向客户要竞争优势——企业应对成本挑战的蓝海战略

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1534

客户世界|高杰|2006-08-20

竞争白热化
“物竞天择，适者生存。”能够在激烈竞争中生存的物种，必然有其独特的本领。如同自然界的物种，企业也不可避免地要为各自的生存而竞争。

在目前迈入繁荣时代的中国，企业获得了快速的发展，中国也由此被冠以“世界工厂”的称号。然而在经济快速增长的背后，一些不利的因素正在急速上升，从一个较大的时间跨度来看，产能过剩，人工成本快速上升，原材料价格剧烈变动，竞争逐步加剧。本质上，企业的竞争环境已经产生了质的变化，主要是：

 人工成本增加。据统计，国内主流制造业的人工成本平均年增长约10％。2005年长三角和珠三角地区面临的“民工荒”从侧面印证了成本的提升。除了工资，员工社保和医保等福利也同步快速上升，对于很多企业来说已经不堪重负。而且这种趋势，不光在中国这样的高速发展国家存在，即使在美国，曾经一度是世界上最大的企业——通用汽车也被高昂的人工福利成本所迫，接近破产的边缘。中国的企业必须清楚，这种矛盾随着中国经济持续高速发展，将会越来越突出，并将长期存在。

 原材料和运输等成本持续上升。由于通货膨胀和能源短缺等因素的影响，特别是几年来，主要原材料的成本都有相当幅度的上涨。例如汽油，铜，煤炭，天然气，石化产品等，这些都带给企业极大的发展考验。

 竞争趋于激烈，家电、IT、日常用品等很多产品的价格持续走低。近些年来，国内一些企业出现销售额快速增长，但是利润大幅度降低的局面。市场上的产品品种越来越多，质量越来越好，客户的要求也越来越高，同时有很多企业的销售量开始面临衰减。

据中国经营报2005年的一篇文章——《制造：中国三大鞋都遭遇寒冬》报道：福建某地区的制鞋产业，一方面，伴随2004年国际油价快速上升，以石油化工产品为主要原料的各种制鞋材料的价格迅速上涨，制鞋业成本大幅上涨；另一方面，劳工荒涌现，企业劳动力成本也在上涨，上升幅度在20%-30%左右。据晋江陈埭镇一家鞋厂的老板介绍，工人工资在企业成本中已占到15%-20%；另外表现在，产品价格持续走低，利润空间减小。生产一双鞋，大厂可以有8元左右的利润，小厂只有2元左右，家庭作坊甚至不足1元。众多鞋厂老板感叹，“多年来工人工资一直很低，产品还是有一定的价格竞争力，现在靠挤压劳动力成本实现利润是越来越不现实了。”

从表面看来，成本不断上涨，使得行业的利润大幅缩水，解除成本威胁是行业必过的一道坎。类似这些情况在欧洲、美国、日本等发达国家出现过，也在韩国等国家都发生过，更多的企业已经预见到：这些问题的存在是不可避免的，必须采取积极主动的应对策略。企业竞争的环境已经产生结构性的变化，这就要求企业也尽快适应环境的变化并进行战略性结构性调整，积极拓展蓝海战略。

一方面，技术飞速发展，产业生产率显著提高，使厂商大规模提供产品和服务成为可能；另一方面，全球化进程加剧，贸易壁垒逐渐消除，产品与价格信息在全球范围内快速传递，全球竞争日益激烈；与此同时，供给持续快速上升，远远大于需求上升的速度。据统计数据显示，全球人口数量下降，导致产业数量的增加，产品供过于求。以上因素直接导致的后果是，产品与服务流通速度加快，流通面广，价格战愈演愈烈，利润空间不断缩减。多数企业陷在红海里拼杀，恶性竞争使红海变得更加血腥。

前面提到鞋厂案例，要想摆脱当前的困境，鞋厂仅靠降低成本就够了吗？在众多厂家致力于降低成本的同时，行业成本曲线也发生变化，带来的会是更为激烈的价格战。这里要指出一点，21世纪企业的竞争不是简单地等同于大自然里物种的拼斗厮杀，更应该类似进化演变，如果遵循传统行业规则竞争，无异于陷在红海厮杀，在有限的既定的利润空间里分割，利润增长点有限，且远远维持不了企业的成长。进行价值创新，开拓蓝海，在新领域或延伸领域追求利润价值点，才是现代企业摆脱现状，完成蜕变，达到飞速发展的必由之路。

客户战略，企业的蓝海战略
找到企业的价值创新点，制定蓝海战略是非常艰巨的任务，对于中国企业而言，无疑要从企业自身的现状出发。很多企业也投入了巨大的努力，包括如采纳新技术，降低原材料成本，更新营销方法，大力投资信息技术……。这些工作是很多企业已经投入或大力推进的，现在还在精益求精，继续改进。我们可以发现，这些举措局限在行业的现有架构下，集中在降低成本，提高效率等层面，这样做的结果，只会使企业陷入价格战。当行业出现供大于求的现象时，对市场份额的竞争虽然必要，但已不足以维持良好的业绩增长。企业要超越竞争，获得新的利润和增长机遇，必须开创蓝海。

