客世观点：“双十一”对客户体验和长期忠诚度的影响

编辑：夕照寺 | 2017年1月12日 | 客世原创, 文库 | 评论已关闭 | 2376

“双11”后正是提升客户忠诚度的黄金期

孙凯民：培训讲师、《变诉为金》作者

“双11”结束后正是企业发掘忠诚客户、培养忠诚客户的良机，为什么这么说？要明白这一点首先我们需了解什么是忠诚客户？以及普通客户演变成忠诚客户的重要关键因素是什么？

简单来说，忠诚客户是对企业产品或服务认同并产生感情甚至是偏爱的顾客。忠诚客户不会自然产生，一定是某些因缘促使客户产生心态的改变。古语云：“以利交者，利穷则散……唯以心相交，方成其久远。”老祖宗诚不我欺，企业与客户之间更多的是买卖关系，这种关系脆弱易变充满功利和不可靠，而双方的关系是否坚固牢靠，往往在于一方有麻烦，而另一方能给予帮助，或彼此认可对矛盾冲突的处理方式，关键时刻一方真心为另一方付出，双方的感情才可能坚不可破，才谈得上长长久久。企业与客户之间的关系维护怎能不重视这个关键时刻？

“双11”期间问题的产生是客企双方矛盾冲突的来源，而“双11”之后企业对客户抱怨和投诉的应对正是决定客户是否成为忠诚客户的一场考验。

“双11”期间没有消费的客户，企业无从了解他们，而产生消费的客户，如果消费体验过程一切顺利波澜不惊，99%的人都不会致电企业表示感谢，只有购物体验不愉快，主动来电表达不满的客户才是企业重点要去关注的。

要知道，一通投诉电话或一声抱怨，恰恰是企业将不满意客户改变成满意客户、将满意客户转变为忠诚客户的契机，忠诚客户就在这一次次投诉处理的考验中产生。

人是一种很奇怪的动物，千百次愉快的购物体验抵不过一次被伤害的服务体验。企业只要在客户投诉抱怨的时候经得起考验，成功化解客户的不满，就能够极大地增加客户的安全感。在互联网经济时代，在客户实际接收到商品之前，一切都是在虚拟的环境中完成，安全感是客户选择持续购物和产生良好服务体验的关键标准。

因此让一线客服人员明白这个道理，有意识地将每一通抱怨电话都重视起来，让客户转怒为喜，忠诚客户就可以一个一个地培养起来。让客服管理层明白这个道理，有意识地用数据去分析并跟踪“双11”之后投诉客户的去留轨迹，一定会找到更多培养客户忠诚度的办法。

消费者态度是企业决策的重要基础

施晟：天会智数总经理，天会集团CEO

企业营销从市场推广活动、新品投放测试到会员管理、连锁门店经营无一不牵动着企业管理者的神经，高效做出关键决策，影响着企业的兴衰成败。

面对大量数据，管理者不停地进行数据分析、数据建模，试图破解数据之间存在着的逻辑关系。且不说数据分析的结果从头至尾贯穿着解读者有意无意的偏见，单说数据本身也往往夹杂着大量消费者的冲动抉择。我们无法分析出那只数据背后看不见的手——消费者的真实态度，也没有方法解读出各种细微因素对于销售或者品牌的影响。我们如果用理性的逻辑去分析消费者在多种因素下的非理性行为，将会给决策带来严重的误导。

战略规划的制定要由外而内，消费者是企业最好的参谋长，与其在销售额、利润率、回头率等冰冷的行为数据中捕风捉影，管理者更应该做的是去弄清楚消费者行为背后的态度，态度背后的成因。换句话讲，无论是销量的提升还是利润率的暴增，都没有消费者对品牌的整体态度更重要，毕竟这才最终决定了企业未来的业绩和发展。

