瞄向微信小程序，重拳砸向小程序。截至2018年底，短短10个月，“家乐福中国”小程序访问量过2亿人次，粉丝突破千万，优惠券发放量超千万张，取得超乎意料的收获。

2018年初，家乐福上线小程序，到2018年年底，家乐福小程序突破1400万用户，其中95%来自线下会员。据悉，每月到家乐福购买一次的活跃会员是1600万，这意味着基本上所有的线下会员都已经从线下转到了线上，已在应用小程序。可想而知，家乐福小程序是多活跃啊。

用户进入微信公众号，搜索应用“家乐福中国”小程序，一键授权后即可享受家乐福会员卡，大幅简化传统路径长、耗时长的会员注册流程，轻便完成客户从0到1的过程。由于小程序的注册方式简便，家乐福巧用小程序，把用户与自己完美的绑定在一起，实现了2亿访问量的惊人规模，小程序已成为家乐福会员招募的主要平台。

当前，小程序已是一个支持“一体化”的强大载体。以往，家乐福的用户都分散在官网、APP或公众号上，很难将用户完全一体化。而当下小程序则是一个强大的中间层，不管在公众号、APP还是官网发售的优惠券，都可以统一打通，在小程序上统一使用和核销。同时，小程序具有获取相关数据的智能能力，便于商企随时查看分析，对管理经营策略进行校对、验证和调整。这也是家乐福看中小程序这个核心载体的原因。

在家乐福，小程序已像“中台”工具，能要把所有流量、数据都集中于在自己身上。时下在“家乐福中国”小程序上，用户除可享受线上购物（即网上商城下单）、领购物优惠券、办理/查询会员业务、参与有奖互动、浏览电子海报等服务，也可体验线下购物（即扫码购）的便捷性。

目前家乐福已增加电子商务部、数字营销部、大数据部、金融服务部等四个新部门，这四个部门担当 “家乐福中国”“引流和整合”的重任。举个例，用户在小程序上购物（电商），家乐福就可获取到用户的购物行为数据（累积包括消费产品、金额、消费爱好、消费能力等，以此为用户精准画像），再针对用户精准营销（针对消费行为有目的提供消费券、折扣数、新优产品等数字营销），最终可以为用户提供金融服务（如购物免息、大额产品贷款等），从而形成良性的消费生态圈把用户长期沉淀在企业平台上。

小程序又一好处是什么？购物排队结账烦又烦，而时下家乐福线下用户只需打开小程序“扫码购”一扫，就可直接微信支付离场，无需在收银台前排长龙，不但帮商企节省了人力物力，还明显优化了用户购物体验。更为重要的是，通过“扫码购”，家乐福又能把线下用户进一步整合到小程序上来了，下一步是整合线上用户。据悉，当前家乐福华南区扫码购的门店消费笔数渗透率已接近40%，这说明已得到顾客的充分认可了。

家乐福小程序也不断尝试各种新式的社交互动玩法，进一步完善丰富提升自身吸引力、造血力。倘若说会员和线下卖场用户是家乐福的“存量用户”，那么，小程序的裂变能力则能带来“增量新户”。通过学习借鉴拼多多，“家乐福中国”也上线了“拼团”功能，力图通过打造“主题性拼团”，提高客户和消费行为裂变频率。近年家乐福小程序拼团已具备较为强大的裂变“神器”功能。拼团成功的核心就是把用户拼团行为打成“小颗粒”，也就是说提高用户发起拼团的频率，频率高，裂变就会更多。去年世界杯，家乐福小程序推出“世界杯竞猜拼团”的活动，用户可以通过微信或朋友圈不断邀约亲朋好友一天做无数次竞猜，竞猜完直接优先拼团，并加以产品价格和优惠券的刺激，如此大大加大用户发起拼团购买的干劲和次数，最后形成可观的“病毒性营销”效果。

