客世期刊 | 在线转型，从指标开始

客户世界|孙小波|2015-12-01

面向大互联网时代的在线服务转型，已成为业内共识。对于国内当前传统人工热线仍占主体的呼叫中心，在线转型进程中，指标要如何设计？初期可从哪些模块寻求突破？热线和在线的差异比对又给我们带来哪些启示？

一、 指标，客户说了算

自上世纪 90 年代以来，国内呼叫中心主要采用由国外引入的 COPC 体系和本土研发的 CC-CMM 体系，指标语言高度一致，很大程度上促进了行业的交流融合。而在线模式，当前还没有成熟的标杆指标体系指标的设计，最能反映企业核心价值观和经营理念！如小米公司没有 KPI ，小米客服 32 个赞，诠释了雷军“和客户做朋友”的理念；如京东、唯品会不刻意限制客户在线咨询次数和通话均长，说明管理层认同客服投入对公司利润提升的积极价值。

1 、为何设指标？

（ 1 ）为何要做在线服务？——因为客户的需求习惯变得很快，越来越依靠智能机、越来越习惯社交渠道在线交互，在线服务感知直接影响了客户忠诚和公司利润。

（ 2 ）那么，如何提高客户忠诚和贡献价值？——让客户在线服务体验感知满意、舒服，还开心！

（ 3 ）所以，如何让客户体验满意舒服和开心？——要关注客户在线服务体验时的核心诉求和心理感知，把握客户的痛点、痒点和爽点。

2 、客户在线体验时最在乎什么？

（ 1 ）体验便捷：在线服务入口清晰易找、系统稳定、页面设计专业简洁，让客户在寻求服务的过程中“不费力”。

（ 2 ）问题高效解决：客户有需求才会找你！无论是机器人还是人工在线，是否能快速高效解决客户问题、给予客户可接受的处理方案，始终是服务的核心基石。

（ 3 ）感知愉快有趣：平时聊微信、发微博、玩 QQ 培养了绝大多数客户“轻松开心”的在线社交习惯。因此，在线体验设计要能逗乐客户，不再仅仅是简单呆板的“就问题而解决问题”。

综合在线服务终极目的和客户体验三点核心诉求，参考互联网“开放、平等、共享、自由”价值理念，建议指标从简，底线原则下尽可能给客服一线宽松、愉快的工作氛围。如只设一个指标，建议是 NPS （前提是数据必须真实客观）！同时回归现实，很多企业还将客服中心归为成本中心，服务价值衡量还无法完全量化，服务资源投入还不太够。建议可考虑二级指标体系，在量质间找个平衡。一级只考 NPS ，二级可挑选少量过程类的效能指标（如时 call 量）和质量指标（如在线满意度）。结合热线和在线主要业务指标，比对罗列如下：

一、 转型之初，全面统筹和重点突破

对于通信银行保险航空等传统人工热线优势明显的行业，优势有时也是劣势！如何既传承传统热线人工的优秀经验，又减少多年热线的经验束缚、努力走在互联网在线服务的最前沿？做好全盘统筹前提下，建议聚焦关键模块，力争实现“一点突破、全盘活络”。

1 、人员转型

（ 1 ）如何选择适合做在线服务的人？转型初期只需少量在线人员，如何挑人？如何培养第一梯队 / 种子选手？一是从人员特征挑选。如打字快、文字表达能力强的；平时很喜欢互联网社交聊天，熟悉客户在微信、 APP 等新渠道体验感知和精确需求点的；人比较潮的（衣着话语等判断）；性格冷静、具备并行切换思维，可同时并发服务 5-10 名客户的。二是从员工意愿和实战中挑选：鼓励自报名，“热线 + 在线”轮岗体验，设定试用期（如一个月），双向选择留用。三是考虑结合人员流失，直接按在线标准招聘新人（某种程度上新人经验束缚少，上手在线会更快更好）。

