如何量身定制客户互动营销支撑平台
客户世界|史雁军|2006-09-14
一个企业对于互动营销平台的需求，与企业的主动能力发展阶段有着重要的关系，也与企业进行客户营销的业务模式、营销产品的复杂程度、业务支撑系统的完备程度等有着密切的关系。因此，要探讨企业对于客户互动营销支撑平台的需求，需要综合以上因素来进行系统的考量。
“工欲善其事，必先利其器”。当企业的营销主管开始关注主动服务营销时起，对于功能适合的客户互动营销支撑工具的渴求就从未停止。
从企业的客户互动营销能力的发展阶段来看，大体可以分为以下四个阶段：
初创尝试阶段 快速发展阶段 能力提升阶段 洞察营销阶段
第一阶段：初创尝试阶段
企业最初的主动服务营销发展过程，往往是经历这样的过程：首先将生产的产品与服务提供给市场上的客户，同时向客户提供包括产品咨询、客户投诉等基本的服务支撑功能，随着产品竞争的加剧与客户管理的要求，才逐步开始尝试主动服务营销的方式。国内很多行业的企业客户都是沿着从产品营销到产品服务，从客户服务到主动营销的发展历程。
企业在最初进行主动服务或主动营销尝试时，往往营销管理的负责人员缺乏相应的营销运营管理经验，一线的营销执行团队都是新组建并且缺乏基本的主动服务营销技能，在初期大多都处于业务摸索和尝试的状态。企业在这一阶段重点关注的方面主要是：
·建立基本的营销团队
·培养一线人员的基本营销技能
·探索可行的主动服务或主动营销方式
·试探客户对于主动服务或主动营销的反馈
·完善主动服务营销的业务流程
处于初创尝试阶段的企业还没有能力和精力不关注于营销绩效的迅速提升，而将更多的关注点放在如何找到适合的主动服务营销业务模式，建立基本的营销团队组织，培养一线人员的基本营销技能，其业务操作往往是以手工操作为主，很少有企业在初创尝试阶段就有相应的客户互动营销平台支撑的。
这一阶段的企业在国内占有最大量的比例，很多企业就是从简单的找几个人员，使用普通的电话来进行电话营销开始主动服务营销尝试的，当营销产生相应的效果时，企业才会进一步投入，改进业务运营的组织与人员管理，投资于基本的营销支撑平台。
主要的主动营销技术解决方案提供商往往并不针对这个阶段的客户提供产品或解决方案，企业主要通过采用一些基本的客户信息管理工具，或是最基本的客户接触管理软件，一般就可以满足这一阶段的基本营销支撑需求。
第二阶段：快速发展阶段
企业的客户互动营销进入快速发展之后，直接的需求就是系统硬件平台投入，以及与能力相适应的支撑基本营销管理的支撑功能的系统平台建设。
这个阶段的企业在一些基本的电话营销业务上已经积累了一定的经验，主动营销团队如电话营销团队的规模逐渐扩大，营销业务也逐渐稳定，这时企业在主动服务营销中最关注的是希望通过营销支撑工具的改进，提升营销人员的运营效率。
不少企业在进入快速发展阶段后，进行支撑系统规划进常常会进入一个误区，就是将大多数的支撑平台建设资金投入在系统硬件设备和网络系统中，而用于支撑平台软件的投入相对不足。这是因为，企业的营销管理者往往会感觉网络设备、系统设备等硬件资源的投入能够很快的直接提升营销运营的物理容量与话务支撑能力，而没有意识到之后更重要的营销业务管理的支撑问题，比如销售机会管理、运营分析报表支撑等。这一阶段也最容易出现投资超出实际需要的物理设备，而对业务支撑功能的考虑不足的问题。
企业在快速发展阶段，主要是利用销售中心开展一些基本的市场营销活动和客户主动关怀活动，主要的业务类型包括：
·客户回访
·客户满意度调查
·简单市场调查
·简单产品电话营销
·市场营销
·会议邀请
快速发展阶段的企业在客户互动营销支撑能力上，主要的需要是建立起能够有效的支撑任务型的客户互动营销支撑能力，主要体现以下一些方面：
1) 电话营销呼出管理
能够针对简单的电话营销项目，建立起电话营销项目任务和人员分派，并且整合呼叫管理系统，将主动营销活动与话务统计结合起来，有效的支撑电话营销任务的呼出活动管理。一些有大量数据呼出需求的企业，还经常需要自动拨号、预览拨号等高级呼叫管理功能。
2) 主动营销列表管理
能够根据基本的营销项目需求，建立起营销客户列表的管理，能够实现营销列表的分派与状态管理。
3) 监听监视管理
为了监控主动服务营销的质量，并有助于持续改进一线人员的营销技巧与绩效，需要通过方便实用的监听监视功能，一方面辅导和改进一线员工的技能，同时也助于监控营销的质量，防止一些敏感营销活动产生偏差。
