多媒体客户中心的高效服务过程

客户世界 | 2018年8月25日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1313

前面陆陆续续写完了各种渠道，尤其花了较多文字放在了电话渠道的猜想、IVR的演变、在线渠道的思考，现在是时候把这些渠道放在一起来狂想一下在未来是以什么样的方式来达成一气呵成、行云流水般的服务过程。虽是狂想，却也不敢脑洞大开地多往人工智能上面靠，仅就眼前的状况来看，关于人工智能的梦想还是需要稍微小一点儿实际一点儿，所以狂想也会实际很多。

高效服务过程的三步骤

服务过程要让客户有极佳的体验、有行云流水般的感觉，就是要让服务过程中的客户费力是最小的，于是首先想到的是服务方式在解决客户服务需求方面是最有效率的。

笔者在前面几篇文章中分别提到过在未来，电话还是主要渠道，或者准确地说，客户还是希望用语音来沟通，因为其沟通效率比较高；笔者也说过，语音的劣势是不直观，在获取信息方面是低效的，所以可视的线上自助一定有很大的发展空间；再后来，从客户产生服务需求的三种类型来看，说明线上自助服务是适合“信息缺失”类型的，可以实现高效率。

现在整合起来看，把客户主动接触企业寻求服务分为三步来看：第一步是找到解决服务需求的入口，第二步是解决服务需求，第三步是遗留的疑难问题处理。第二、三步有可能是交叉进行的，而好的服务就是每一步都使用最有效率的方式。

第一步是入口问题，从现有的模式看，最有效率的方式可能是语音（电话为典型），可能是APP（或者是类APP小程序），不同的行业或公司其差异还是挺大，后面再详细说明。

第二步是解决服务需求，我们可以纵观自己所在客户中心面临的客户需求，会发现大部分都属于“信息缺失”类型，那么线上自助无疑是最有效的方式，因为这一类型不用担心沟通效率问题，甚至可视化的方式效率高于语音。如果有人说客户看不懂自助服务看到的信息，那么抛开自助服务其本身设计是否合理不谈，实际上服务过程已经进入了第三步。

进入第三步，也就意味着服务需求从“信息缺失”类型转入“知识缺失”或“关怀缺失”类型，需要人工辅助讲解、安抚，这时候语音方式的沟通显然比自助服务更高效。

所以我们可以总结出两条不同的高效服务路径：电话-APP-语音，或者APP-APP-语音。

高效的客户接触入口在哪？

仅从两条路径来看，肯定是APP-APP-语音路径是相对高效的，因为少了一次服务方式的切换，但实际上APP入口本身不一定是高效的。

从行业或企业的角度来看，高效的入口有可能是APP也有可能是电话。在某些行业，APP这个入口牢牢占据了主导地位，对客户来说APP入口是最高效的，如微信、支付宝、打车、购物；但是对于另外一些本来就有大规模电话服务的企业来说即使大力辛苦推广APP也不能改变APP入口并不高效这样的现实，比如某些保险公司的APP、某些运营商的APP、某些银行非信用卡的APP，至少在我的手机上有一堆这样的APP平时都是默默无闻地躺在那儿，等偶尔想起来用的时候发现早已忘了密码，或者打开发现要下载更新，等真正用上要折腾好一会儿，短信验证码、指纹识别等方式在一定程度上解决了身份验证的问题，但要下载/更新APP然后被淹没在一片APP中这样的困境依然存在，很多客户还是习惯性地拿起电话就联系客服。

从客户个人角度来看，即使对于某个行业来说APP入口是高效，但是对于某个具体客户来说APP入口也不一定是高效的，因为行业是属于业务高频的，但对于某个客户来说就不见得是高频的，比如对于笔者来说打车软件并不是高频的应用。或者反过来看，某个行业整体是低频的，但是对于某些特定客户来说是高频的，比如航空公司的AP对“空中飞人”来说就是高频的。

有没有一种方式能够让APP入口成为比电话更高效的呢？从前面的分析可以看出APP作为入口的低效表现在要下载、不好找，那就狂想一种不需要下载、容易找的方式。

不需要下载，现在比较流行的就是微信小程序、微信服务号，但是作为某些特殊的行业，总不会轻易地把自己的服务加载在另外一个商业平台上，所以适合某些小企业，却不适合某些很大的企业。按照这个思路就自然而然想到了通用浏览器，类似于原来PC时代CS到BS的演变。马上有人会提出BS模式带来入口不好找的问题，现在是手机小屏幕得时代，输入一长串网址不是什么高效的事，也不太可能罗列一堆企业让客户选择，百度搜索也费劲。