（ 2 ）如何培训上岗提效？从人工热线挑选去做在线的员工，不同于新员工，已有扎实的业务知识和服务技巧，关键是如何快速适应？如何有效平衡量质？有个“快速上岗培训三部曲”。第一部（ 1-3 天），由 0 到 1 ，培训新系统、新规范，现场旁听观察（重点学习在线和热线的差异点），具备独立上岗能力；第二部（ 4-11 天），由生到熟，独立开展在线服务，班长督导、一对一跟师傅等，实战中逐步适应在线服务，达到完全可独立在线服务的要求；第三部（ 12-31 天甚至更长），由熟到精，如文字解码编码能力和打字速度等，开展“针对性专项强化”，使之恢复人工热线时的熟练水准。

（ 3 ）如何持续转型意识？转型过程中最难的是意识转型！特别是已习惯多年直接和客户“讲话”的客服代表，很多观念已根深蒂固。建议多组织一些“互联网专题培训和研讨”，有条件时可组织跨界交流和驻点磁化，结合班组建设等，尽快打造适应在线模式的班组文化氛围。

2 、系统转型

（ 1 ）统筹在线系统设计：系统极其重要，前向设计更关键！如时间资源允许，建议成立在线系统项目组，从客户需求调研、客服人员服务效益提升、平滑对接公司热线人工等维度，整体规划设计好在线客服系统，做好容量上限、容灾备份、板块优化等前置安排，确保在线服务规模渐长后系统运行和迭代顺畅。

（ 2 ）单屏到双屏：业内部分企业尝试双屏在线模式。好处是一屏实时查看和客户在线聊天记录，另一屏调用相关系统支撑界面。此外，也为后续“在线 + 闲时呼入 / 呼出”提供了系统支撑空间。在硬件设计布局上是否还有其它空间？

（ 3 ）服务手段更丰富：在线服务更多是和朋友聊天的感觉！建议对标主流社交软件，同步微信、微博、 QQ 等常用功能（如截屏、传送文化、支持文字语音切换等），减少客户沟通适应成本。此外，客户化设计，努力做到“客户和在线客服人员感知到的交流界面和功能基本一致”。

（ 4 ）在线和热线融合监控支撑：类似热线成熟后台报表和现场实时话务监控调度系统，如何分屏展示在线部分？如何实现在线和热线并行监控、一体化资源调度协同？

（ 5 ）实时渠道协同：对于有线上线下多个渠道的企业来说（如当前客户和移动公司交互，主要还是依靠 10086 短信、实体营业厅 / 代办点等），如何保持转型进程中多渠道服务一致和高效协同（如微信实时热点如何同步至营业厅）？关键是要做到各渠道数据实时流动，在线客服人员能通过系统直观看到该客户近期去过公司哪些渠道、大致咨询了解或办理了哪些业务。

3 、运营转型

传统人工热线沉淀了较成熟的运营体系，如何有效传承、又如何开拓创新？

（1） 业务管理

一是客户化知识库。在线服务以文字图片交互为主。在线客服人员最想要的是“客户化知识库”，所见即所得，能直接 Crt+C 和 Crt+V ，效率高。

二是对接人工热线业务体系。转型过渡期，要保持和人工热线业务更新、传达、突发事件应对口径一致，还要实现和在线人工坐席实时沟通协同。

三是开头结束语个性标签。如唯品会“前世的五百次回眸，就为了等待你的这次来临。请问有什么可以帮到您 O( ∩ _ ∩ )O ？”。在这个讲究个性的时代，如何契合企业文化，顺承但不又局限于传统人工热线，设计个性分明的开头结束语？是门技术活。

四是在线 SOP 最佳话术。用客户语言，针对 TOP 热点业务，专业人员定期更新梳理最佳话术，并以“层级拉展”方式（一步步点开），内嵌在系统中，方便在线客服人员关键字检索和直接复制调用。

（2） 资源管理

一是在线排班。在线可提供离线预约，相对人工热线，在话务“消峰填谷”上具有天然优势，前向排班提效空间更大。在线也更适合 SOHO 在线驻家上班模式（瞬时产能提升更易）。此外，人工热线说 1 个多小时电话，可能就要签出休息几分钟，在线更多是打字，休息间隔、每次休息时长、天地班比例等都有变化。

