拼多多何以能在寡头垄断的红海中突围？

客户世界 | 2018年12月17日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 2445

拼多多就像是一个“性感十足的美女”，横空出世在电商界。它不高冷，却接地气，而且愿意与屌丝“调情”，结果一炮成了“网红”。

拼多多在不到三年时间里，不仅从淘宝、京东、苏宁等电商巨头的夹击下开创一个细分新的商业模式，并迅速突围，坐拥“3亿活跃用户”，成为电商三强之一，而且还在美国纳斯达克成功上市，80后创始人黄铮的身价更是超过了刘强东，创造一个“行业神话”。

“存在即合理”，存在即有其合理独到之处，个人觉得研究拼多多的成功之道，研究其在红海一片、寡头垄断的市场环境下突围的方法，意义非凡。

一、首创电商拼团模式，一炮走红

首先得说的是，拼多多的拼团模式是首创，在这之前，中国电商行业就是没有这样模式。不用小瞧这个小小的创新，这可是促使拼多多快速成长的重中之重。由此可见，拼多多创始团队的洞察力锐利。如下图1：

如果是在京东、淘宝上买东西，你是不是经常一个人孤孤单单买完就完事了？若有人陪你网上购物、砍价，那岂不是很带劲很有意思？拼多多的购物逻辑主要就是围绕拼团模式设计，用户可以选择一件开团也可以单独购买，单独购买优惠力度肯定没有拼团大；若是选择多人合伙买东西，价格就优惠不少。因此拼多多价格上的对比鼓励用户选择拼团模式。其中特色之一：每次有人开团，在app界面左上角的位置都会显示“xxx 1秒前开团了”的通知，这样实时的显示开团信息可以营造团购气氛，增加买家剁手的欲望。下单成功以后可以将拼团信息发布到你的朋友圈、微博等社交圈子，也可以由app内有同样购买需求的陌生用户组团。一旦达到拼团人数的条件，就被认定为拼团成功，各个买家将获得优惠的拼团价格。

因此拼多多就是不一样，所以几乎没人会选择单独购买。本来就已经比市面普通价格便宜的大蒜，在拼团后居然又便宜了1元。还有啥好犹豫？当然是凑热闹，拼啊！

若无法满足拼团要求，则拼团失败，付款金额将返回给用户，没什么损失的。

二、帮砍价，实现“0元购”，小钱换取超大流量

拼多多切入电商时，推出了一个“内行人”看来起挺“LOW”挺俗的团购模式：“0元购”。针对初入拼多多的新用户有两三次的“0元购”机会，只要凑齐一定数量帮我砍价的微信朋友，就能获得免费且包邮的货品，拥有一份心仪的商品，金额从几元到几千都有，能不心动吗？

当初推行时，有很多人都不相信“0元购”，说这是骗局，病毒链接。但是事实是0元真的能拿到东西，还是包邮的，就是过程有些劳心劳力了，你需要拉一定量的微信朋友帮你砍，而且是拼多多的APP新开户者。不过，过程虽辛苦点，但也有点刺激，能赢得一两百元礼物还算不错。如下图2：

直到现在，还有不少人在怀疑：拼多多“0元购”真的能赚钱吗？现在就告诉你们“能，能！而且能赚很多钱！”

“0元购”很明显是一笔赔本的买卖啊——但拼多多不这样看。以小钱换取大流量，通过社交网络实现了流量的裂变和变现，这是拼多多低价团购的核心价值所在。如果团购成功了，用10元的成本换来上百来帮忙砍价的新用户，这是值得。即使团购失败了，也至少可以换来几十个用户。“0元购”的本质，就是吸引用户注意，为未来的流量变现筑好护城河。而拼多多只用短短三年，就拼来3亿多的活跃用户，而这个，淘宝、京东要用10年才能找回。

三、借助微信分享，实现简单快捷、病毒式的营销模式

拼多多的脱颖而出并快速成长，主要得益于其独创的社交电商模式。它成功地把网购和微信等社交媒体紧密结合起来，以拼单获取低价为目的，利用微信这样的社交媒体实现了用户数和销售额的爆炸式增长，有人说这是一种类似于“病毒式”的营销。

由此可见，拼多多的社交电商模式，这一点是非常给力。腾讯这么多年一直在研究电商，但是就是没有研究出社交电商这样的一种样式，而拼多多却成功开通公众号、后来的小程序，促使社交电商的飞速发展，堪称一个创举。

拼多多通过降价这种最直接最吸引力的方式，鼓励买家通过微信将APP 推广给更多人，付款后也可以一键分享到微信朋友圈，从下单到支付，再到最后离开拼单页面，每一个关卡都可通过号称在拥有10亿用户的微信在暗示、引导买家“分享”。在完成拼团之后，拼主还有机会获得拼主免单券，也算是另一个变相的鼓励分享。

而这个看似简单的分享、拼团砍价模式，恰恰就是拼多多崛起的关键！也可看得见拼多多所依靠的后台选对了。拼多多4月完成新一轮融资，金额在30亿美金左右，投资方包括腾讯、红杉，腾讯为领投方。拼多多在2016年7月公布的B融资中，腾讯就是众多投资方之一。有了腾讯的支持，拼多多就如鱼得水，就可以敢想敢干。

拼多多拼团砍价其实就是批发和微分销的概念。这么便宜，再借助微信流量的助攻，分享的平台有了（微信社交圈传播），还都是同学同事朋友亲戚之间的分享，信用背书也有了（诱导用户产生裂变效应消费）。如此，这样拼团的成功率也大大提高，进一步扩大影响。

