反客为主 ——浅议呼叫中心在网络营销4C策略中的角色与价值

panjl | 2017年9月5日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1904

随着互联网功能和应用的不断完备以及智能手机的进一步普及，网络零售市场规模蓬勃发展：2016年中国网络零售市场交易规模达到5.3万亿元，同比增长39.1%；网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%，较2015年增幅提高了2.2个百分点；网络购物用户规模达到5亿人，同比2015年增长8.6%。人们的生活越来越依赖网络，企业在营销过程中也越来越重视并依赖网络营销。

而呼叫中心经过几代的发展，已经完成了由电话中心——服务中心——联络中心——利润中心的华丽转变。在企业营销的过程中，它不仅仅是问询、售后、沟通的桥梁，更成为企业实现丰厚利润的一把利器。

得互联网者得天下。如何在白热化的网络营销中借助呼叫中心实现企业从市场份额到心理份额的全面占领？本文将分析呼叫中心在网络营销4C策略中的角色与价值，试图对这一问题进行探讨。

一、网络营销的概念及特点

“网络营销”的概念产生于90年代。英文里用来描述网络营销的词汇有Online Marketing, E-Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing等等，而中文里相似的词语则包括线上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等等。广义的说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。我们认为，网络营销是指以互联网为核心平台，以网络用户为中心，利用数字化的信息和网络媒体的交互，来更有效地满足用户的需求和欲望，辅助企业实现营销目的一系列行为。

与传统营销相比，互联网的特点使得网络营销所依赖的基础和特殊的商品交易环境产生了极大的改变，这其中最革命性的差异体现在如下两方面：

第一，连接成为网络营销的基础。以互联网为技术基础，网络营销连接的不仅仅是电脑和其他智能设备，更重要的是建立了企业与用户、以及用户与用户之间的连接。过去，企业要做宣传和传播，如果预算充足，最先想到的一定是CCTV、地方卫视这样人人都关注的、具有话语权的媒体。但是今天情况发生了很大的变化，类似Papi酱、咪蒙这样的自媒体遍地开花，用户完全可以根据自己的兴趣和爱好选择接收自己愿意接收的信息，而不再是完全被动地倾听主流媒体。过去，传播渠道是单向的、自上而下的，也没有粉丝经济、粉丝营销，那个时候的企业与用户之间、用户与用户之间没有连接，谁也影响不了谁。而今天，你不一定要在CCTV拿标王，也不一定要去报纸买整版广告，就可以成功地推广一个新产品。有了网络，哪怕只影响了一百人，这一百人再进行二次、三次传播，最后都可以形成指数级的变化。连接，改变了整个话语权，改变了传播的结构和序列。

第二，人、用户，成为网络营销的核心。通过互联网建立的社会关系网络，核心是人。一切以人为出发点，而不是网络技术、设备、程序或网页内容。围绕人、围绕用户、为用户创造价值，成为企业网络营销的出发点和目标。雷军曾说：“我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念，通过参与感我们来完成我们的产品研发，来完成我们的产品营销和推广，来完成我们的用户服务。。。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念，那就是把用户当朋友”。小米公司正是这样围绕用户、通过用户全面参与到产品的概念、研发、测试、推广，最终通过用户的口碑积累和扩散完成了品牌传播，成为了网络营销的标杆，真正做到了“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来”。

二、网络营销中的4C策略和呼叫中心的角色价值

“连接”与“用户”在互联网时代的凸显，使得传统营销的4P（Product 产品, Price 价格, Place 渠道, Promotion 促销）模式和理念受到了巨大的冲击。在网络营销中，营销环境发生了变化，地域概念没有了，宣传和销售渠道统一到了网上，价格策略的运用也受到了很大限制，这就促使传统的4P组合策略向4C组合策略转化，即考虑消费者的需求和欲望（Consumer’s Wants to Needs），消费者为满足其需求和欲望所愿意付出的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），消费者购买的方便性(Convenience to Buy)，以及与消费者的双向沟通（Communication）。

4C理论改变了营销思考的重心，提供了营销策略的全新视角和模式：谁能更好地捕捉和满足顾客的需要、降低顾客的成本、增加顾客的便利、和加强与顾客的沟通，谁就能具有更大的营销优势。而在这方面，作为企业与消费者的重要接触点，呼叫中心已经远远不止提供最基础的电话支持和呼叫服务，而是更多地承担起网络营销策略的核心任务：连接用户，为用户创造价值。

