CRM颠覆业务模式

||2006-04-30

CRM颠覆业务模式

访多米诺喷码技术有限公司总裁韩立新(Henrik Lundsgaard）

多米诺喷码技术有限公司是标识设备领域的先锋者，它的产品广泛应用于食品、饮料、化工、电子、电缆、医药等各个行业。为了加强对客户的关注度，多米诺中国斥资建立了中国同行业内的第一套CRM应用系统。日前，记者走访了多米诺公司亚太区总裁韩立新（Henrik Lundsgaard），与其共同分享有关CRM的独特理念。

信息周刊：作为多米诺喷码技术有限公司（下称多米诺公司）多米诺公司的总裁，你亲自推动了客户关系管理（CRM）系统的实施，你如何看待CRM系统呢？最初的时候，你希望CRM系统能为企业带来怎样的改变？

韩立新（Henrik Lundsgaard，下称韩立新） ：CRM不仅仅是物理上的信息系统。我们认为，CRM是一个概念，一个企业的文化。CRM讲究的是客户关注，实施CRM的过程，就是加强客户和多米诺公司之间的互动，以客户驱动来提升我们的业务。

这种对客户关注的文化，应该贯穿于企业的上上下下。而不仅仅是说，那是销售部门的事，因为销售接触客户的机会最多。其实，几乎所有的部门都会和客户交道，不论是前台、部门行政人员、财务人员还是服务工程师，都有可能接到客户的电话。没有实施CRM系统时，客户有时候会觉得，和同一家公司的不同部门打交道时，就像是和很多不同公司的人在对话。我们希望，通过CRM的实施，各个部门能够共享信息，和客户用同一种语言沟通。

强调客户关注的同时，多米诺公司还努力给业务量大，合作关系好的大客户提供具有更多价值的服务。

总之，通过不断提高客户体验，有助于我们和客户保持更加紧密的关系，从而推动销售的增长。后来的事实证明，我们得到了想要的结果。

信息周刊：据了解，你们大约在2年前开始着手部署CRM系统，当时是出于业务需要，还是应集团的统一部署要求？

韩立新 ：2年前，多米诺集团刚刚颁布了统一的业务标准规范，并要求全球的分支机构都要予以贯彻和执行。这是一本类似于手册的书籍，在它的第一章就指明了，必须应用CRM来帮助推广和发展企业业务。

当时，多米诺公司在中国的业务已经发展到一定程度。我们拥有7千000多个有实际业务往来的客户，以及1万5000千名左潜在客户。而多米诺公司的销售和工程师仅有100多名。出于支持业务策略的需要，我们也需要上CRM系统来支持，不然就太累了。

信息周刊：照例来说，CRM系统的实施往往不是一帆风顺的，当时业务部门之间有哪些意见冲突呢？

韩立新 ：其时我们并没有多么产生多么激烈的冲突。在当时的业务状态和客户数量状态下，业务部门迫切需要了解和挖掘客户的信息。对高层和中层管理来说，他们也需要有一个系统来支撑他们的管理工作。我和客户关系管理部经理毛依雯花费了不少时间，向他们详细介绍了CRM系统带来的最大优势，就是能帮助他们更好地了解客户，找到有价值的信息。

再举几个例子吧。尤其是对新的销售人员来说，他可能对客户以前的购买情况，付款情况等不太熟悉，如果没有CRM系统共享信息，他不得不首先打电话给财务部门，了解他的财务状况等，分析客户的重复购买率。可想而知，财务部门会接到很多类似的电话，难免应接不暇。这样既麻烦，又没有效率。

而如果销售人员到客户那去，一旦客户抱怨之前希望处理的问题，没有得到很好的解决。而销售还要反复地沟通弄明白这是怎么一回事，这肯定是一件糟糕的事情。

不过销售人员对实施CRM也会有自己的顾虑，原来的客户资料都是在销售人员的脑子里装着，他会觉得自己对公司比较有价值。现在销售必须把所有的客户信息，甚至是交易情况都输入到系统中。他会有两个担心，一是担心自己对对公司的价值降低了；二是管理层通过系统可以随时查看销售人员的情况，有一种被人随时监控的感觉。

我们会对销售强调，使用系统，对你自身带来的利益远大于带来的负面影响。比如，它能帮助销售人员更有效率地管理各方面的信息，全方位地了解客户情况，从而促进业绩的提升。而且，它也能让销售经理和销售员之间的交流更充分，更有针对性。

