简析从投诉管理迈向投诉经营

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1297

客户世界|程静|2006-07-21

21世纪经济是以客户为中心的经济。
● 卖产品转向卖服务；
● 重视品牌资产转向重视客户资产；
● 客户价值发现转向客户价值创造；
● 投诉管理转向投诉经营；
……

何谓客户投诉管理？又何谓投诉经营？
投诉管理极具综合性，涉及企业业务管理，人员管理，流程管理，公关传媒等多个方面，不仅仅是客户服务一个部门的职责；投诉管理基本上包含投诉预防、投诉受理、投诉处理、投诉分析四个方面。

从客户投诉的预防、受理到处理，是为公司节约成本挽留老客户的经营过程，再通过投诉分析挖掘出商机，寻找市场新的卖点，使投诉成为服务利润链的发力点和企业潜在利润中心，即是从投诉管理走向投诉经营的过程。

接下来，将分别从投诉预防、投诉受理、投诉处理、投诉分析四个方面，简述投诉管理及投诉经营的心得体会。

一、投诉预防：
投诉管理工作中，最重头的环节在于投诉预防工作，所谓防范胜于救灾，重视投诉预防并大力推行之，将客户不满屏蔽于最小阶段，充分利用最前端的资源解决问题，可以避免问题的升级及企业的实际投入。

大家都听说过《扁鹊的医术》这个小故事，包含了一个深刻的道理，即事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。对于企业来说，问题越严重，挽救成本越大，机会失去的机率越大，隐患越深，因此，明智的办法即从最轻微时采取行动，而不是去亡羊补牢。

投诉预防应从识别并处理好客户抱怨做起。抱怨是客户不满足的一大讯号，企业应在发现的最初期就把它处理好，无论是销售期间还是在最初的服务接触中，无论是在现场还是热线电话中，调动公司内每一位员工的主观能动性，鼓励其处理好每一起接触到的客户不满或抱怨，这种积极作用有赖于公司建立良好的文化与合作氛围，这也是进行抱怨管理时所需要做的一项工作。

一项调查结果显示，在每一百位不满意的顾客中，69％的客户从未提出过投诉，23％的客户不满时向身边的服务人员提出过，有8％的客户由于抱怨未得到解决，而向客户关系部门进行投诉；通常一个客户的抱怨，代表着另外24个没有向公司抱怨的客户的心声。由此看出，如果企业致力于管理好客户的抱怨，对企业来说，将可以在问题初期时即挽回大部分不满客户的满意度和忠诚度，还可以降低由于投诉引起的损失赔偿要求的增加，所以，做好投诉的预防本身也是一项能够降低成本的管理手段。

二、投诉受理：
做好投诉受理，也是一个准确识别客户和准确识别需求的过程。首先企业是要有一个平台，建立客户联络中心；二是要有顺畅的渠道，如投诉电话、电子邮箱、客户回访、服务渠道等；三是要有规范处理流程，从记录、受理、处理、分析、反馈都流程化；所有核心工作就是如何将客户的信息完整地收集进来，然后通过标准化的，人性化的管理将不同的客户不同的需求进行分流、处理。这个分流并非没有监控和跟进，而是有系统和流程保障，使客户问题在最有资源和最有能力处理好的部门去快速地处理好，以提高客户满意度，降低客户流失率。

如同从商的每个人一样，你也许希望能够远离投诉。许多大公司都处在一个自我欺骗的循环之中。他们建造起重重壁垒，安排那些不满意的客户必须通过“该死的语音信箱系统”，或者必须以写信的方式来投诉。他们企图籍此来远离抱怨。客户们最终转向了其它公司，而不是去投诉这些想方设法阻止他们投诉的人。如此，投诉趋于平稳，甚至减少了。公司自认为一切都运行良好，殊不知客户们要么是已转向他们的竞争者，要么是在无声的忍受着。
诚然，接受和处理投诉会增加你的成本。但你却因此挽回了与客户的关系，而且收获了客户的反馈信息，这两者的价值实在不容低估。

很多公司错误的将投诉看成是质量的测量标准。只要能够降低投诉率，他们就会很满意，因为他们认为这意味着质量的提高。但其实你所收到投诉的数量只能代表客户问题的一小部分。一项研究结果显示，即使遇到问题，69%的飞机乘客以及82%出租车乘客都不会去投诉。所以少的投诉也许就意味着你的大量客户已经离你而去。

