全媒体呼叫中心关键成功因素之渠道

客户世界|尹银萍|2015-09-30

全媒体呼叫中心的诞生标志着企业整体数字化运营时代的开始。借助客户关系管理系统以及各业务平台的互通，依托企业与客户之间通过各种渠道和媒体的互动，传统客户服务发生了翻天覆地的变化。更伴随企业内部统一通信方式的改善，企业自身正变成一个全媒体呼叫中心，管理和支撑层级往极致扁平化方向发展，对市场反应的灵敏度和对客户响应的效率得到极大提升。

笔者认为，全媒体呼叫中心的成功有四大关键要素：渠道、技术、数据和运营。

渠道的问题至少包括以下两个方面：

一、 渠道是越多越好吗？企业究竟需要多少条渠道，是否需要开通所有渠道来服务客户？

二、 渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之间的关系怎么处理? 客户怎么处理？业务怎么处理？
我们逐个问题来解决。

1. 渠道是越多越好吗？企业究竟需要多少条渠道，是否需要开通所有渠道来服务客户？
渠道是不是越多越好取决于企业的客户情况。有的企业是覆盖所有个人客户的，特别是一些2C的大众消费性产品和服务，他的客户五花八门，年龄特征、兴趣爱好特征、消费行为特点非常多样，而且通过什么渠道跟企业接触的都有。这类企业的渠道，可能就需要覆盖到所有的渠道种类。有些企业他的产品或服务是针对一些特征性的市场的，客户的分类是有限的，而且产品和服务信息传播的特征也是非常明确的，那么他就不一定要接入所有的渠道，而只需要接入他客户所在的渠道就可以。比如滴滴，他的目标客户就是打车的人，打车的客户，他的典型需求是要随时随地能打车，因此最好的方式就是做在客户随时携带的手机上，而打车本身的流程也是很简单，验证的方式也很简单，所以他可以做成一个APP。单论日常运营来讲，滴滴其实只要一个APP就足矣。但就舆情监控、客户与企业的互动以及服务营销而言，APP无法提供全面的解决方案。而恰好同样是手机端重度应用的微信和滴滴拥有重叠的客户群， 可用微信来弥补APP的不足。而就客户反馈、司机反馈、复杂问题处理、投诉建议而言，非人工渠道不能解决，所以会需要一个呼叫中心。所以滴滴的渠道服务体系，就是一个以APP为主，呼叫中心和微信为辅的体系。所以企业需要多少条渠道取决于他服务什么样的客户，他的客户的特点是相对单一的还是多元的，他的业务特征是什么样的，核心业务需求和业务场景是什么样的。并非所有企业都需要开通所有的渠道，能用20%的渠道就解决80%的客户问题，其实是大多数企业都希望的。

2. 渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之间的关系怎么处理? 客户怎么处理？业务怎么处理？

因为企业客户群对渠道的需求以及成本等多方面的考虑，企业准备增加新的服务渠道，这里就涉及到新的渠道和老的渠道之间关系如何处理的问题。

需要说明的是，新渠道上线的目标不是完全去代替老渠道的。这里有一个问题，企业什么时候需要上线新的渠道？我们传统的渠道一般是电话呼叫中心，可能加上短信平台，后来因为客户习惯上网，喜欢在网上进行信息消费，跟着客户跑，企业也增加了网上的渠道，再后面，智能手机出来，平板出来，移动端的信息消费逐渐超过PC端的信息消费，企业又跟着客户的步伐增加了手机端的服务渠道。实际上是客户随着技术自然迁移的过程带动了服务渠道的发展过程。随着客户不断地向新的渠道迁移，原来传统的电话语音渠道和短信渠道的服务量逐步下降。所以企业什么时候需要上线新的服务渠道，这个问题的答案是看你大部分的客户都在哪里，如果客户都在移动端，而你没有移动端的渠道的话，那么你就要补充移动端的渠道，无论是微信，APP或者其他。我们去上线这些新渠道是因为客户习惯于在这些渠道上进行信息或产品的消费，是大部分客户的偏好，这样做更加有利于客户关系维护和保有客户，有利于提升竞争力。

问题二： 新渠道不是要完全代替老渠道，哪些事情是新渠道没有办法完全代替老渠道的?