总之，我们不是强迫他们必须使用这套系统，而是通过介绍很多系统带给的好处来使他们逐步接受。

信息周刊： 建立CRM系统，对多米诺公司的销售是否带来了冲击。

韩立新 ：没有采用CRM之前，我们依靠区域来划分客户。在贯彻CRM理念后，多米诺公司的整个销售模式被颠覆了。我们按照客户的不同类型，分成两个销售团队，Henter（狩猎者）和Farmer（耕耘者）。这两者的区别在于，狩猎者专注于开发新客户，将其慢慢发展成签单客户，以及持续发展的客户。耕耘者的主要职责是，不断培养和维护老客户，尽可能避免他们的流失。

信息周刊 听说你们还建立了BD（Business Development，事业部）部门来帮助销售部门发现新客户。
 
韩立新 ：我们建立BD部门的初衷在于，使挖掘来的新客户信息更有效。BD部门通过外包电话营销等方式，收集到尽可能多的潜在用户的信息和线索，之后它会过滤掉一部分不太有价值的信息，再转给销售人员去跟踪。此外，BD部门还要不断关注行业应用。对多米诺所在的标识行业来说，应用非常广泛，差别也很大。BD部门要尽可能深入了解每一个行业的需求，再将其形成可能的解决方案。

另外，我们还建立了相当重要的金字塔策略。以获得客户，保留客户，赢回客户为基本原则，我们从三个不同的业务角度对客户进行了分类。这三个角度分别是机器销售情况、售后情况，以及综合情况。

不论采取什么样的策略，我们都是希望在竞争激烈的市场中，保留在今后销售中的主动。通过CRM系统主动和客户沟通，尽量避免客户的流失。

信息周刊：最近，多米诺公司获得2005年度中国工业机器行业CRM最佳实施奖，实施CRM系统对多米诺公司最大的帮助是什么？

韩立新 ：我觉得，最大的优势是在公司业务的预测上。以前询问销售，下个月销售情况怎么样？他可能随便写几个客户的名字给你。你不知到真实情况如何，这些客户是否会签单，也没办法去核实。现在，所有的信息都在系统里，很简单就能得到一些预测的数据，不用再去询问每一个销售了。

第二个优势体现在销售人员对耗材的销售上。使用CRM系统后，销售人员相比以前更加主动，可以最大限度地避免他去选择竞争对手的耗材。

第三个优势，避免了在渠道销售和直接销售上的客户冲突。

第四个优势，CRM系统里不仅记录了销售和服务信息，还包括客户反馈信息，如投诉方面的信息。以前是单独处理投诉是单独处理，没有横纵向的比较，现在通过CRM系统能够定时对数据时行综合分析。一旦发现同一类问题，可以尽量地去避免或改善。

信息周刊： 和整个集团相比，中国的CRM实施有什么独特的地方呢？

韩立新 ：多米诺中国上CRM之前，集团在欧洲那边已经有一套比较成熟的CRM系统，他们也曾多次向我们推荐。集团的方案虽然百分百地和规范配合，但是看起来它更符合欧洲的情况，而不太适合中国的市场和销售情况。

最终我们选择了和本土的CRM供应商创智集团合作，并且增加了BD部门；客户金字塔的分类方式和欧洲也略有差异；投诉处理的数据分析是欧洲CRM系统所没有的。总之，中国的CRM系统是建立在集团的标准之上，再配合中国的市场情况，建立的一套“贴身系统”。

信息周刊：最后请您简单介绍一下多米诺公司。

韩立新：1995年，多米诺公司在中国成立，目前共拥有27家分支机构，包括13个分公司和14个工作站。多米诺公司的母公司英国多米诺印刷科技有限公司于1978年始创于英国剑桥，算得上是标识领域的先锋行业。到现在为止，集团已经在全世界120个国家和地区建立了分支机构，并且拥有2000多名员工和100多家经销商。

我们专注于工业标识业务，它能广泛地用于各个行业。以日常消费品行业为例，通过我们的喷墨或者激光设备，能够在产品上打印出不同的序列号。由于每个产品标识的号码都不一样，一旦出现质量问题，通过这个号码就可以很方便地追溯：这个产品是哪条生产线生产出来的，当天是谁当班等等。除了直接打印在产品上，我们的标识还可以打印在大包装上，以满足物流的需要。

从产品上看，我们有喷墨机和激光机两大系列。此外，我们还有一块比较特殊的业务是商务印刷。在国外，邮局通常会采取商务印刷的方式，将通信地址等信息直接打印在信封上，以减少时间和降低成本。

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