那就继续狂想下去，也许可以有这样两种方法：一种是电话号码转译，当客户在拨打某企业服务电话时直接跳转到企业的自助服务入口，展示服务菜单，也有称之为可视化IVR，提供电话语音选项；另一种是时下流行的智能语音导航，让客户说出某企业名称之后快速定位到企业的自助服务入口。相比较而言，第一种方式更靠谱一些，至少有四个优势：更符合原先拨打电话联系的习惯、现阶段与智能语音相比更精准、一般大企业的服务号码也耳熟能详、与第二步自助服务都是非语音形式没有模式切换。

至于由谁来实现这个简易的转接平台，可能是手机厂商，有可能是电信运营商。不管是谁，从客户体验来说作为转接平台要有足够的自律仅止步于转接，不要以为又抓住了一个流量入口而硬塞广告；作为企业自助服务入口也要有足够的自律，放上类似于IVR的简单可视化菜单即可，不要又变成一个纷繁复杂的APP页面。曾经有第三方APP支持这个功能，但即使大如QQ这样的平台也难以有好的发展，因为不管是什么APP都意味着中间又增加了一道坎，费力、安全性都是企业和客户不得不考虑的事，而极简则是唯一的出路，于是这样的入口不仅入口本身是高效的，其与后续环节的衔接也是高效的。

高效的自助服务过程是怎样的表现？

在实现了高效的入口之后要让客户以后继续使用这样的入口则还需要高效的服务过程来支持，试想一下，客户第一次通过这样的入口到达企业自助服务后获得的服务有限甚至体验很糟糕，那客户以后再也不会选择这样便捷的入口，就像一家饭店如果菜不行，即使大门就在马路边入门很方便也不会带来回头客。

首先要说的是如何高效地达到具体的服务需求节点，这个看起来似乎是属于第一步要解决的，但实际上在服务过程中可能会产生新的服务需求，所以就放在第二步。这一点在前面如何做好线上自助服务的文章中已经谈过，客户的问题几乎都是和某个业务流程或具体操作有关而不是孤立存在或客户突发奇想的，在服务过程中客户的服务需求是层级递进的。

除了简单可视化IVR之外自助服务节点的展示很可能类似于现在各家企业的APP，但也可以肯定地说不能做成像现在的APP那样。大家不妨观察一下手机上众多的APP有多少是为服务而生的？打开首页速度缓慢还要看广告，页面上充斥着各种产品推荐的广告甚至找不到服务在哪儿，甚至有企业开始动脑经在APP上增加智能语音导航以便快速引导客户到相应的节点，这从侧面说明了APP上的内容是多么的纷繁复杂，这不就是迷宫式IVR的另外一种表现形式嘛。这也难怪，各企业投入大量资源去开发APP的初衷就是希望变现而不是冲着做好服务去的，可这样一来，说好的“以客户为中心”、“客户体验”又去哪里了？还不是以产品为中心、以推销为目的？所以首页最多放一个购买产品的入口就可以了，在不影响速度和视觉效果的情况下放个小幅的产品广告，更多的空间让给客户真正需要的服务。很多人都说google、baidu首页只有一个搜索框是极佳的客户体验，可惜轮到自家的APP就恨不得把自家所有的欲望都赤裸裸地塞入客户眼球，所以，高效的入口之后还需要让客户高效地到达服务需求的具体节点。

随后在具体服务节点中如何高效地完成线上自助服务，在前面的文章中已经比较详细地阐述过，在此就不再赘述。这里再简单举一个例子来说明这种思维模式的应用：一个月前自驾游路上胎压报警，轮胎都是新换的，检查了一下没什么问题，有提示重置胎压，但打开行车电脑不会用，就像一个包罗万象的APP页面一样，于是拿起电话求助，在指引下一步一步操作，在这种情况下行车电脑能检测到胎压异常，如果操作界面上直接显示这个问题的处理方法再把电话那端所说的内容显示一下，同时快速引导到设置路径，那个电话就不会再打了。对于那次小插曲，妥妥的属于“信息缺失”。