3、改造、落地了首批“店中店”，进一步实现引量、流量最大化

“店中店”模式是当前零售企业实现强强联合、促使促使流量最大化、成本最小化的有效方式之一，而这家乐福是首创者之一。

新民网消息，4月10日，家乐福中国与国美电器在上海签署战略合作协议。根据协议，国美将在今年7月底前完成家乐福全国200余家线下门店的进驻，并推出“家乐福－国美店中店”。家乐福是首家与国美在全国范围内开展“店中店”经营模式的外资零售企业。
其实早在去年底，首批国美“店中店”已在北京、上海、无锡及杭州等地共计11家乐福门店顺利完成改造并成功测试落地。

“店中店”模式通过小程序能让家乐福和国美实现引量最大化、成本最小化的双赢。这一模式一经推出便深受消费者欢迎。截至最新数据，家乐福及国美双方合作后的整体销售情况均较过往有大幅提升。

据悉，家乐福-国美“店中店”家电专区囊括了国美目前全部的热销单品，包括“大家电、3C商品、智能单品”等优势品类。依托这一模式,家乐福密集的线下网点以及庞大的客流将为国美提供坚实的渠道基础供其挖掘增量客户；而国美强大的供应链资，则有助于提升家乐福家电类销售的专业性，优化家电类产品的购物体验，从而提高坪效，实现销售规模增长。

这也就意味着，未来双方通过消费场景的进一步打通，双方将可实现品牌的合作共赢。

其实，在合作“家乐福－国美店中店”之前，家乐福与戴森、乐语Brookstone也合作了“店中店”模式。而在家乐福将大家电交由国美“店中店”经营之前，大润发已率先在去年6月开始，将全国约400家门店的家电业务全部交由苏宁易购“代销”，品类涵盖黑家电、白家电、小家电、3C产品以及厨卫用品等。

“店中店”是当前大型零售企业的品类重构上的必须，砍掉大家电、服装等易受专业店和电商冲击大的品类、交由专业商家打理后，象家乐福这样的传统大卖场可更聚焦商超的优势品类，即生鲜及快消品领域，把“长板”做长，成为生鲜及快消品、食品领域的品类专家。

4、“家优鲜+区块链”模式，将家乐福打造成为全球食品消费转型的引导者

第一财经报道，去年12月6日，家乐福正式对外宣布，家乐福中国首个区块链应用落地，上链的首个“家优鲜”产品琯溪蜜柚(白柚、红柚、三红柚)已经正式上市。家乐福集团2018年初公布了“2022转型计划”，当中明确提出，要利用最新信息技术，将家乐福打造成为全球食品消费转型的可信任领袖，为消费者提供高质量的可靠食品。

家乐福区块链模式由IBM Food Trust研发主打。IBM Food Trust项目可帮助食品业追踪和共享相关产品的种植、加工和运输信息。早在今年3月，家乐福集团便开创性的将区块链技术运用到追踪食品从农场到门店的全过程上，并率先在鸡肉、鸡蛋和西红柿等食品试点。预计到2022年，此项技术将被推广到集团所有“家优鲜”项目产品，从而使检查食物来源所需的时间从几天或几周缩短到了几秒钟。零售商和供应商已可以通过该平台对数百万种食品实现溯源。

“家优鲜+区块链”模式这一做法不仅可提升消费者对家乐福商品的品质印象，还能提高对家乐福品牌的信任度。据悉，“家优鲜”是家乐福质量体系在中国的生鲜自有品牌，自2014年9月26日起正式启动。

结束语

家乐福的探索给我们中国企业一个有益的警示：没有一种商业模式可以长存，更没有一种竞争力可以永恒！只有时刻保持危机感，正视每一次数字化变革，才能不被淘汰！这个时代唯一不变的就是变化！

在文章完结时，有媒体发布消息：6月23日，苏宁易购全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股权。本次交易完成后，苏宁易购将成为家乐福中国控股股东，家乐福中国彻底改姓“苏”。有业界人士评论，家乐福中国因近一两年不断革新焕发新颜卖了个好价钱，而在苏宁易购更活的新零售因子注入、更为宽广的线上线助推下，未来家乐福将走得更稳更强，有望追赶国内零售业霸主沃尔玛。

作者吴勇毅，为厦门智者恒通管理顾问机构总监；

本文刊载于《客户世界》2019年7月刊。