电话营销未来之路——互联网化运营探索

作者：周海彬 陈炳基 肖海智

电话营销作为一种高效低成本的主动营销模式，在国内兴起于2002年，伴随着呼叫中心从“成本中心”向“利润中心”的转型，十年间迅猛发展，规模突破1万座席的企业已不鲜见。然而危机总是在出乎意料的时间降临，央视等媒体对“骚扰电话”的高光报道，让形势急转直下，全行业似乎一夜间就陷入了“电话营销正在消亡”的悲观情绪中。

电话营销的未来是否已注定“后会无期”？以笔者所在的广东移动客服（佛山）中心（以下简称“佛山中心”）为例：从发展速度看，15年1季度电话营销接通率同比下降4%，新兴的微信渠道客户规模则同比增加159%；从营销贡献看，电话营销占比稳居30%以上，微信渠道占比尚不足1%。不难看出，虽然电话营销渠道的生命周期由成熟期转入衰退期的拐点已现，但与其他渠道相比，依然具备“主动营销能力强”这一无可替代的优势。立足于此，佛山中心启动电话营销二次创业，以“互联网化运营”为核心，实现接触精准化、营销价值化和信息可视化，探索一条崭新的电话营销未来之路。

一、电话营销互联网化需解决客户三大痛点

深入分析电话营销渠道客户声音，佛山中心定位三大痛点：一是不便接听，客户在开车、会议等不方便通话的情况下，接到营销外呼来电，只能挂断；二是不合心意，客户近期对4G融合套餐优惠感兴趣，外呼营销时却推荐了预存话费的优惠；三是不易体验，外呼主要以声音传递信息，对于终端、套餐等复杂业务，客户靠听难以在脑海中勾勒业务全貌，无法引起购买欲望。

如何找到“更合适的客群”，在电话中推荐客户“更喜欢的业务”，并以“更生动的形式”传递信息，让客户易于理解、乐于购买？佛山中心从接触精准化、营销价值化和信息可视化三个维度进行了探索。

图1 电话营销互联网化运营体系

二、电话营销互联网化运营三大核心措施

（一）接触精准化——定位方便接听的客群

客户的日常行为由其社会角色决定，短期内处于相对稳定的状态，借助数学模型，依据客户历史行为数据，可对客户未来行为进行定量推测。为了实现接触精准化的运营目标，佛山中心主要从最优模型和最佳样本两方面寻求突破：

1、定位最优预测模型

以“外呼是否接通”为因变量，结合Pearson相关性检验和卡方检验筛选出被叫通话次数等28个重要自变量，对历史数据进行定序转换、异常值剔除等处理和清洗后，通过神经网络、判别式、C5.0算法、C&R树和逻辑回归5种方法建立预测模型，以接通率升幅评估定位最优预测模型，其中：

使用单个预测模型，判别式模型效果最佳，接通率提升幅度可达6.9PP；

使用多个预测模型，接通率提升成效更佳，但可用外呼号码将大幅减少。

图2 不同预测模型成效对比

2、评估最佳样本规模

进入大数据时代，对于样本规模的考量往往只有一个答案——无需抽样，直接使用全量数据。站在实际运营的角度，样本规模越大，意味着数据处理、模型搭建等各环节需要投入的时间和精力越多，模型对于业务变更的响应速度越慢。是否真的有必要使用全量数据？缩减样本规模是否也同样可以实现精准识别？我们尝试使用5万、10万和36万3个不同规模的样本，搭建判别式模型，从下图可见：接通率提升幅度与样本量呈正相关关系，对“大数据”的强调存在统计意义上的合理性；但从成本和产出的增速来看，600%的额外投入仅能带来3%的提升。其中的得与失目前并无统一的评判标准，建议呼叫中心决策者依据企业实际情况，具体问题具体分析。

图3 不同样本规模成效对比

3、小结

接通客户是电话营销得以开展的立身之本，使用数学预测模型，可有效提升外呼接触的精准度。选择不同模型和样本规模，效果存在一定差异，建议通过多个模型对比，确定与企业情况相匹配的最佳组合。
部分小型呼叫中心的同事也许会担心自身不具备统计建模能力，无法开展接触精准化提升。我们尝试运用一个最简单的方法，通过Excel对每个变量进行相关分析，选取相关性最高的8个变量，由电话营销项目经理赋予权重，构建一个线性的评分模型，接通率提升幅度也可达到2.5PP，可见“用模型总比不用好”。