4) 智能脚本支撑
不同的营销项目，对于营销脚本有着不同的需要。比如一些客户满意度调查，有时会有数十个不同的问题，问题之间往往有相关性，需要营销支撑能够有效的支撑不同类型的营销脚本管理。
5) 销售记录管理
销售记录管理是一项基本的需求，对于简单产品的电话营销来说，在这一阶段有相当我的企业仅仅通过销售中心产生销售线索，仍然需要其他业务支撑部门进行业务的跟进与受理，因此销售记录管理对于跟踪和改进销售过程绩效有着重要的作用。
6) 客户接触记录管理
一些产品，如保险产品的销售，往往需要通过十次以上的接触才能产生销售机会或是销售订单，这就需要营销支撑系统能够很好的支持对于客户接触记录的管理，以建立起客户营销过程中的销售轨迹，为一线营销人员提供支撑。
第三阶段：能力提升阶段
当企业经过一定时间的快速发展阶段后，与企业业务部门的业务流程和业务支持进行了相对完善的流程整合和信息共享，逐步成为企业主动营销运营中的核心环节，这时就进了客户互动营销的成熟阶段，即互动营销能力提升阶段。
处于能力提升阶段的企业在进行客户互动营销中最关注的是与业务系统的无缝集成，能够提供整合的客户服务营销界面。这一阶段的企业客户互动营销也开始进入了更深层次的客户关系营销的阶段，从而更加关注于对客户接触过程和客户接触信息的管理。
企业在营销能力提升阶段开展的主动服务营销业务主要表现为以下一些典型的业务类型：
·简单产品电话销售
·复杂产品电话营销
·B2B客户互动营销
·销售渠道管理
·大客户电话管理
·复杂产品电话销售
处于主动营销能力提升阶段的企业更加关注于客户销售线线索和客户接触记录的管理，对于客户营销支撑系统的信息整合要求也更加明确和具体，往往要求支撑平台系统的解决方案提供商能够更加深入的了解企业的营销业务的特点和客户营销特征。
系统集成商往往缺乏企业营销业务管理的专业知识和互动营销运营的专业能力，往往需要专业的咨询公司来帮助企业定义营销业务管理和营销执行过程中的营销业务信息与客户接触信息管理的明确需求，并且将这些需求更好的与业务营销过程和客户互动沟通过程完整的整合起来。
企业在进入客户互动营销的成熟阶段进行营销能力提升的需求主要来自于以下一些方面：
1) 多渠道营销支撑
多渠道营销工具的支撑和应用往往是企业在客户互动营销进入成熟阶段的典型特征。单一渠道，如电话、直邮、电子邮件、互联网、短信、IVR等已经不能满足对客户营销覆盖的需求。企业需要建立以电话营销中心为核心的，整合直邮、电子邮件营销、网络营销等多渠道营销手段，以增加对于终端客户的营销覆盖与销售渗透。电信公司、金融机构、保险企业、高端消费品企业等是多渠道营销应用的典型代表。
2) 与电话呼入的整合
企业在客户互动营销成熟阶段的往往需要能够有效的建立起主动服务营销的品牌认知，并且与电话呼入进行有机的整合，有效支撑整合营销触发的呼入营销。
3) 客户数据列表的再利用
这一阶段的企业往往需要针对目标客户群体进行多次营销，并且根据营销业务的特点，一些营销活动往往需要重复利用营销客户的数据，这就需要营销支撑系统能够有效的支撑客户数据的管理和客户数据列表的再利用。
4) 营销效率的统计分析应用
除了基本的营销运营报表之外，需要结合营销项目的特点提供反映营销效率的统计报表与分析应用，以更好的将营销结果与营销效率指标相结合，并且为持续改进营销效率提供支撑。
5) 多项目管理的支撑
企业在主动营销能力提升阶段，往往需要建立起同时进行不同类型多个项目的营销管理能力，相应的也对营销支撑系统提出了多项目管理的支撑需求。
6) 完善的知识管理功能
在多项目营销与整合营销的过程中，需要在销售中心建立起相对完善的产品知识库与营销项目知识库，以更加方便的支撑营销团队的营销效率提升，并且也对新项目的策划与管理提供知识积累与支撑。
处于这一阶段的企业往往客户群数量比较庞大，或是产品线比较复杂，往往需要对营销支撑系统进行系统的功能规划与投资建设规划。在我们咨询过的一个全球100强跨国企业，就对营销支撑系统的规划和功能需求有着非常明确的、系统化的投资建设规划。在该企业的渠道销售中心经过一段时间的运营，逐渐与销售与营销部门的业务进行了充分的融合之后，逐步进入了电话销售中心发展的成熟阶段即营销能力提升阶段时，就提出了非常系统的营销运营支撑系统规划，设立了专职的营销运营支撑项目经理，与渠道销售部门的业务管理人员和电话销售中心的运营经理进行深入的业务需求沟通，同时与系统集成服务商进行密切合作，在已经建成的渠道营销信息管理系统、渠道客户关系管理系统、渠道产品销售系统之上，建立一个整合区域电话销售中心、区域授权分销商、区域授权经销商的整合的销售线索管理系统，通过整合渠道客户的销售信息与客户接触记录，建立起跨业务系统流程的销售机会管理平台，并且通过定制的销售机会分析报表，不断改进和提升销售机会发掘与销售机会转换的效率。
