张小龙的微信小程序：移动互联网时代连接人和服务的正确姿势

panjl | 2018年1月8日 | 2017年 | 评论已关闭 | 2125

菲利普科特勒有句名言：“顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞”，但在现实生活中，如果我们需要在墙上打一个洞，往往不得不购买钻头乃至电钻，或者最多接受“3厘米标准钻洞服务”，之后在这个3厘米基础上修修补补。在这里，“打洞”是服务，而钻头或电钻是实物产品，都是不同解决客户问题的方案。如何能让所有的人在自己需要服务的时候得到期望的结果，而不产生购买、保有、学习、处理“电钻”这个物理产品或者削足适履的确是个难题，在移动互联网时代，微信之父貌似给出了解答这个难题的方向，这就是微信的小程序。

12月28日的“2017微信公开课”上，“微信之父”张小龙发表了近一个小时主题为小程序的演讲，讲解了微信小程序是什么、为什么、如何做，并回答了很多业界关注的问题。

如何理解微信的小程序，小龙有自己的阐述，吃瓜群众在不同角度有不同的观点，用户情怀、操作系统、谨慎节制种种都很对。在我看来，微信小程序或许第一次找到了移动互联网时代连接人和服务的正确“姿势”。

帮助消费者在需要的时候仅仅得到“洞”的过程，就是连接人和服务的过程。连接人和服务是互联网领域巨头们竞争中的制高点，这可能是继互联网连接人和实物商品、连接人和人、连接人和钱、连接人和信息之后的最大机会。为什么这五个方向会产生巨大商业机会从而成就伟大公司，是因为这样的普遍连接会无差异地造福几乎所有的领域和商业形态，即可以帮助供需之间完成交易，从而有巨大的社会价值和经济价值。

在连接人和人、连接人和信息、连接人和实物商品以及连接人和钱方面已经造就了巨头，有的甚至在PC互联网时代就产生了市场的赢家。这种连接是中心化连接模式，连接者显性地存在并无行业差异地成为供需双方之间的桥梁。BAT都是这种连接的成功者，后续的蚂蚁金服、微信支付争夺的连接人和钱都是千亿级别的机会，而各种物流公司的兴起是连接了人和实物商品，这其中也有大量的公司上市。阿里今天的成功更是在这几个领域布局并成功取势的结果。

但是连接人和服务却一直不容易解决，主要原因在于连接人和服务过程中服务的交付性和信息化都是天然的难题。交付性难题是服务业供应侧的问题，和实物产品不同，服务的交付半径、服务的定性、质量标准模糊等特点都限制了难以交付出品质一致性的规模化解决方案，另外信息化的问题是传统互联网连接模式先天不足所导致。不知道供需双方的位置状态，服务难以携带，这两个问题造成在PC互联网时代，连接人和服务只能以变通的方式解决。

众所周知，服务有四个特性：无形性、差异性、不可分离性、不可存储性，大多数服务从第一天开始，就和现场、交互、定制等联系在一起，其最初表现形式就是服务作坊或专业服务，比如裁缝铺、理发店、小餐馆、修鞋铺，后者如老师、医生、律师等，服务的特点让服务行业像实物产品那样实现大规模、高一致品质的交付本身就有很大难度，这是交付性的问题；以解决信息不对称擅长的互联网在解决交付性问题上并没有什么优势，即使交付性问题得到解决，服务和被服务者的位置、需求以及服务者内部信息化成本过高，互联网连接帮助服务业也基本上是空想，这是信息化的问题。比如在微信之前，让乘车人实时找到出租车只能到街上去碰。

于是人们就在供应侧想办法解决交付性的问题，也在供求间解决信息性的问题，常见的办法有三个。

第一，服务实物产品化或服务虚拟化。既然服务这么难搞，而硬件产品却没有这么多局限，我们就用产品来满足客户需求，这就是那句著名的话，虽然“客户要的是一个洞而不是一个电钻”，但是电钻可以让客户自己解决问题。这样的结果是问题解决了，但是客户必须付出另外的成本承担另外的麻烦，需要花钱买电钻，需要地方保管电钻，需要学习使用和保养电钻。我们无法给每个孩子配一个好的英语老师，但是我们可以卖给家长一台好记星学习机，也是沿用这个思路，用电商来解决服务成为可能。还有一种做法，就把服务虚拟化，甚至货币化，只在不得不到线下的时候再转到线下，团购的模式就是这样的模式，把服务虚拟化货币化，这就又回到中心化互联网搜索的逻辑。