（二）营销价值化——找到客户合意的业务
在客户心中，当且仅当我们营销的业务符合他需求时，这一通电话才是有价值的。如何准确把握客户需求，实现营销价值化的目标？一方面可通过挖掘行为数据捕捉客户需求，另一方面可通过分析消费数据预测客户需求。

1、挖掘行为数据，捕捉客户需求

客户与呼叫中心的交互，除电话营销渠道以外，还有网站、短信等多种方式。在接触不同渠道的过程中，客户通过浏览、咨询、下单、投诉等各类行为，实际上已经向企业反映了自己的需求。以佛山中心为例，利用互联网爬虫嵌码和GN技术，对客户在26个内外部电商网站的购机行为进行跟踪，实现19个场景下的“客户购机需求”识别，及时推送至外呼跟进营销，终端营销成功率提升50%、销售额提升27%。

图4 基于客户行为挖潜的外呼营销模式

2、分析消费数据，预测客户需求

福特曾说过：如果你问顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。对于非专业的客户，哪些产品可以更好地满足自己需求，往往知之甚少。大多数情况下，客户使用的产品与其需求之间存在一定程度的错配，并反映在消费数据中。以手机流量业务为例，在流量使用超出套餐范围的情况下，办理更高档次的套餐可有效降低支出，但客户却因不了解而错失省钱的机会。佛山中心通过提取客户ARPU、MOU、DOU等消费数据，与客户在用套餐包含的语音、流量内容进行对比，为每个客户输出个性化的业务办理标签，包括省钱升档、增量升档、省钱平移和增量平移4种选择，较常规随机外呼办理率提升66%，营销价值获得客户高度认可。

图5 基于消费数据分析的营销价值提升策略

3、小结

营销价值化要求电话营销站在客户角度选择业务、研究策略，避免我们呼出去的电话“因放错地方”而成为客户心中的“无聊骚扰”。对客户需求的准确把握，关键在于用好客户数据，不管是渠道行为、消费行为或其他数据，均隐藏着客户内心的真实期望，等待我们去发现。

（三）信息可视化——丰富客户的售前体验

信息可视化是电话营销渠道的先天短板，通过声音传递的信息，客户摸不到、看不着，售前体验只能靠脑补。随着技术的不断升级，佛山中心逐步将彩信发送和H5页面推送规模应用于外呼营销中，极大丰富了客户的售前体验。

彩信发送的优点是上线前筹备时间短，无需系统开发，编辑好内容即可在外呼营销中应用，适合业务变动频繁、响应速度要求较高的外呼项目。以佛山中心为例，主要用于主推机型随库存量动态调整的手机营销项目，以“机型全貌+核心卖点”为彩信内容，提炼五大应用场景，通过彩信发送刺激客户购买，外呼办理率升幅高达5.1倍。

H5页面推送与客户的交互性强，且可插入视频、音乐等多种元素进行立体化的信息传递，缺点在于需结合营销业务开发定制页面，适用于规则相对稳定、需与客户多次交互的外呼项目。佛山中心重点用于4G套餐营销项目，通过推送H5页面，引导客户自行对比在用套餐和4G套餐的差异，并结合客户消费习惯突出4G套餐卖点，与普通外呼项目相比，办理率可提升10PP。

图6 彩信发送和H5推送范例

三、电话营销互联网化，我们还在路上

都说“站在风口上，猪也会飞”，2015年刮得最猛的风无疑是克强总理提出的“互联网+”创新之风。电话营销作为由盛转衰的传统渠道，主动拥抱互联网化运营，尝试对自身进行改造升级，看似飞蛾扑火，实为向死而生的必经之路。佛山中心通过落实接触精准化、营销价值化和信息可视化三大核心措施，论证了互联网化运营对优化外呼体验、提升渠道价值的巨大促进作用，坚定了电话营销二次创业的决心。
一个好的开始是成功的一半，但还远不是成功本身。互联网化运营核心在于以客户需求为核心，把客户体验做到极致。如何动态把握变化中的客户需求，创新整合企业内外部运营资源，以客户喜大普奔的方式开展电话营销，我们永远在路上。

作者单位为广东移动客服（佛山）中心

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