第四阶段：洞察营销阶段
处于洞察营销阶段的企业，往往是行业市场竞争中的主导者，这些企业已经建立起相对完善的业务支撑系统，积累了相对完备的客户交易信息和客户人口统计信息。
在一些高度依赖客户信息的行业，如：电信、航空、银行、金融、保险、商务休闲等客户信息密集型行业，只有将业务营销与客户信息洞察驱动的主动营销结合起来，才有可能在长期的客户竞争中生存和发展。
在大多数的充分竞争行业，或是产品竞争的成熟阶段，客户维系已经成为营销中的主旋律，处于客户洞察营销阶段的企业高层主管开口闭口不离人性化服务、极致客户体验、客户忠诚营销这些典型的术语，这也意味着企业在进行主动客户营销的关注点更多的倾向于客户洞察驱动的维系营销了。
发展到客户信息洞察营销阶段的企业，往往希望通过业务的整合与信息的整合，更有效应用数据库营销策略和技巧，来建立为客户提供差别化的一对一服务营销体验的能力，从而帮助企业建立起差别化的长期市场竞争力。
这一阶段的企业营销管理者所面临的业务挑战主要来自于：
·目标客户的精准定位
能够有效的通过客户信息的分析，根据客户的消费需求与消费倾向，应用客户分群与客户分析技术，识别业务营销的目标客户，并且能够为合理的匹配客户以适合的产品提供支撑。
·完备的客户信息数据
能够与客户接触信息历史进行有效的整合，并且基于客户反馈与客户接触的特征，为增强和完善客户接触记录提供建议，为新产品开发和新产品营销提供准确的信息。
·促进客户的重复购买
通过客户的消费行为，结合预测模型技术，有效的识别出潜在的营销机会，为促进客户重复购买的营销业务推广提供有价值的建议。
·有效的支撑交叉销售
通过客户消费特征分析与消费倾向分析，结产品组合分析，有效的为进行交叉销售和客户价值提升提供主动营销建议。
·建立长期的客户忠诚
结合客户价值管理，整合客户接触策略与计划，为建立长期的客户忠诚提供信息支撑，同时能够有效的支撑客户维系营销活动的执行与管理。
处于洞察营销阶段的企业对于营销支撑平台有着以下一些非常典型的功能需求：
1) 客户数据管理
洞察营销阶段的企业，往往已经建立起相对完善的客户信息数据库，需要通过灵活的与业务集成的客户数据管理功能，便捷的提供动态的营销客户列表，并且支撑对营销客户数据列表进行清洗、分类、索引、合并等数据管理功能。
2) 营销战役管理
企业需要营销支撑平台能够迅速的建立新的营销活动，并且对多个营销活动进行计划与管理，并且可以灵活的与任务管理与营销资源管理功能整合，以实现动态营销战役管理的功能支撑。
3) 营销战役分析
洞察驱动的主动营销阶段经常需要进行营销测试，通过建立控制组的技术，结合营销预测分析的功能，对营销战役或营销活动进行营销投资回报分析，将营销活动执行、营销绩效预测、营销投资回报分析有效的整合起来，并提供相应的信息支撑。
4) 与后台业务系统的集成
处于这一阶段的企业往往在竞争的压力下，需要向客户提供一站式的营销服务，这就需要与后台的业务系统实现良好的业务集成，这一点对于企业的营销业务管理能力和系统集成商的系统集成能力都是相当大的挑战。
5) 多渠道整合营销的支撑
一些客户信息密集型企业往往有着复杂的多渠道客户覆盖策略，在一致性客户营销体验中，需要整合多个营销渠道的业务、流程与信息，以实现多渠道营销的信息一致性与服务一致性，同时也是改进客户体验并进行多渠道管理的重要支撑功能。
从以上的描述中可以看出，企业在进行客户互动营销支撑系统的投资时，首先需要准确评估和定位主动营销能力的发展阶段，以及当前及近期开展的主动服务营销业务类型，在些基础上再合理的识别和定义企业对于客户互动营销支撑系统的功能需求。
本文刊载于《客户世界》2006年8月刊，作者为北京迪铭营销首席顾问。
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这家伙很懒，什么都没写！
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