CRM：策略、流程、软件一个也不能少

客户世界 | 2015年7月12日 | 2003年 | 评论已关闭 | 1955

客户世界|David Childs|2004-03-11

只有在企业确信他们在步骤、运作、程序、职位概述、奖励制度和培训都能满足客户需要时，才是引入客户关系管理软件的时机。不恰当的架构、制度和雇员管理，相信要为许多失败的客户关系管理项目负上责任。

部分经理并不知道他们在推行什么

　　客户关系管理(CRM)是近年来增长最快速的技巧，不过，估计有百分之五十五的 CRM项目以失败告终。这是因为部分经理根本不知道CRM项目的成本和推行所需时间，甚或并不完全明白他们在推行什么。其中有不少人犯了错误，以为CRM纯粹是管理客户关系的软件。

　　基本上，CRM是指结合客户策略、步骤和CRM软件，透过提供度身订造的产品和服务加强对客户的忠诚度、提高企业利润，及有助将来比较容易地吸引类似的客户。

　　最重要是，企业要决定其客户策略，即是按优先缓急的次序制定出打算与哪些客户和不与哪些客户建立关系。否则，他们会让软件促销员推动公司的客户管理取向。当具备了有效的客户策略，公司将能集中资源处理主要事项。为确保成功，必须采用优秀的项目管理技巧谨慎地推行策略。

最成功地采用CRM的公司不会综合每项数据

　　企业须注意，推销员有时候会游说他们购买一些可追查客户交易模式的技术。可是，不少公司累积了大量数据，但对于洞悉客户或如何吸引新客户发挥的作用却甚为有限。许多时候，“大众数据”(即大众在销售和服务交易中做了什么)并未恰当地视为“交易数据”，以确保有效的客户服务管理。值得指明的是，最成功地采用CRM的公司不会企图综合每项数据，他们只是按优先缓急的次序，以涉及客户的最佳知识为目标。

　　只有在企业确信他们的步骤、运作、程序、职位概述、奖励制度和培训都能满足客户需要时，才是引入客户关系管理软件的时机。不恰当的架构、制度和雇员管理，相信要为许多失败的客户关系管理项目负上责任。

实地试验

　　问一问个别经理和其它员工“何谓CRM？”他们是否真正清楚这是指通过软件和科技的支持，结合客户策略和营商过程，从而建立客户忠诚及提高未来利润？他们是否意识到公司的客户策略？他们是否认同公司的架构和制度等均能满足客户需求？

　　值得指出的是，单单推动员工更为留心客户所需，不时会显著地提高客户忠诚和利润。许多低科技活动都会获得客户的欣赏，例如亲笔致谢信。你有否检讨客户如何评价公司所有低科技活动，及考虑扩展获好评的活动？当行业的特性是获得客户会带来高收益而客户流动性大，则此举会有利于处于那些行业的公司。

客户服务是新加坡和澳洲的国家议程

　　不同文化取向的客户服务亦应加以考虑。客户服务国际专家Mary Gober对新加坡、苏格兰、美国、荷兰和澳洲的客户服务评分很高。她说：“数年来，新加坡和澳洲更是将客户服务列入国家议程，推动教育和企业的新措施，在社会和商业范畴中建立客户服务。在2000年悉尼奥运会期间，主办国澳洲的客户服务是迄今最佳的。在苏格兰“格拉斯哥笑脸迎人”服务文化运动促使该城市拥有的呼叫中心为全国之最，这真是值得深思。

　　世界各地的客户有何需求？“他们希望与之交易的人是可信任的、全心为他们着想并真心关顾他们的。客户希望感到安心，明白正在发生什么，对于服务交易有一定的操控，同时要求物有所值。”

客户满足度衡量

　　如果企业想清楚的了解客户对企业有多满意，而非单纯着眼于投诉的客户或中间致谢的客户，客户满足度衡量便显得重要。

基本上，这是一个项目：

· 计划衡量调查
· 研究、设计问卷及对象小组
· 进行衡量调查
· 分析结果
· 汇报及采取适当行动
· 继续定期衡量

　　就所有客户关系管理项目的展开，为确保进展得宜，应按恰当的项目方法行事，并要善用外聘专才来管理项目。重要的是，来自项目的经验是一种没有记录在案的知识，并且只由少数人掌握，因此，员工和客户并不受惠于此类随着项目而累积的知识。

