实践研讨：企业究竟该如何选型CRM?

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1191

||2004-07-15

　　经过几年的CRM理念在国内传播，相信大多数企业对CRM，或者是客户关系管理这个名词应该是越来越熟悉了。由于工作上的缘故，我已经收到不少读者的来信，征询有关如何选择CRM软件的意见。不过，这些来信者大都是企业IT人士，问题的提出基本上是从技术的而不是从业务的角度出发，而且有些问题的提法本身就是不妥的。

　　其实，企业选择CRM软件这个步骤是CRM实践过程中相对容易的环节。在4个CRM实践资源，即人、流程、技术和资金中，人和流程往往显得比技术更为重要。目前市场上所称的“行业CRM应用”中的“行业”就是同不同行业的特定业务流程直接相关的，同其它实践资源没有关系。技术，简单地讲就是为了提高企业的业务流程的运行效率(即将流程自动化)，减少人工误差，提高信息流通的速度，为信息共享和决策支持提供条件。显然，如果某个业务流程本身不合理，用电脑软件对这些“坏流程”进行自动化，其结果可想而知。

　　现在，让我们就假设企业已经经过了业务需求分析阶段，并且公司业务人员和IT人士一致认定企业的技术资源是一个妨碍企业实现其CRM实践目标的“瓶颈”，而且，这个技术瓶颈是CRM软件类，而不是ERP或者其它技术应用的情形下，企业如何选择CRM软件。

　　目前市场上经常出现像一次性筷子这样的“非常便宜的CRM软件”，实际上是一个联系人管理软件模块。也有一些软件提供商只专注于某个或多个业务功能领域，比如服务、呼叫中心、市场促销管理、销售自动化等。这些功能的排列组合就像不同餐馆的菜谱有多有少，有肥有瘦，小到一个外买，大到一个中式套餐，不一而足。下面我们用这种类比将CRM软件的选择方式分为快餐型、饮茶型以及大餐型3种方式进行分析。
　　
　　快餐型
　　
　　此类软件主要是针对CRM功能集合中一个或两个操作模块，比如功能较为单一的客户联系人软件，某个简单实用的客户分析工具，或者某个基于ASP的SFA软件等，这类软件带有即插即用的性质。大部分软件可以归入“操作型CRM软件”类别。从技术的角度来看，这类软件主要是简单，界面友好，安装维护不复杂，系统稳定和可靠，核心功能强壮，并提供必要的表层客户化能力。另外，考虑到若干年后有可能放弃这些软件，必须考虑到核心数据的灵活输出能力，为今后系统升级或切换提供方便。

　　优点：快餐型软件简单实用，无论从费用、实施时间来说都很有优势。俗话说，有总比没有好，IT技术发展到今天，很多小应用都是价廉物美，它所产生的作用比起它的费用可谓不值一提。其实，能够将客户、联系人的资料进行有效管理和及时更新是一件非常有价值的事，想想有多少人每天花多少时间浪费在寻找客户的资料上就可以很好地理解这种投入产出了。由于这些小企业所涉及业务的广度和深度都有限，大企业CRM应用实施所特有的流程、数据以及应用的整合都可以加以避免。

　　缺点：功能比较单一，客户化能力较低，业务范围窄，为企业今后的业务需求变化带来整合困难，只能作为短期的“先用用看”的CRM技术策略。企业发展到一定阶段，需要对CRM实践技术资源全面评估时，这些软件基本上要被抛弃。

　　适合企业：小企业，更准确地说是在今后几年以内不会出现超常发展壮大的小型企业；或者信息化程度低，目前对CRM全面业务功能的自动化要求不高的企业。
　　
　　饮茶型
　　
　　饮茶型软件品种丰富，可以说基本涵盖了CRM各个领域的业务功能。此类软件在功能设计上采用可以叠加的模块方式，即保持了模块之间的相互独立，又提供了便利的整合界面，可以认为是最好的一种，因为它符合了企业循序渐进，一步一步来的CRM实践原则。