同时，在各式各样的人物推动下，各种拼多多的砍价互助群也跟着运营而生，活脱脱构成一个完整的生态链。这样，不火，也难了。

四、目标用户超级精准，超低价打赢三四线中低端市场

时下中国的人口增长逐年下降，老龄化社会近在咫尺，电商巨头日感焦虑，包括阿里、京东、苏宁、网易等巨头以为中低端的消费客群增长很难持续，中低端市场已经饱和，要进行消费升级才对，所以都往高端走。阿里开始专注天猫，京东搞起了会员Plus。

然而所谓“失之毫厘，谬之千里”。这些巨头判断出现重大错误，中低端消费市场仍是当前中国真正的消费主流。CNNIC的数据显示：第一，80%的中国家庭，人均月收入不超过3000元；第二，贫困地区人口，穷的超乎想象；第三，拥有大学本科学历的中国人，不超过6%。拼多多不同于阿里、京东、苏宁、网易等巨头对中低端日益不适，而是非常看重中低端市场的巨大空间与潜力。

这两年时间，拼多多剑走低价偏锋，全力瞄准三四线中低端的消费客群，把营销重心放在三四线及以下的乡镇市场，以低价大量拉取用户。在拼多多很容易看到这样的商品：1元的纸巾，2元的啤酒，5元5条的内裤，8.8元的短袖，39元的羽绒服，400元一台4G手机……如此超低价十分诱人，有多少个人会不心动？于是不得不就这样成为拼多多的粉丝，并一个个接龙拼团来。虽然明知这些货品不乏无牌、山寨产品，还是心甘情愿被“骗”。也就这样，拼多多最后抢走了现有电商主导者最基础的客流，割走一大半奶酪。你看，拼多多就是这么牛B 。

其实拼多多也在卖不少人们耳熟能详的正牌货。比如盖瑞牛奶，不管你有多便宜，我拼多多就是要比你天猫便宜，都要比其他平台便宜！也可能正是这几块钱的差价，给拼多多不知道捞来了多少用户。一样的东西，拼多多总是说 “亏死”、“赔死”也要卖给用户，让三四线没钱的用户感动得要掉泪。这也是虽然拼多多山寨假货如此多，却总能卖出去的原因。

超低价+精准目标用户+拼团式裂变，让拼多多两年零三个月就拿下电商老三的位置，以几乎梦幻的剧情走完了淘宝、京东苦心经营了十多年才走完的路。拼多多今年三季报数据显示：活跃买家数已近4亿！如今对于三四线城市甚至乡镇的中老年人来说，是拼多多让他们蹭上了网购的快车。拼多多这功劳不小！

五、C2M极致压缩供应链条，短平快取胜

传统电商在杀伐中，用重资产、重配套运营构筑了自身赖以不破的护城河。拼多多并没有重复同样的打法，而是用更加轻量的方式，绕开与头部竞争者的迎面相撞。

在制定“少SKU、高订单、短爆发”的模式中，机器和算法将巨量用户的需求映射到有限的SKU上来，进行主动推送，提升客户浏览商品和下单的效率，从而摆脱了依赖于搜索而去搭建海量SKU。对流量并不占优势的拼多多来说，这是很巧妙的一个路径。

而目前这套高效的方法论已让拼多多更加深入地渗透到它连接的两端——用户和商家中。对它来说，不只局限于提供买卖交易的线上平台，而是要搭建一个优化供需的端口，通过向上游产业链赋能，极致压缩供应链条，提高资源的配置能力。在过去3年时间里，拼多多已经用这套模式，为自己贴上了电商领域内独一无二的C2M标签。

今年4月，拼多多上线公益项目“一起拼农货”，中牟2000亩地产量的滞销大蒜以5斤9.6元的价格，在当天被抢购一空，令人惊叹。产地直发的方式将供应链压缩到了最短，拼多多平台巨大的订单量让产品短时间内获得了相当于几十个大型超市的采购订单，其强大规模效应非常明显。

拼多多的超级供应链可以概括如下：1、打造 Costco + Disney 结合体，供应端，通过C2M极致压缩供应链条，省去中间环节；消费端，人以群分，打造边逛边买、社交拼单的乐购方式；2、打造柔性供应链。平台数据赋能工厂，提升库存周转率，数据指导供应商提供更懂消费者的“爆款”商品，提前调整产能；3、进行颗粒度运营。首页展示商品流，少SKU、高订单、短爆发，工厂更注重库存深度，集中资源打造“爆款”；而分布式AI，利用商品流模式，将分散需求用社交拼单连接集合，让商品卖得更快更好。

值得指出的是，为了吸引商家入驻，拼多多同样用了很多办法。免佣金、免费上首页，这些都是现阶段淘宝、京东所给不到的优惠，让大量的商家涌入拼多多平台。

比如拼多多平台上与江西可心柔的合作。拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来，后者随即推出“28包、售价29.9元”规格的商品，而在流量方面，拼多多将可心柔推上首页，这让产品在上线当天就实现了300万的销售额，快速引爆市场。

三年时间，从无到有，在商业文明中，拼多多只是一个3岁的“孩子”，身上有很多显而易见的问题，眼前充斥着可见的危险与挑战。然而在一片红海的电商领域，它也确确实实仅用3年超短时间来证实了自身模式的可塑性、可行性。本以为无法突破的BAT格局，也因拼多多、小米、美团等接二连三的上市引起阵阵涟漪，并正式上演阿里、京东、拼多多三足鼎立的电商格局。

年轻的拼多多未来成长的空间还有多大？在变幻的市场中还能保持高速增长，继续改写格局吗？让我们拭目以待吧。

本文刊载于《客户世界》2018年12月刊；作者为吴勇毅，作者为厦门智者恒通管理顾问机构总监；