一、 有些新渠道确实在某些场景下能完全代替部分老渠道，但并非所有场景。比如微信，他能在大部分场景下有效代替短信，甚至能代替部分语音，但在部分场合中，他没办法代替短信或者语音。比如你在微信上进行支付，然后在短信上接到一条银行账号款项被扣的消息。这样的处理方式比你从微信上接收到付款消息总是让你觉得更加可信。再比如你在消费过程中碰到让你比较愤慨的事情需要管道发泄，需要投诉，需要立即招人解决，这时候你总感觉打个电话到企业的电话客服比在微信上发消息或语音给对方让你更有发泄的快感，因为你马上能得到反馈和帮助。因为各个渠道都有各自的特点，包括物理特征、业务和服务承载能力、交互特性等，每一个渠道都不是十全十美的，大部分渠道能承担部分或绝大部分的功能或业务，但非所有。

二、 新渠道和老渠道之间很多时候是一个相互协同，功能优势相互补充的关系，取决于具体的业务阶段和具体应用场景。譬如在APP渠道推广和使用习惯培养阶段，很多时候会需要通过短信链接、微信软文、移动端网页或PC端网页等方式引导客户下载和使用APP。比如支付宝APP，当你在PC端使用支付宝的时候，你可以选择电脑上支付，也可以选择手机端支付，但是可能电脑端支付你要付手续费或者有数字证书等硬性要求，但手机端不花钱也比较方便，从而引导你更多地使用移动端应用。

问题三： 新渠道和老渠道之间关系具体如何处理？

多个渠道的存在，意味着需要进行良好的渠道资源配置管理。意味着我们必须先搞清楚，哪些客户应该用哪些渠道，哪些业务应该用哪些渠道承载？然后将适合这个渠道的客户放到这个渠道上，将适合这个渠道的业务功能放到这个渠道上。这里有个匹配性的问题，所谓的匹配，实际上是要明确什么样的客户适合用什么样的渠道为他服务，什么样的业务适合用什么样的渠道来承载。

1）关于什么样的客户适合用什么样的渠道的问题？

首先我们要理解，我们究竟有什么样的客户，这是一个客户分类分群甚至分级的问题。

客户分类分群：企业到底有哪些客户，可以用不同的特征描述出来吗，可以以聚类等方式归到不同的群体吗？
如果可以分群，这些不同的客户群我们是否要一视同仁提供同样标准的服务呢？信息经济时代，客户的需求是个性化的，多元化的。他需要服务也是智能化，支撑他个性化要求的。所以假设技术条件能够达到的情况下，大部分企业都愿意为客户提供个性化的解决方案和产品。

而在技术条件达不到的情况下，社会的共同认知是谁对我贡献的价值大，我就给他提供更好的服务。因而实际上提供同一标准的服务这个准则不好实施，因为大客户感觉不到你的重视，在有选择余地的情况下，他会优先考虑选择能给他更好服务的企业。所以很多企业采取了客户分级的策略，就是优先为贡献价值大的客户提供服务，并为他们提供更高价值的服务甚至是完全个性化的服务。所以我们根据企业服务资源的情况，为大部分客户提供标准化的统一服务，而为高价值客户提供更好的增值和附加服务，是为高成本渠道对应高价值客户，低成本渠道对应低价值客户或普通客户。

2）什么样的业务适合什么样的渠道的问题？

任何渠道上，营造卓越的客户服务体验是所有企业都追求的目标。每个渠道都承载和传递业务，渠道给客户带来的体验除了渠道本身的原因之外，另外一部分取决于业务设计。但业务设计则取决于业务本身的特征，它是否复杂，是否需要很多的交互，是否需要很多的步骤，是否很个性；它的风险性情况，是风险高的还是低的。这些都将影响业务和渠道的匹配，最典型的就是投诉，场景很个性化，因为导致每个人投诉的理由都是不同的，然后风险性也很高，一旦处理不好，客户在互联网上利用社会媒体假设到处抱怨的话就会导致企业品牌和声誉的下降。所以个性化强，风险性高的业务，不太适合标准化的自助渠道，而往往通过人工渠道或互助渠道解决。而标准化程度高，程序简单，流程简约，操作简易、风险争议小的业务则可通过自助渠道进行。

新渠道和老渠道关系要处理好，还有一个细节，就是新渠道上线以后，怎么让客户用得好？

关键的一点你必须得保证新渠道的体验是好的，要不然客户上线后体验不好还是会回到原来的渠道，所以要做好体验让客户愿意使用新渠道上。体验做好之后，再通过策略或活动计划让客户逐步迁移和习惯使用新的渠道。