中国企业的普遍现状是：总体素质不是很高，以前的经营不少为粗放型，抓住一两个机会发展起来；相比国外的同行，规模不大但增长速度快，处于动态发展中；在管理，信息化等方面都处于相对初级阶段。相比降低材料成本等手段，管理和信息化挖掘的潜力可以说很大。在这种情况下，加速企业管理信息化建设速度，有效结合管理和信息技术来提升效率，降低综合成本看来是一个有效的方法，特别是在企业战略、销售和服务管理等环节，帮助企业积极应对面临的挑战，实现利润新增长点。

蓝海的重点在于价值创新，价值创新的重点既在于“价值”，又在于“创新”。在降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。笔者认为，中国企业在开拓蓝海的重点在于，管理与信息技术紧密结合，此举必将对企业应对人工、原材料成本快速上升等方面的发展压力提供巨大的支持。客户关系管理系统（CRM）中的销售管理、服务管理系统、呼叫中心和商务智能等，就是管理与信息化的有效结合点，为身处发展压力的企业提供了良好的发展和跳跃平台。例如，制造业和服务业内已经有一些企业先行一步，分析自己的现状，先后采用了呼叫中心、销售和服务管理等系统，改进了销售和服务等工作，增强了对客户需求的把握，推进了新产品的发展，提升了销售业绩，客户满意度也得到大大增强，内部也由于效率的显著提升而改良了成本曲线。

客户平台建设背景、时机、案例
相比以前，管理和信息技术建设的时机成熟：客户管理的研究已经相当有经验，不是2000年泡沫时代的冲动；硬件投入显著降低，如电脑、笔记本等硬件的平均价格只有4年前的一半，互联网已经相当普及；人才的供给和素质也明显提升，使CRM、商务智能等深度应用成为可能。

例如，作为当前国内手机品牌之一的“天时达”，最初处于品牌建设阶段，销量一般。进入手机领域后，通过收集和分析用户的反馈信息，发现很多手机用户，特别是年轻人，对结合音乐播放(MP3)等有着浓厚的兴趣。因此，天时达在综合各个方面信息后，决定集中资源开发音乐手机，天时达一次性为消费者提供了一系列高性价比的MP3手机，从低端到高端涵盖主流消费群体，成为国产手机中音乐时尚的先锋。“天时达”成功地跨越了单纯的“价格竞争”，抓住了价值增值点，实现了价值创新，成功地制定和实施了蓝海战略。这背后靠的销售和服务两大系统支持下的市场需求分析，通过对消费者行为的深度跟踪和分析，准确把握市场趋势。而这些系统的建设，“天时达”只花了事先预计的一半不到的时间，真正做到了“投入少，产出高，管理出效益”。

发现客户需求，并执行客户战略
不少中国企业在管理和信息技术的结合方面已经有不少经验，笔者也介绍一些经验。首先，企业可以问自己一些简单的但却很关键的问题来明了当前的管理与信息化应用方向：
 我们现有的客户是谁？他们的实际需求是什么？
 我们如何知道他们的准确需求？
 我们以什么形式更有效率地满足他们？
 信息技术在那些方面可以帮助我们？

归结到行动上，对于现阶段的国内企业而言，要实现管理和信息技术的密切结合，可以遵循以下一些简单的步骤：
1. 尽快建立和客户最直接的互动沟通渠道，从客户视角出发，了解第一手的客户信息，知道消费者在想些什么，需要什么？一直以来中国的用户对产品要求比较单一，中国的企业普遍对客户缺乏深度的了解和关怀行动，一般来说很少有专门的沟通渠道。因此要做好客户服务，要主动和客户直接沟通，寻找机会。客户服务的价值，并不仅仅在接听客户的投诉，更重要的是发掘其中的价值，主动提升价值。客户服务中心往往成为企业的第一选择，包括800免费电话等形式。

2. 确定战略上的需求，把销售渠道和服务体系纳入全面管理中，发掘并解决公司和客户之间的现存问题，走向以客户为中心的互动销售和服务体系。

3. 深入研究各个层次客户需求，把主要客户纳入企业产品、营销和销售管理系统工作中，“生产客户需要的产品”；此外提供差异化服务，如规模定制，个性制造等，走出价格战，挖掘价值创新点，制定战略计划，并将战略贯彻于企业的各个职能部门和操作部门。

根据目前国内企业的现状，在引入信息系统和管理变革的时候，应当慎重地制定出细致的计划，这包括战略目标、营销定位、销售和服务建设、信息技术的应用等，遵循“适用，循序渐进”原则，重点解决现在和今后一段时间内的业务当中最迫切的问题，尽快获得收益；既要符合战略上的追求，也不能只是为了满足一些“理念”而上CRM，或者要一步到位，追求完美的管理。每个企业都有其现实，“完美的CRM”只存在于幻想之中。回到以上“天时达”的案例，天时达的管理层非常清楚企业的现状和阶段的目标，因此，在实施CRM的时候就采用非常实际的做法，充分考虑当前的管理和相应的变化，以较少的投入获得良好的收益。

从笔者所在企业的CRM应用研究来看，现阶段国内的企业对CRM的主体需求主要还在初始阶段。但即使只做到这一点，对企业的发展也是有着重大的方向性的推动作用。企业开始用管理和信息技术相结合来获得下一阶段的竞争优势，最终建立客户优势，并帮助企业应对人工、原材料成本快速上升带来的发展压力。

结果固然重要，更关键的是抓住时机，朝正确的方向走出第一步!

本文刊载于《客户世界》2006年7月刊，作者为星际网络高级咨询顾问。

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