从线上自助到人工介入的高效衔接

第三步，及时退出自助服务，由人工解决遗留的疑难问题，这是为了完成本次服务，而其更大的意义在于打消客户下次继续使用这一自助服务路径的顾虑。

高效的退出机制意味着在第二步到第三步的衔接上不能有中断，简单来说就是不能让客户退出当前页面然后再打个电话，甚至不能让客户回到首页然后再选择人工服务。信息查询和业务办理等操作类的线上自助与疑问咨询的线上自助/人工服务总是一体的，任何时候客户都可以退出基于“信息缺失”的自助服务而进入基于“知识缺失”或者“关怀缺失”的服务环节，这一点就像以前的IVR设计，有些设计者选择进入IVR自助节点后就没有转人工出口了，有些设计者会在所有自助节点设置转人工出口，从体验上来看后者明显更好。

在退出之后的服务形式上有可能是多样的：

（1）智能机器人。说实话，笔者对这种形式是持怀疑态度的，在第二步线上自助服务做好之后遗留的问题本身通常算是疑难问题，再让NLP弱弱的机器人应对似乎不是什么好主意。当然，不排除某些特别的行业、特别的场景可以用一下。

（2）在线人工服务。如果从沟通效率来看，在自助服务阶段可视化的页面展示仍未解决客户问题的情况下文字沟通效率是不如语音的，同样地，在某些特别的行业、特别的场景可以用一下，比如客户所处环境不方便使用语音。

（3）语音人工服务。到了第三步，最有效的形式还是人工语音，能快速地在服务人员与客户之间建立提问、反馈的互动，沟通起来也更快，并且融入了感情成分。如果要做到更高效，就是同时要支持可视化页面的推送或同步以弥补语言表达不够直观形象的不足。从app到人工语音，具体实现的方式可能还是基于PSTN，也可能是基于IP。

为了不影响整个服务过程的流畅高效，光有退出机制还不够，还需要做好一点：客户在第二步所做的自助操作，服务人员是可以知晓的，而且是通过数据记录的方式知晓而不是客户通过语音的方式再描述一遍。

所以，高效的退出机制就是要有人工快速地承接自助服务已经不能解决的服务需求，并且了解客户在自助服务过程中发生了什么，不用在人工服务过程中“倒带”。

总结和狂想之后的进一步思考

至此可以总结一下所谓狂想的高效服务过程：客户习惯性地拿起手机拨打服务电话，进入可视的自助服务界面再通过自助操作快速完成服务，遇到问题则立即转入人工服务，由人工服务兜底解决疑难问题。可能这样的路径表述会更贴切些：手机电话-H5自助-人工语音。

如果深入思考一下，这样的服务过程意味着几个我们可以关注的方向：

（1）类似APP的线上自助服务界面可能退隐至某个前端入口之后，将服务接触界面推至客户依靠的是优质前端入口对接（比如某个手机厂商）而不是推广APP，APP建设的更多资源需要投入到自身功能的建设和完善上来，客户黏度来自于客户的真实需求而不是企业强加的各种增值服务。

（2）电话渠道已经演变成语音渠道，所以接入语音的媒介不再局限于电话，可以是任何与客户接触的实体，比如最近流行的智能音箱、智能电视、智能家居、汽车等等，选择合适自己行业和领域的即可。传统的语音IVR逐渐消失，除非智能语音取得突破性进展而使得部分线上自助服务得以再回归语音自助服务，不过那时也许不再称为IVR了。

（3）让前端入口只做转接这样的活儿是件比较简单的事，但如何让他们甘于这样做，也许还需要一些利益模式的探讨，那是一种“超级黄页”。反过来，对入口平台来说他们至少掌握了客户经常和哪些企业联系的数据，对客户消的费习惯和能力的识别已经是非常精准，这又何尝不是一个宝藏？

（4）人工服务都来自于线上自助服务而不是直接电话来电，经过过滤之后，所谓简单服务的人工需求可能真的很少甚至没有了。线上自助服务过滤简单服务的效果肯定要比IVR自助服务好很多，因为IVR本身在使用上存在明显的不足，很多时候客户是被绕晕了而不是不会使用。

（5）线上自助服务通过场景、流程的方式预测和解决客户需求而不是理解某个问题再作出回答，一旦遇到不能解决的问题又退出至人工服务，那么对于智能语音NLP的要求会降低很多。智能语音应用更多的是有限指令的识别，可以参见智能语音应用文章，也许不用过多地将精力放在NLP，而是研究智能识别，预测客户下一个疑问和行为。

只要语言还作为人类最方便的沟通方式，只要智能语音的NLP没有得到突破性进展，上述模式和方向应该不会有太多的变化。

本文刊载于《客户世界》2018年8月刊；作者为吴海峰，作者单位为平安保险公司。