第二，服务作坊工厂化。如果不改变服务整体属性，是不是有机会局部改造服务业？答案是肯定，服务作坊如果按照生产产品的方式，用流程规范供应链来设计和管理服务过程，弱化定制的部分，是不是可行？比如麦当劳、真功夫把服务作坊改变为服务工厂就是一种创新，如此一来交付规模和品质起来了，但是一些定制化的需求仍然难以满足。专业服务多数作用于客户的脑，减少或转移服务内容中定制部分，扩大服务规模有没有可能，有，那就是新东方的模式，一个老师甚至可以给数百人上课，用励志和娱乐等内容增加进来，吸引学员，把定制化的部分转移到学员自己，规模和交付的问题也解决了。服务作坊的工厂化，专业服务的大众化改造，让服务部分地解决了标准化和销售半径的问题，其逻辑又回到了电商或搜索的逻辑，携程就是这种问题的解决者。

第三，用服务的方式解决服务的问题。如果回避不是办法，而委屈我们去得到一个标准的服务也不是意愿，我们的选择还是要用服务的方式解决服务的问题，我们就是需要窟窿，就去找到一个提供打孔的服务者来帮助我们好了。微信的小程序出现，可能会让消费者这样的迁就或让步成为过去。

细看打孔的服务相对于购买电钻的解决方案，其差异和小龙总结的小程序特点十分相似，我们打个眼不需要买电钻，吃饭不需要自己买灶台，理发不用自己买推子，需要的时候，去那里得到服务，离开时什么都不必带走，正是无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载，这也是服务的精髓。微信的小程序的特点，其实暗合人们对服务而不是实物商品的需求，有消费者发起，和消费者一起在现场，不要多余的动作和成本，结束就离开。微信的位置能力、支付能力、角色能力，加上小程序的管理能力，让这样的服务成为可能。

在信息化有机会得到解决后，服务的交付性问题的解决还是交给服务者自身，还服务以定制、个性、随需而动的特点，还个性化的随需而动的服务不打扰安静的本质。

用微信小程序来解决信息化的问题，这包括服务者和消费者身份的虚拟化、相互的寻找、沟通、信任机制、交易机制等。微信不仅拥有所有的能力，还坚守了服务的特点，这就如同小龙所说，我们不需要注册就可以进入一个网站，因为网站本身就是一个标准的互联网服务的存在；在线下，我们也不需要注册就可以进入任何一个服务小店；我们不需要去过一次店就要收到给我推送小广告，这就是为什么微信也不需要小程序消息的机制。我们不需要到一个理发集散地才能得到理发服务，这就是为什么微信不设立入口或app市场等中心化互联网的模式的原因。我们需要什么服务的时候可以跟朋友打听，只有在自己需要的时候就能连接到需要的服务，这就是小程序传播的途径。我们也不要在家里存推子、电钻、手术刀等，这就像我们不需要下载或卸载各种APP一样；我们也不需要委屈自己买一些标号的衬衫，裁缝会直接帮我定制，这就如同小程序能帮助小店的客户进行记忆和定义。

如此，服务者才会专心解决自己的服务交付问题，把信息问题交给小程序来解决。在今天越来越富足的社会中，服务的需求具有快速成长的空间和前景，越来越多的实物产品正在被服务的模式取代。办公室的美化，我们可以通过直接购买花束、绿植来解决，但是几乎所有的企业都选择了绿植的租摆，租摆相对于鲜花购买，就是以服务来替代商品，其优势不言而喻，无论是在综合成本、现金流灵活性等方面，租摆服务都优于购买。越来越多的人也不需要拥有一辆汽车或自行车，通过滴滴或者OfO的服务，同样能解决个性化的出行问题。

我们已经进入到了移动互联网的时代，微信就是这个时代的超级APP，正在试图解决连接人和服务的最终问题，相对于其他的APP或解决方案，微信小程序几乎占尽所有的优势，账户、支付、位置、消费者交易习惯、使用习惯，包括真正能激发服务者积极性的去中心化连接模式。而这也是为什么其他第三方难以做成纯粹的连接人和服务的平台的原因，包括微信公众号。

我想在小龙的世界里，可能唯一的问题就是去中心的连接模式里面没有给第三方服务者留下太多市场盈利机会，谁来支持哪些没有信息能力的服务者完成其基于微信小程序信息化的过程，或许小龙并没有那么着急，或许这正是需要微信团队重视的，让时间来说明一切吧。

本文刊载于《客户世界》2017年3月刊；作者任建斌为资深客户关系管理专家、运营管理、互联网营销专家，天焱微企COO。