NPS导入规划四部曲之一：客户体验总体检

客户世界 | 2018年10月20日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 3901

近年来，越来越多的企业采用“NPS（净推荐值, Net Promoter Score）战略”来驱动客户中心的思维创新，这里的NPS并非如同大家所认为的只是一个满意度或忠诚度指标，而是一个动态的测量机制，协助企业有效管理体验，长久下来能够形成以客户为核心的经营体系及企业文化。专栏上一篇提及搭建NPS战略需要长时间计划并实践，自初次导入到形成企业文化，将经历规划、验证、固化以及深化四大阶段，此篇将针对规划阶段做进一步说明。
一、NPS管理的本质
客户对于品牌、产品的忠诚度最终反应在NPS分数上，可以说NPS是一个点到点体验的总结，其中包含了体验场景，以及各场景下可能会影响体验好坏的驱动要素，若不了解其中的关联性，很难对客户体验进行系统性管理。因此，NPS不只是一个衡量指标，更是协助企业从体验根因分析作全局诊断，并迭代优化的一种管理制度。

图1：NPS管理制度解析

完整的NPS管理制度包含战略NPS、场景NPS、关系NPS三者的应用，战略NPS用于全局诊断，协助企业进行根因分析和战略布局，场景NPS及关系NPS则作为追踪机制，在日常运营阶段掌握关键体验现况、定期追踪效果，确保执行过程的质量与成效（如图1）。
1、战略NPS(Analytical NPS)
这是导入NPS的第一步，利用回归分析厘清各体验场景与NPS分数的关联性，帮助企业理解当前体验蓝图中各体验场景的表现以及客户痛点，找出问题的症结以利后续战略布局和执行。
2、场景NPS (Transactional NPS)
为避免客户流失并提升客户忠诚度，在关键场景或触点上设计NPS回馈机制的方法被称为场景NPS。若发现某客户NPS分数低落，可以马上触动警示，由相关人员进行实时回访了解贬损原因，采取补救措施，能够帮助企业持续检讨并优化业务。
3、关系NPS (Relationship NPS)
关系NPS 为体验优化一段时间后，以季度或年度的频次定期追踪客户对于企业品牌、产品及服务的整体观感，可用于确保优化方案之成果验证及竞品调查比较。若在过程中发现关系NPS成长停滞不前，必须启动战略NPS，从全局高度诊断问题症结，重新思考体验战略布局。
若把企业导入NPS比喻为了解身体健康情况的话，战略NPS相当于一次完整且客制化的全身健康检查，不只可以了解身体各部位的健康状况，看哪里出现红字，还可以进一步掌握红字背后的原因，连结治疗行为或是用药处方；场景NPS则像是专科，按照全身健康检查结果，针对关键部位做深入调查及追踪，若有任何差错，就马上实施补救疗程；关系NPS则是在治疗后定期回医院作追踪，了解整体身体状况是不是有改善，若治疗且多次追踪后仍未见效，就必须重新做一次全身健康检查，确认是不是有新的问题发生，战略NPS、场景NPS、关系NPS三者相辅相成，如同一套体验管理抓手，帮助企业获得健康成长。
二、顶层规划阶段：客户体验总体检
了解了NPS管理的本质以及三种NPS应用，究竟该如何导入到企业中并执行落地？对于首次导入NPS，或者长期使用NPS但仅作为衡量指针未涉及管理层面的企业，最重要的行动应是“通过NPS诊断现况，定义问题的优先层级”，目的是通盘理解各业务的表现情况，于关键业务中找到问题点/创新机会点，连结商业效益。此行动在NPS战略导入步骤中称之为顶层规划阶段，主要运用战略NPS方法，具体做法如下：
1、从全局诊断体验现状

图2：客户体验蓝图
首先，用定性方式画出体验蓝图（Experience Blueprint），盘点出所有体验场景及各场景下的驱动要素；接下来用定量方式，了解客户对企业整体的NPS分数及每个体验阶段、驱动要素的满意度，如同一次全身健康检查（如图2）。
2、通过关联性分析找到关键驱动要素
第二步我们要来找哪里亮红灯，一般会用相关系数或是线性回归的斜率做统计，了解各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性，关联系数越高显示该驱动要素对客户越重要（如图3）。

图3：通过关联性分析找到关键驱动要素

3、定义驱动要素的优先级

接下来，我们以各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性为横轴，以各驱动要素的满意度为纵轴，标上各驱动要素在象限上的位置，这样一来哪一个驱动要素重要、现在客户的满意程度是多少就很明确，并可以帮助我们思考两件事情：我们应该如何改善以及我们应该把资源放在哪里。

图4：定义驱动要素的优先级

图4中，落于右边两个象限的要素与NPS关联性最高，对商业影响力最大，优先度最高，其中右下方属于当前客户满意度较差的，亟需改善，右上方则是现阶段客户满意度较好的，可以继续优化，突破客户期待；至于落在左边两个象限的要素与客户忠诚度关联性低，改善的优先度低，在业务排程中可以先忽略或者延后处理。
上述3个步骤即为战略NPS的具体做法，从全局视角对体验现况做诊断分析后，企业便可以依据业务优先排程展开行动，让我们用企业案例来看实际的洞察产出及解决方案。
三、高端百货案例：数字转型错了吗？

图5：与NPS关联性较高的场景满意度却较低

市场上处于领先地位的高端百货近年为了跟上数字转型趋势，投入相当多的资源发展新零售，尤其是在仓储及物流系统的建立上，管理层认为客户越快收到商品，会越开心、越少抱怨，自然更愿意购买，然而，通过数字技术提升服务效率后，数据却显示高端客户不断流失、业绩持续下滑，管理层感到不解，数字转型不是趋势吗，为什么做好数字布局反而遭致反效果（如图5）。
于是beBit为该高端百货业者导入NPS重新诊断，按照上述的步骤排定驱动要素的优先级，结果发现数字战略的布局，包含仓储、配送以及结帐环节的体验提升，对于客户忠诚度提升影响皆有限。对于高端客户来说，比起更快地收到商品，更在意该业者是否能作为引领他们走在时尚潮流尖端、提供的服务是否“尊重他们的时间与金钱”，除了潮流之外，提供的产品能否拓展他们的眼界，显然该业者忽视了客户真正在意的体验，造成客户累积不满及负面情绪。
由此该业者理解当务之急应是树立业界的时尚指标地位，提供最新品牌介绍、品牌背后故事或商品设计灵感，让客户以身为他们的客户为荣，在时尚圈子里更长脸一些。
四、NPS是体验管理的抓手
NPS不只是一个反映客户忠诚度的指标，更是体验优化及管理的利器，然而对多数的企业来说，NPS仍停留在衡量指标的阶段，每隔一段时间就问一下客户NPS打多少，却没有去深入了解分数背后的原因，也没有展开改善行动，如此一来，客户忠诚度将无法提升，采用NPS将逐渐流于形式。
NPS从指标到管理体系的转变，企业必须经历规划、验证、固化及深化四大阶段，各阶段必须运用不同的测量及分析方法，其中最核心的即为本文提到的三种NPS测量工具，在顶层规划阶段侧重诊断既有体验现况，战略NPS将帮助企业自全局了解哪些体验/要素对客户更加关键，以分配资源、制定战略，以此为核心执行落地，将有效连结客户的内心需求及价值主张，让企业在体验竞争日趋激烈的时代中取得致胜先机。

本文刊载于《客户世界》2018年10月刊；作者为钟思骐，作者单位为倍比拓咨询大中华区合伙人。