与消费者同行，在态度反馈中改进并不断迭代是企业决策的最佳方案。消费者每天都在那里，张开臂膀拥抱消费者，不要再错过和他们交流的机会。我们天会智数为KFC、安踏、上汽车享家等众多企业服务，在它们门店部署态度数据收集系统，消费者的意见、看法、满意度就会实时得到反馈。消费者需要表达态度的渠道，企业需要了解消费者的平台，与消费者共行，当企业构建起以用户态度数据为基础的解决方案，就打破了品牌营销、会员管理和门店经营的界限，企业决策也就能真正科学高效。

“双11”的用户体验和忠诚度在降低

黄成明：培训讲师、《数据化管理：洞悉零售及电子商务》作者

首先我们需要辩证地看待“双11”的交易额，“双11”天量交易额的增长来源于三个方面：交易时间的转移、交易空间的转移和拉动内需的增长。今年“双11”阿里巴巴从10月20号就开始预售了，10月20日-11月10日的销售很大部分会转移到“双11”当天的销售中来，同理“双11”后的一段时间大家其实不会再买了，这部分的销售已经被“双11”透支了，这就是交易时间的转移。

家里有婴儿，奶粉和尿不湿会是刚需的产品，以前在线下的超市或母婴店购买，现在到网上来抢购了，这就是空间的转移，交易只是从线下搬到了线上。一次性把半年的奶粉和尿不湿都买了这是时间的转移，时间转移和空间转移都不能直接拉动内需，只是交易的搬家，剩下的部分才是真正拉动内需的增长。

用户参与热情在下降，“双11”当天我在微博中提到：“双11”的微博数下降了34.2%，但是在微博抱怨“涨价”的微博数却上涨了28.8%，用户感觉到了价格的变化才会在微博去抱怨，这些会影响用户的体验。

11月12日我在公众号上做了一次购买的数据调查，虽然有18%的新增用户，但是我们必须看到今年“双11”有12%的用户在流失，这部分用户去年“双11”有购买行为，但是今年却没有出手。

“双11”已经连续搞了8年，无论是商家和消费者都略显疲态，如果阿里巴巴、京东、苏宁等平台在明年的“双11”中没有新的手段刺激销售，未来“双11” 高速增长的态势会变得越来越难以维持。

SAAS平台大数据化支撑客服工作科学化、标准化、合理化

赵茹：瑞金麟网络技术服务有限公司客服中心总经理

今年瑞金麟客服中心正式面向市场，和服务市场的客服生态发展思路不谋而合，我们希望客服不再是廉价的劳动力，客服行业是值得去努力奋斗的行业，通过数据化的展示可以告诉商家老板们我们的价值所在。在瑞金麟Saas系统搭建成功后，我们陆续把线下的大量业务转移到线上，数据经理和质检经理可以通过Saas后台简便直观地看到我司员工工作数据。我们合作了70多个国内外知名品牌，拥有400+的员工，这样的数据支撑使我们的工作科学化、标准化、合理化。

这次“双11”有Saas的数据支撑，让我们更加直观便捷地观测到了客服数据，接下来我们也会将更多的业务转移到Saas平台上，与平台一同成长。

目前Saas对于数据的支持还只局限与售前，无售后权重，希望在今后的系统更新中逐渐加入售后数据。因为对于一个服务商最大的考验就是售后能力，售后工作的含金量高于售前的模块。通过Saas系统的数据统计可以显示出一个服务商整体的能力，更有利于促进客服生态的整体发展。

瑞金麟在“双11”之前已制定售后产品化的计划和目标，通过本次“双11”售后高峰的大量数据进行推算和设计售后产品，根据订单量、退款率、换货率、投诉率等对售后工作量化，结合售后综合指标的数据进行标准化，将售后产品化工作执行落地。

从Saas平台看这次“双11”数据，深深感慨于一段话： “从呼叫中心演变到完整的客户中心，客户管理领域正经历着深刻的变革。运营日益规模化，精准化、多通路化、智能化和普适化。随着语音、文本、多媒体渠道融为一体，人工与智能服务共协同，物理与数字的通路大融合，随着以客户理念、人文为中心时代的来临，客户中心正从企业价值链的一侧走向价值传递的中央，与精艳的产品研发一起扮演着客户体验创造的核心角色。”

本文刊载于《客户世界》2016年12月刊“观点”栏目。