电信企业的五大营销战略
客户世界|李俊祥|2006-07-28
传统的营销以大众营销的手法为主流。这所谓的“撒网式”的营销手法在如今竞争激烈的市场环境下己无法达到企业预期的营销效果。电信企业需要重新寻找一套以客户为导向，针对性的营销理念和方法论，以达到提高收入，获取客户和遏制流失的目的。
参照了国内外的最佳实践，以下提供电信企业未来可采取的五步营销战略：
(一)营销策略的第一步是建立“客户洞察驱动营销”(Insight Driven Marketing)的营销能力。“客户洞察驱动营销”指的是通过数据挖掘，深入理解目标客户的特征和需要，以便能够更好的设计出针对性的营销方案。“客户洞察驱动营销”的营销理念是建立在“以客户为中心”的基础上，将客户为中心的思想提升到可操作的层面。消费者如今每天都受到大量商业广告和信息的轰炸，这使得任何一般性的或非个性化的信息对消费者的吸引力已大不如前。“客户洞察驱动营销”根据客户的特征，如客户行为，人口统计，消费等特征进行客户细分。客户细分的过程有赖于通过数据挖掘工具自动发掘客户数据类型特点并根据其共性进行分类。通过客户细分，市场营销人员将更能够掌握不同客户群体的独特性及与众不同的需求，针对每一个客户群体策划相应的客户战略。
(二)营销策略的第二步是根据上述客户细分，及相应的客户战略，设计有针对性的，个性化的营销方案以营销信息。在设计针对性，个性化的营销活动方案时，需多方面的了解目标客户群的特征，这包括了解客户历史及当前的产品使用特征，消费习惯，价值贡献，流失可能性，及客户对以往营销活动的反应等等。在设计客户挽留的营销方案中，也应同时分析并理解过去类似客户流失的主要原因，其中以获得设计灵感上的启发。除了个性化的营销方案，还需同时考虑到个性化营销信息并配合适当的客户沟通渠道。不同客户群可能拥有相似的通讯需求但不一定对同样的营销信息有同样的积极反应。比如说一名经常出差的经理人可能对针对与家庭时刻保持联系的营销信息呈现较积极的反应，而对价格比较敏感的客户群来说，应该强调的部分反而是营销方案的“印象价格感知”(Price Perception)。总之，企业需要尽可能地将营销方案与信息区别化，个性化而不是针对不同客户群使用“一刀切”的方法。
(三)营销策略的第三步是产品捆绑(Product Bundling)。经验说明产品拥有率与客户的忠诚度有直接的正相关性。设计营销方案时，据客户需求，选择合适的产品并将其捆绑并打包作为单一的营销方案。目前有很多领先的电信运营商都提供产品捆绑方案以满足客户多方面的电信沟通需求。为目标客户设计的产品捆绑方案一般也比客户单独购买各项产品提供更多更大的优惠以降低门槛吸引客户的购买。产品捆绑营销的方案虽然一般比较复杂，但同时却也不易被竞争对手在短期内模仿并复制。
(四)营销策略的第四步是“区分化”(Differentiated)的，“基于客户价值”(Value Based)的产品定价。基于客户过去和现在的价值贡献，区分高价值和低价值客户的产品定价和购买新产品的优惠力度。如对于一个ARPU值很高的忠实客户，可以向其提供比低ARPU值客户更为优厚的产品价格/折扣。从企业的角度，高价值的客户是必须被关注的一群。除了将客户服务区分化之外，高价值的客户也应该在购买新产品或服务上给予较优厚的待遇。区分化，基于客户价值的产品定价让高价值的客户更能体会到企业对他们的独特待遇与关怀，让客户觉得其价值贡献与忠诚得到企业的认同。
(五)营销策略的第五步是对客户忠诚的进行奖励。除了企业一般的客户忠诚计划，在设计营销反案时也应该考虑到如何加强对客户忠诚的奖励。营销方案的设计应尽可能同时具备短期与长期的优惠。比如说，客户在购买新产品签约时能得到一部分的优惠，而同时如在合约期满后如果续约的话便能享有更深一层的优惠。简而言之，对客户忠诚的进行奖励就是向客户提供短期及长期的激励以达到获取并保流客户的目的。
大众营销为主流的趋势将逐渐的被针对性，个性化的营销策略所取代。电信企业应当契机掌握此新营销手段的能力，通过客户洞察力驱动营销配合之前所提及相关的营销战略，为企业注入提高收入和遏制流失的新力量！
本文刊载于《客户世界》2006年6月刊，作者为埃森哲公司(新加坡)客户关系管理资深经理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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