透视公司的客户基础

||2004-08-19

透视公司的客户基础

仅仅客户满意是不够的

要让客户满意是多么明显的需求，特别是对于支援服务或客户服务来说，即使表面看起来并没有给客户提供任何服务。崭新科技和把客户“重新”放在重点应可促使改良一切，但实际上客户所经历的依然是缓慢，繁琐的过程，而且常常是在浪费时间。所谓的电子自助系统中的自助菜单，在你寻找需要的东西的时候也是很费力的，常常使你愤怒和无助。当我打电话到客户服务中心试图和客服人员对话时，却让我再次听到“我们电话正忙……”，我想我会疯掉的。或许量度和使用客户满意度信息，从而提高服务是一个可行的解决方案。

在客户和顾问的压力下，一些公司已经建立了定量测定客户满意度的系统。当然，市场调研公司亦非常乐意去为他们服务。公司都抱有一个信念：满意的客户会变成忠诚的客户，但到目前为止，很少从业者或学者就什么是真正的客户满意度达成一致。我们都知道我们自己的满意是什么，但是我们能准确的知道别人的满意度吗？

客户的满意看起来有3 个主要的定义：它们都是关于情感的或认识的反应。这种反应本身是基于对于一种产品或者一次消费经历的期望而随之产生的。我们认识到满意的客户也会象不满意的客户一样容易背叛。某些研究表明只有非常满意的客户和非常喜欢我们的客户才是真正忠实的客户。那什么可以促使他成为一名非常满意的客户呢？

经济人是一种理性的追求低成本价值的人，然而我们满意的客户是一种感性的人，通常以感情的方式去表达他们在购买或使用过程中的反应。一些词语比如“实在是太好了”， “很喜欢”，“会推荐”，“使人兴奋”，“妙极了”，“非常好”，“非常满意”，“意外惊喜的”，“放心的”，“没用的”，“挫败的”，“上当的”，“无关紧要的”，“释放的”，“没兴趣”，“愤怒的”，“被利用的”，和“中性的”这些显示出了人们表达感情的强烈度，语言研究学者在他们的反应中也许会看的出。

管理者在不停的寻找方法来抓住那些真正的客户。谁是真正的客户呢？那些发现你的产品或服务确实不同凡响的客户或是那些仅仅是感到满意但理性地发现它是物有所值的客户。也许这关乎于谁能带给你最大的利润，而这正是关于长期价值和客户的生命周期的问题所在了，满意程度的衡量正因此而需要长时间的检验而不是购买后的单一调查。我们对于购买的反应是基于我们的经历和期望。我们的经历也是受我们对其他代替品的知识、行动的主动性、和此次购买在我们生命周期中的重要程度所影响的。

正因衡量什么是真正的客户满意是如此困难，公司在使用客户满意标准时就应更加谨慎，不同的企业有不同的标准，没有任何一个标准可以适用于所有的企业。但是，一旦一个系统建立，公司就要紧紧抓牢这个标准。公司推行一个接一个的措施来提高在客户满意度的得分，甚至可以迷失于争逐客户满意度指标的竞赛之中。但是每提高满意度一分就能带来实际的经济价值吗？Reichheld 和SaSSER早期的研究肯定了每提高客户满意度一分、对提高客户忠诚度和利润的相对价值。然而实际上很多管理者都想知道这样做是否值得。几乎没有公司能够准确衡量出客户满意度的最低线是什么，会造成多大的影响。就是这些宣称或是顾问公司的渲染，各大企业仍然继续在此追逐。推动我们追求客户满意度及其随之而来的忠诚度，其目的在于要相信客户，并利用有关机会去。

更长久的保持客户
进行交叉和向上销售
减少服务成本
使他们不会对价格非常敏感
使公司能够分辨出那些能够赢回来
使公司能够识别出那些能像现有客户一样的新客户
让他们的客户做推荐人，把商品推荐给其他人

推动客户满意的动力和信念来自于公司的高层主管，而且必须在公司的各项活动中都有体现，公司对客户的服务起着重要的作用。从公司的高级主管到清洁工都应该关注客户，也就是表示公司都应该遵守一个观点，必须做好公司客户关系管理（CRM）工作。为了进行交叉销售，向上销售，保留客户，获取客户，重新推动旧客户，及改善客户体验，公司必需认识到哪些是真正的客户。只懂盲目按照客户满意的标准找出有问题的客户和有问题的方面（如没有利润或低利润或没有长期收益），然后依赖一式一样的服务去解决问题是注定失败的客户满意，客户衡量标准和随之采取的行动都必须建立在对公司客户深入洞察的基础上。最是对此最终负责，谁又只是做导管的工作？公司必须从客户的角度区分客户的价值和来客户的满意度，然后提升他们的产品和服务价值，要给那些忠实的客户优惠而不要剥削他们。并且在整个过程中都要遵循建立长期互利关系的客户关系管理原则。

在没有对客户基础进行深入了解的情况下采取客户满意行动和准则，又或错付与不对的人都是很危险的事。仅仅客户满意是不够的。

关于作者

Michael Meltzer是Active Management Techniques的任事股东，这是一家专门为企业提供关于人、流程和信息的运用与获益，以各种形式支持关系管理意见的公司。他在财政服务、电信、教育、零售等行业内有众多的合作伙伴。他精通各种信息的运用，使之为内部和外部的客户关系管理、电子商务、客户知识和建立企业给以强有力的支持，使创新和学习得到充分发扬。他是一位伟大的作家，受欢迎的演讲者、教育家、顾问以及经验丰富的业务管理者。他的首个学位就是商务方面的，随后他成为了MBA、DIPM、MCIM，并且是营销学会的一员。

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