　　一般说来，企业大到一定程度，其销售、服务和营销功能也就较为充分，且部门之间相对独立，部门之间的流程断点需要通过技术加以弥补。这种企业对CRM软件功能的要求较广，虽然有轻重缓急，但在整个企业范围内全面建立CRM软件的技术框架是迟早的事。这时采用饮茶型软件，在功能选择，量身定制，后备开发以及技术支持能力方面都为企业在不同阶段的需求提供了保障。当然，企业如何选择第一道菜大有文章可做，你可从呼叫中心开始，也可以从SFA(销售自动化)开始，正确地诊断出技术瓶颈是一个关键。在这个诊断过程中，充分进行企业内部和外部市场调查必不可少，既要考虑近期产出以及系统用户的接受能力，也要考虑将来的配套整合方便。

　　优点：阶段性实施策略降低了项目风险，可以同企业CRM文化的改善适当同步，以满足企业不同时期的需求变化。另外，这种方式可以使已有的投资得到必要保护，投资回报率也比较容易获得和计算。

　　缺点：每次模块的添加都会不同程度地“折磨”企业，这些小项目虽然不大，但也会给正常工作增加不少额外负担。从软件供应商的角度，企业实际上是在寻找一个长期的合作伙伴，两者之间的良好关系能否长久取决于双方的互动是否协调一致。如果将来企业的业务需求无法得到充分满足，两者将会产生类似于“不协调婚姻”那样的心理阵痛和摩擦，进而导致骑虎难下的困境。因此这种方式提高了软件供应商选择的风险。

　　适合企业：动态积极型企业，具有良好的改革型企业文化，员工对变化没有很强的抵抗心理。企业领导充分重视“持续改进”的管理模式。
　　
　　大餐型
　　
　　目前，CRM业界基本上不太赞成那种一榔头CRM软件实施的方式。早期的一次性方案过于注重软件的作用，没有充分考虑企业文化、流程这些“软条件”的重要性，因而“CRM项目”的失败率较高。从软件的角度来看，这些软件功能之间内部整合较为完善，功能丰富但不很独立。这种软件的特性就是在短期内可以建立企业CRM的技术框架，如果分步叠加，由于软件价格、功能以及实施过程上没有适度细分，导致费用增大。

　　优点：企业只需要“大痛苦”一次，“强制性”对企业进行转型，避免了日后诸多的小阵痛，一步到位。

　　缺点：一次性投入大，决策难度大，项目周期长，一次性风险大，很有可能导致日后消化不良，甚至“窒息而死”。另外，企业自身经营环境变化以及软件供应商的变化所带来的分险都比饮茶型大得多。

　　适合企业：倾向于“独裁”型企业，员工具有自上而下的执行性企业文化。最关键的是这个企业的老板必须真正了解CRM的实质，他本身最好是一个CRM专家，否则决策性错误很可能无法拯救。另一方面，如果企业长期亏损，或者已经到了积重难返、病入膏肓的程度，由于机会成本较小，也可以考虑这种“一步到位，放手一搏”的CRM转型方式。

　　以上三种软件选择方式各有优劣，企业大小、强弱、灵活性以及行业特性都是重要的衡量因素。在大多数情况下，建议企业采用饮茶型软件实施方式，可以有效地将项目实施风险进行分割，是一种比较稳妥的CRM实践技术资源改善策略。另外，由于CRM软件针对的是一个“流程相对不定”的业务领域，每个企业的销售、服务和营销都有很大的不同，因此，在选择CRM软件时，不管是饮茶型还是大餐型都必须考虑软件的客户化配置能力，有些软件供应商有专门的流程设计/管理工具，可以“软配置”流程以应对企业的流程变化，这些工具刚开始时不觉得特别需要(因为项目期间项目组已经为企业按需定制)，但项目一结束，有无灵活的管理和配置工具就成为企业能否“适应”环境变化的重要条件。如果每次小变化都要触发一大笔开发费用，将会给企业带来很大的预算外负担，进而导致企业和供应商之间的不良摩擦。

　　总之，CRM软件的选择首先得明白CRM软件的定义和应用范围。我们必须强调，企业从事CRM实践同CRM软件并不直接相关。企业CRM实践是一个终生过程，在某个阶段，CRM实践的活动可能是对服务和技术人员的培训，也可能是某个业务流程的改进，在技术资源优化上可能是ERP应用、企业门户应用等等。企业必须将各种计算机应用看成是优化CRM实践技术资源的一种途经，只有这样，企业的CRM实践努力才不至于局限于某个名词框框，从而为冲破不同时期企业的能力约束(Constraint of Capacity)瓶颈提供一个先决条件。

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