要去刺激投诉，而并非将投诉最小化，这一目标一定要明确。要增加客户投诉的渠道，有了集中化和多样化的投诉受理平台后，再以准确的识别、受理、输出、处理的过程保障，才会使企业的投诉问题得以快速的解决，从而提升服务竞争力，并避免企业危机问题的发生，从而减少企业为维护品牌形象而投入的成本；接下来可以通过投诉处理良好地消除顾客不满、保持和恢复企业的声誉，在公司成本及客户满意寻求最佳平衡，为公司挽留住忠诚客户，降低成本投入同时又增加企业商机。

三、投诉处理
投诉处理也是投诉管理的核心，是鼓励客户忠诚消费的行动。投诉处理可以减少客户“剧变”并挽救那些濒临破裂的客户关系。

将客户当做朋友对待，那些肯花费时间去投诉的客户才是你真正的支持者。因为他们对你的产品和服务的期望值甚高，足够信任你，所以才会坦言对你们的失望。

客户投诉处理是一项集心理学、法律知识、社会文化知识、公关技巧于一体的工作，并能体现服务人员道德修养、业务水平、工作能力等综合素养，又能给投诉者所提问题给予妥善解决或圆满解答的一项工作。在对投诉进行处理的时候，不应只由一个部门解决问题。在处理调查、分析原因和寻求对策的整个过程中，必须依靠不同部门乃至全公司的协同。这种协同需跨越部门鸿沟，所以可强化组织，于此过程中，其他组织也更可通过投诉找出产品和服务的不足做出相应改进，甚至开发新产品的契机。

投诉应进行层级化管理，通常可分为一般投诉、严重投诉和恶性投诉。应对不同的投诉设定严格的定义，并依此设定不同的处理流程，在这个团队建立共享制度，以保证给处理人员或部门以统一的口径及处理思路。对于高层级的投诉，应投入更多关注和更多资源去处理，并在适当的时候启动危机预警和危机公关。

在今天竞争激烈的商业环境下，媒体的急速发展及现代通信技术的跨越式进步，使得企业面临的危机发生的几率越来越大。企业如何做好危机公关，如何在危机出现或将要出现时，能够最有效地通过沟通，达到预期的效果，成为投诉管理的一个新的课题。危机可以通过一系列有效地手段进行管控，例如环境审视、风险评估、策略回应等，总之，快速的决策和战略制定，即可帮助企业渡过危机造成的名誉损伤，并有效控制局面挽回公众的信任。

投诉处理应注重时效性，什么时间与用户联系，什么时间完成方案等时效的硬约速是非常有必要的，以保证处理过程高效和服务口碑的建立。投诉回访制度的建立可起到监督和闭环管理的双重作用。

投诉处理的全过程不仅是客户界面的快速处理，还需包括追根溯源、落实责任。此项工作也是让客户投诉对企业产生价值的重点，只有在处理过程中对问题进行落实，后期的投诉分析才可能更科学准确地为企业输出改进的依据。

四、投诉分析：
客户投诉是企业澄清客户的真正需求、尽可能消除差异、贴近市场的机会。

做投诉分析的目的是从众多具体的投诉中，发现一些规律性或异常的问题，我们可以发现产品或服务的盲点。从客户投诉分析中，我们可以挖掘出有价值的东西，进而将信息资源变为知识资产。具体来说，我们可以从客户投诉中检视服务的错误，从客户投诉中寻找服务的商机。因此，投诉分析可为企业提供持续改进的方向和依据，还可以通过投诉问题分析改进公司的质量管理体系，作为市场调查数据加以充分利用，挖掘顾客潜在需求。客户投诉经营，就是要充分利用投诉的价值, 充分挖掘投诉的价值, 从客户投诉的经营中为企业带来财富。

客户投诉是联系客户和企业的一条纽带，是一条很重要的信息通道。虽然听到客户投诉并不是一件愉快的事情有，然而企业实践表明：开发一个新客户的成本是留住老客户5倍。企业要想保住老客户，必须在企业内部建立良好的客户投诉管理体系，并不断研究从投诉管理走向投诉经营的方向，这样不旦能够使客户的抱怨得到很好地处理，而且也使之真正价值最大化，对客户所提供的信息能够被有效地利用，对企业的不断改进发挥积极的作用。

作者单位：联想客户联络中心。

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