“情绪智能”概念

　　世界级公司英国电讯设立了一个项目，在处理四千多个主要客户的呼叫中心引入“情绪智能”概念，以提供更佳的员工表现和客户服务。结果是客户满足度大幅提升了百分之三十六，成本节省了百分之十七，并减少了员工接听来电的数目。

　　该公司的主要商务客户经验总监Colin Brown转化了客户经验。他的队伍分析客户调查后发现，“情绪”明显是良好客户服务的要旨。在项目进行期间，他们根据包括客户响应和表现纪录在内的各种数据，评估了呼叫中心优秀员工的特性和行为，然后基于信任和忠诚，订出被视为可与客户建立健康持久关系的主要才能，例如自发性、社交能力和说服力。

延长员工和客户沟通时间

　　英国电讯设计了问卷和架构严紧的面试内容，以挑选具有恰当“情绪智能”技巧，可成功处理客户的员工。该公司发展了支持服务并改变了组织架构，促使员工与客户建立长久关系。员工和客户的对话时间获得延长，而非只着重于响应，例如在十五秒内接听来电。所有变更都有效地让员工获悉，结果是客户满足度提升了百分之三十六，成本节省了百分之十七，员工接听来电的数目亦减少了。

　　世界级公司在客户服务所作的努力令人着迷，其中不少反转和压平了客户金字塔。通用电力领导Jack Welch认为传统的指令和控制是由执行总监高高在上，任由前线员工错误地“面向上级而背向客户”，这观察甚有见地。

客户可接触公司高层

　　兰克斯洛的二十五名高层经理须轮流接听外间来电，于是使客户在任何一个办公日都可接触到公司其中一位高层。餐厅集团“TGI星期五”以“试镜”形式面见应征者，制造出乐趣和享受的气氛，此亦是公司文化的重要部份。

　　维珍集团的Richard Branson“Virgin Flair”内描述公司对员工的要求，以令员工具创意地与客户接触。该公司希望员工“开心、愉快、欢笑、友善和享受工作”。维珍和英国电讯消除了运作/客户服务的分野，运作员工清楚知道客户服务是他们的责任。
你可给我一分钟吗？

　　Kwik Fit在英国的客户服务取向颇有趣。每晚，他们致电数以千计的客户并问道：“你今天使用了汽车保养服务，你可给我一分钟告诉我你觉得服务如何吗？我们有什么要改善？”

　　在客户关系管理方面，企业要记着，客户永远是法官兼陪审团。企业要预期的面对永不满足及要求高的客户，不过，企业不应作出不可能的承诺，否则会陷入提高了客户期望后不能兑现，导致客户必然失望的危机。以此为戒十分重要，同时，企业应经常发掘与众不同和令客户喜悦的机会。

　　现时，部分公司相信新境界为“客户认知价值”，即客户对某供货商的看法与其他供货商的比较，须注视此发展。为求不断改进，客户关系管理的开展，须在架构完善的项目环境下管理和控制。

注：本栏目由GreaterChinaCRM协办

作者介绍：
David Childs，Tri Dynamics公司创始人、董事，“大中华客户关系管理咨询合伙人”（GreaterChinaCRM Consulting Associates）的合伙人。David在经营、企业发展、跨国发展管理、人力资源咨询、核心项目管理、企业创立支持、管理人员选拔和录用等领域有丰富的经验。David曾从事过很多大客户的业务指导工作，如Mediasurface、 Project Techniques、 MartrexI 及TOCHU(ITC)。在此之前，他在香港政府担任了10年的高级经理人，管理着70余人的团队。他曾在纽约、香港、东京及伦敦等地工作居住过。他还接触过一些国际顶尖的管理人才。David 是一名创业家，1999年他在伦敦创办了一家成功的管理人员猎头公司。

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