呼叫中心客户满意度模型的建立及驱动因素分析

一、客户满意度相关概念

1、客户满意度

对于客户满意度的定义，不同学者会有不同看法，本文使用的是一种普遍适用的定义：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或成果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

从定义上可以看出客户满意度是一个相对概念，一方面客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，客户的期望值就越高；另一方面，客户的期望值与其最终所得有关，包含最终获得的质量感知和价格感知。

满意度的公式为：客户满意度=客户感知值/客户期望值。

满意度具有5个特征，分别是主观性，层次性，相对性，阶段性。

（1）主观性

满意度是客户的主观性行为，但客户的主观行为一个建立在所接受的产品和服务上，一个建立在客户本身的知识、经验、价值观念、生活习惯等。

（2）层次性

层次性是指不同客户对服务的标准要求不同，不同的阶层、不同的区域都对产品和服务有不同感知。

（3）相对性

客户对于产品的技术类指标、考核指标并不熟悉，但客户会主动进行比较，与同类型的产品或以前的消费经验相对比，因此客户的满意与否具有相对性。

 

（4）阶段性

服务具有时间性，客户对于产品和服务的满意程度来自于过去的使用体验，如果最开始客户服务感知比较差，后来由于企业决策而使得客户感知变好，客户满意度就会上升；如果之后企业开始调整决策，反而将会使得客户感知变差。

 

2、服务质量

服务质量是客户对服务的期望与客户接触服务后实际感知到的服务之间的差距。客户是服务质量的唯一评判者，简单来说，服务质量就是服务结果能否符合设定的标准。

 

服务质量的评价是在服务过程中进行的，因为服务质量是客户对于服务的感知，如果感知服务低于期望值，我们称为服务质量低，是不可接受的质量；如果感知服务水准大于期望值，我们称为服务质量高，是惊喜的质量。期望服务受到口碑、个人期望和过去经验的影响。

图1给出了服务质量的要素，这些要素是用来判断服务质量的，包括五个方面：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。

 

（1）可靠性

可靠性是指能够履行服务承诺的能力，要求可靠、准确。可靠的服务是客户所期望的，意味着服务要无差异、无差错、无延迟完成。总体来说，可靠性就是需要企业避免在服务过程中出现任何差错。

 

（2）响应性

响应性是指快速响应，对于客户的各类诉求能够及时准确地予以应答。长时间让客户等待，特别是无原因的等待，将会使客户对服务质量造成不好的感知。一旦出现服务失败时应该积极解决问题，企业对于客户提出的各种要求是否给予满足反映了企业的服务水平和服务导向，即能否把客户的需求放在第一位，同时服务传递的效率也反映了服务质量。

 

（3）保证性

保证性是指员工所具有的业务能力、沟通水平，它能增强客户对企业服务质量的信心和安全感。当客户与一个业务能力强、办事速度快、沟通态度好的服务人员打交道，会增加客户的安全感以及对企业的认同感。友好态度和业务能力两者缺一不可，主要包含以下特征：完成服务能力、对客户的礼貌和尊重、与客户有效的沟通、同理心。

 

（4）移情性

移情性是指站在客户的角度以客户心为心，给予客户特别的关注。移情性的特点：倾听能力、敏感性和理解能力。

 

（5）有形性

有形性是指客户能够感知到的具体的设施、设备、人员，它是客户服务的延伸和支撑，是服务人员对客户的诉求予以具体实施，是对客户更为细致的关心和照顾的体现，客户对这方面的评价可影响到其他正在接受服务的客户的行为。

 

3、两者之间的关系

通过以上关于满意度和服务质量的探讨可以发现两者具有相似之处，但并不完全相同。服务质量是影响满意度的一个因素，服务质量侧重于以服务本身作为衡量标准，而满意度则是考虑到了多重的影响。

 

Heskett、James、Lovemen and Schlesinger在其提出的服务利润链关系中表示服务质量的好坏影响了客户满意度程度，客户满意度程度则会影响到未来的购买意愿，也就是客户忠诚度，企业的利润和成长主要来源于客户的忠诚度（如图2）。

二、客户满意度模型的构建

目前使用应用比较多的客户满意度模型有结构方程模型（SEM）、卡诺（Kano）模型和美国客户满意度指数模型（ACSI）。

 

本文采用美国客户满意度指数模型，它是影响最为广泛的客户满意度模型，它认为客户满意度由预期质量、感知质量和价值感知共同决定，如果客户对服务不满意就会抱怨，客户满意度和客户抱怨的处理则影响客户的满意度。感知质量、期望质量、感知价值是客户满意度的原因变量，客户抱怨、客户忠诚是满意度的结果变量（如图3）。

根据客户满意度、服务质量的相关概念和客户满意度模型分析，笔者认为客户的期望和客户感知到的服务质量是决定客户满意度的主要驱动力。在呼叫中心中，客服人员作为主要服务的传递者，在很大程度上影响了客户感知到的服务质量，而现场处理人员则主要影响客户的期望，对客户满意度也会产生重要影响。

 

客户的服务评价满意度是客户对服务质量的感知，回访的不满意是客户对服务期望的感知，这两个为客户满意度的结果变量，因此本文提出一个创新的客户满意度模型（如图4），综合考虑到服务质量的五个要素和服务满意度的结果变量指标。

三、驱动因素分析及满意度提升方法

从满意度模型中可以看到，如果想提升服务满意度，需要从驱动因素和提高员工满意度这两方面入手，下面分别从这两个方面来考虑提升满意度的方法。

 

1、影响客户满意度驱动因素选择的方法

对照满意度的五个特性：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性，可以根据业务特色将可靠性指标逐步分解为以下几类：

（1）服务标准执行情况

（2）人员快速响应情况

（3）服务人员的业务能力

（4）系统的支撑能力

（5）服务态度感知情况

（6）诉求一次解决情况

（7）营业厅业务办理情况

2、从驱动因素分析提高客户满意度

对照可靠性指标的几类，以国网客服中心的客户群体为研究对象，重点分析一下满意度提升要点（如表1）。

表1 满意度提升要点

3、提升员工满意度
从满意度模型中可以看出员工满意度影响到员工接听电话的情绪，也会对服务质量有所影响，因此需要提高员工的满意度。提高员工满意度的方法主要有：

（1）保持本单位薪酬在当地服务型企业中的相对优势，细化考核指标，实行按量考核，并确保薪酬水平能够随着消费水平的提高而同幅度增长。

 

（2）提高系统能力，如扩大自助语音功能，培养客户使用自助语音的习惯。

 

（3）关注员工思想动态，开展EAP帮扶，学习如何排解情绪，关注员工成长，关注员工生活，积极解决员工出现的各类困难，增强员工的归属感和价值认同。

本文刊载于《客户世界》2017年3月刊；作者董蓓 魏薇 宋鹏飞，作者工作单位为国家电网公司客户服务中心南方分中心。

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