消费者策略：用户的需要和欲望是网络营销第一个C要素，而呼叫中心有助于全面、真实地收集用户数据，敏锐地感知市场的实时变化，了解用户的需要、欲望及其变化。作为企业和用户的直接沟通桥梁，呼叫中心可以利用包括语音、文字、图片、视频等多媒体技术的沟通方式，将创新的产品概念或产品雏形直观地呈现在消费者面前，获取消费者的第一反馈意见，对产品开发提供深刻的消费者洞察和市场消费倾向的依据。前面提到的小米就是这方面最典型的案例。在越来越多的商业实践中，以往必须要通过Focus Group焦点小组和线下访谈完成的市场调研和客户分析项目，已经开始逐渐向规划良好的呼叫中心业务迁移，而后者在便利性和高效性方面显然还拥有更大的优势。

成本策略：用户获得满足时是否愿意支付更高的成本？这是网络营销的第二个C要素。网络营销处理的已经不再是一次性的购买或者交易，而是着眼于创造客户的附加价值，建立长期的服务关系。在这方面呼叫中心有着不可比拟的优势。举个简单的例子，国际电商巨头亚马逊的美国跨境电商服务同时面向个人用户和企业用户开放，企业用户每月需缴费39.99美金，个人用户月费则是9.99美金，看似两种注册模式每年有着接近400美金的成本差异，但实际上企业用户的注册量却远远高于个人用户。究其原因，重要的差异之一就是：企业用户可以7X24小时几乎不受限制的通过邮件、电话、在线聊天三种渠道获得亚马逊呼叫中心的咨询服务，或答疑解惑，或争取优惠、获得新产品的测试资格。而个人用户为了获取呼叫中心的电话支持，则需要支付10美金一次的呼叫费用。虽然企业用户每月额外支付了30美金的成本，却在最需要的时候获得了尊贵的服务和体验，在合理的成本范围内获得了更大的满足感。

方便性策略：网络营销的第三个C要素：用户能够更加方便、快捷的购买所需产品。网络营销的基础是连接，而复杂的IT系统和网络的背后，是强大的呼叫中心在提供业务支持。以北京外卖市场的龙头老大美团为例，用户在线点击预订功能，呼叫中心平台立刻自动对商家进行语音呼叫，快速完成预订流程。当订单超过一定时效未得到商家反馈时，呼叫中心将再次进行语音呼叫自动催促商家进行订单处理。而当用户有验证码需求时，美团则通过呼叫中心平台自动呼叫用户，播报语音验证码以取代短信验证码，更安全更及时的核实用户信息，防止类似信用卡盗刷等欺诈行为。呼叫中心使得“不出家门吃遍全城”的营销成为了可能，用户也获得了最快速与便捷的服务。

沟通策略：网络营销的最后一个C要素是与用户的双向沟通和互动。一般用户在和呼叫中心打交道的时候会把所有的体验归结到企业的品牌，企业可以通过积极愉悦的沟通与用户形成同感、共鸣，使得所服务的品牌走进用户的心智。但如果这个过程恰恰相反的话，最终损害的也是企业的品牌形象。在很多情况下，呼叫中心和用户的沟通开始于发现客户急需解决的问题，推荐合适的服务类型来满足需求，最终促成交易。呼叫中心记录和积累了用户的消费习惯和数据，在接下来的互动中能够进行成功的用户识别，提供个性化的服务，从而建立并逐渐加深与用户之间的信任，提升用户的忠诚度，促进口口相传及重复购买。互联网时代的呼叫中心，已不仅仅是企业与用户建立连接的窗口，更成为了CRM（客户关系管理）整合和实施的重要枢纽。

三、网络营销的投入比例应当适当向呼叫中心倾斜

互联网使得营销环境和营销策略都发生了根本性的变革，相应的，网络营销的投入比例也应进行适当调整。企业应当少而精的、在对用户有意义的事情上持续投入，而投资于用户的最好方式就是与用户建立连接，主动提供服务。

互联网时代的呼叫中心能够在企业与用户之间建立连接纽带，能够主动捕捉和满足用户需求、降低用户的购买成本、增加购买便利、并促进积极的互动，为用户创造长远的附加价值，理应在新时代的网络营销里占据更加主动的地位，获得更大的营销投入。

主要参考文献：

1. 《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》，中国电子商务研究中心，2017年5月。

2. 周鸿祎，《智能主义：未来商业与社会的新生态》，中信出版集团股份有限公司，2016年11月

3. 菲利普•科特勒，《营销管理》，格致出版社，2016年8月。

4. 黎万强，《参与感：小米口碑营销内部手册》，中信出版社，2014年8月。

5. 赵猛，《4C理论在互联网环境下零售业中的应用》，《商场现代化》，2014年第21期。

本文刊载于《客户世界》2017年8月刊；本文作者王茜，作者为英国利物浦大学市场营销专业在读。