二是技能设置。是按客户服务接入渠道来分？还是按客户价值等价分？如何实现各技能资源互备？

三是在线热线无缝切换。转型初期，建议采用“专职 + 兼职”模式。假定在线服务需 100 名服务人员，可安排 60 人专职，剩下 40 人兼职（在线闲时，尝试开展专项外呼或呼入话务支援等）。对于业务和心理素质较过硬的客服人员，并行外呼 / 呼入，同时服务 1-2 个在线客户需求，是完全有可能的！

（3） 策略管理

一是智能机器人过滤。可为客户提供文字和语音两种选择（如类似 SIRI 语音模式），不断优化后台算法，提升识别精确，减少交互次数，并努力探讨机器人的人性化空间。

二是透明化排队等待。当在线服务繁忙时，文字提示“排队预计等待时间”，让客户放心。此外，当等待时间超过一定阀值（如 60 秒），可为客户提供“离线预约服务”——点击后，客户留言，当客服空闲时，后台按留言先后按安排人工回复。

三是疑难问题专项策略。考虑服务效能，针对较难（如在线查证很复杂或纯文字交互繁杂）的业务问题，可提供“内部一键转专席”功能，交由少数专席支撑人员集中处理。也可提供“在线登记再回复”功能，登记后，后台专席人员电话外呼回复。

四是客户分层分级。通用的做法是按客户价值划分，如低价值客户更多引导自助服务、培养自助习惯。 VIP 客户在系统体验页面、服务优先响应、一站式处理等方面提供差异化服务。同时，也可结合客户渠道偏好分层处理。

五是服务营销增值。在线服务具有“多次交互、服务时长明显高于人工热线”的特征，可据此在线培育客户自助渠道使用习惯、开展在线营销、传播公司品牌形象、培育客户忠诚价值等。

（4） 质量管理

一是投诉管理。相对于人工热线，客户在线投诉，具有媒舆论负面传播风险更高、投诉响应预期也高的双高特点。前者要求加强媒体负面舆论监控，防止客户投诉后还在社交媒体或公众界面扩散；后者要求适度提高在线投诉响应等级，并尝试提供“透明化投诉处理进程”，让客户放心。

二是感知管理。在线转型之初，系统、人员、流程都还不太完善，客户真实体验感知可能不太好。可成立专项体验团队，内部组织模拟体验拨测，结合友好客户体验、外呼回访和专项座谈等方式，了解真实客户心声。还可参考小米模式，向客户提供“问题在线登记”和“友好客户意见收集”，快速迭代，优先解决客户反映强烈的问题，让经常体验的客户感受到“确实在不断进步”，营造良好口碑。

三是质检管理。在线服务相对人工热线，个人感觉在线是“更宽松、更个性”一些，建议质检标准尽量从松，结果导向和底线把控即可（如辱骂客户、推搪不解决客户问题等），为在线人员营造宽松氛围。而在具体质检方式上，在线客服文字形式，关键字自动识别质检模式空间很大。

三、热线 VS 在线，天地很宽阔

传统人工热线为主的呼叫中心向在线转型，最好能融合“热线路径”（将传统热线若干模块的优秀做法映射到在线体系中，对应革新优化）和“互联网路径”（从 0 开始，直接对标互联网行业标杆，看小米唯品会等如何做在线服务）。 因此，想清楚热线和在线核心差异，对谋划转型全局、聚焦转型初期核心重点，也有一定的启发。现就个人初步观察，罗列如下：

对于当前仍以传统人工热线为主的呼叫中心，在线转型势在必行，且任重道远。探索初期，缺乏成熟的体系范本，但也提供了无限想象的空间。期待呼叫中心在线转型之旅，顺畅通达，风景大好！

文章刊载于【客户世界】8月刊， 作者所在单位为广东移动客户服务（江门）中心