制药企业CRM战略步骤之二“销售过程控制”

　　知识经济大潮正在全球范围内急速改变传统的商业模式。在未来的20年，知识经济的膨胀将形成指数型上升曲线。但是，并不是所有的企业都跟上了这一步伐。许多传统企业，包括大型跨国集团都不得不构建全新的组织对旧有的商业模式进行创造性的重组。知识经济带来的冲击是革命性的。这要求企业管理者以全新的思维来看待未来的客户、未来的竞争对手、未来的技术工具，并且让公司从今天起就为这些转变做好各个层次的准备。仅仅把现有的商业流程实现数据处理自动化并不意味着可以在“新经济”时代取得成功。知识经济要求的是与之相匹配的管理思维的更新和革命。这对已经建立起一定规模的传统企业来说并非易事。

　　如何才能从今天的“工业经济”下的商业模式出发，设计并实现适应“新经济”的商业模式呢？谈到知识经济到底会如何改变现存工业经济中的商业模式，我们发现，“以客户为中心”是知识经济的核心理念。要在知识经济的白热化竞争中取胜，客户关系管理成为焦点。“一对一”的客户交流可以有效地提高企业的销售业绩，这体现在大幅度地改善销售额、利润率、客户忠诚度等等方面。良好的客户关系可以帮助企业进行交叉销售，有针对性地扩展市场，把企业有限的资源运用在最有赢利价值的客户群中。这样的企业才能在激烈的竞争中脱颖而出。只有具备了“以客户为中心”的核心理念，企业才有了一个立足点来探讨是否应该着手改组公司的组织结构，或者要不要采用最热门的互联网技术工具，或者应该如何重组业务流程。可以说，“以客户为中心”将成为企业决策的导航指向，从工业经济急于向知识经济进行转变的许多传统企业只有在树立了这一信念之后，才能够确立解决各种具体问题的标尺。
　　CRM作为企业开拓市场，提供销售和服务的通用术语而出现。它为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成。通过将人力资源、业务流程与专业技术的合成设计，来更好地利用互联网技术革命产生的利益。

　　CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现：
　　1）通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；

　　2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。

　　因此，成功的CRM实施是体现在系统资源和企业文化两方面的，只有这两方面同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关系的投资最优化效果。

　　要创造“以客户为中心”的企业必须要从三个方面来进行。这就是策略、结构、绩效。CRM策略是决定如何才能获得、保留和吸引最有赢利价值的客户群；结构则是确保在公司的所有与客户打交道的渠道和流程中创造整体的客户关怀；绩效就是具体地通过直接销售人员、呼叫中心、互联网和其他渠道来建立和维持有效的客户沟通。

　　在传统的企业中，收集客户信息首先就是个问题，即使收集到了以后，能够存储下来并用于企业进行销售决策的就更少了。在电子商务的环境中，我们将会看到三个步骤的变化：

　　1）处理信息
　　越来越多的竞争优势将体现在企业能否及时地收集信息和聪明地利用信息数据库来创造价值。

　　2）从信息中创造价值
　　如果说现在对客户数据的处理还集中在记录和保存的方面，将来，你所掌握的客户信息就会成为公司能否持续赢利的关键。能否将收集到的客户信息重新反馈到商业流程中，决定了整个企业是否可以掌握市场脉搏，做最合理的决策。

　　3）信息才是公司资产
　　在知识经济的环境下，这一过程还要求准确及时，没有任何时间可以浪费。

　　CRM工程可分成六个步骤，分别是：规划期、选型期、设计期、试用期、安装期和监测期。在每一个阶段中，工程都会面临五个方面的挑战：工程管理、流程转变、信息管理、技术集成和领导层的转变。企业在这五个方面界定和控制风险，最后才能制定出最有效的CRM方案。

　　销售是一个企业，特别是一个制造型生产企业重要的工作之一，销售流程和销售方式以及销售管理方法将直接影响到企业的销售利润的获取，因此说销售是企业利润的直接来源。对于制药企业来说，由于采用的销售模型的制约，要求不但要注重售后的数据技术统计，更要在售前对客户做出科学的评估和销售预测，要对售中的各种状态做出正确的分析，采取正确的方法推动销售工作可持续地进行，销售药品绝不是一单生意的问题，而应该是长期的稳定的供货问题。要实现长期稳定的目标，就要与企业客户保持良好的长期稳定的关系，要与医院的主管院长、药事委员会成员、药剂科主任、各科室主任、大量的主治医师保持良好的关系。企业维持这些关系靠的是医药代表或学术专员、靠的是各地办事处的主任和分公司经理，靠的是合作伙伴的营销渠道和销售网络。

　　CRM系统为什么要对售前、售中、售后进行控制与管理呢？回答这个问题，我们先看一下售前、售中、售后分别要做什么。

　　1） 售前分析与管理
　　销售前期企业在明确销售额度和销售期望增长率后，主要的工作就是锁定客户，进行销售额度分派。先将销售额度根据药品的特点按大区进行百分比分派，再在大区内按地区进行二次任务分派，直到管辖范围内的各医院销售额度指定。分派的原则是依据医院的分类原则进行的，医院的分类原则又受到医生的分类原则和医生处方量及同类药品年销售量几个因素的制约。由此看来销售计划的分派工作是整个销售任务的基础，而分派的科学性、有效性、可靠性、可调整性则是保证销售任务完成的关键。在这可以看出，制定销售计划任务分派的关键要求能够提供一套数据准确的结构体系，它可以直观、准确、科学地将销售业绩及销售发展预测展现在销售人员面前，将医生、医院不同的药品需求量、药品需求增长量及药品销售上升空间的比例清晰地以图表形式报告给销售人员。帮助销售人员制定销售计划和销售分派计划是CRM系统在销售前期的主要工作内容，也是售前分析与管理的重要任务。销售预测体系的建立与评估是销售前期的另一项主要工作，体系的建立是系统自动完成的，它要求基础数据准确可靠，因为预测模型和评估模型、预测算法和评估算法都是在统计数据基础上进行的，数据的误差将导致预测和评估的有效性、真实性、科学性受到质疑。

　　2） 售中控制与管理
　　销售中客户情况总是在不断变化的，客户需求在变化、客户负责的人员在变化、客户的投资预算在变化、竞争对手与客户的关系程度在变化、客户的项目时间表在变化，如果在销售过程中不考虑这些变化因素，如果不分析客户的这些变化，就会出现很大的问题。CRM系统为了达成成功，提醒企业要注意客户的变化，并且提供一整套方法控制、跟踪、管理销售过程中的变化因子，目的是出现这些变化时有及时的应对，可以将出现变化的影响减到最小。