让每一次与顾客接触都有价值

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1455

||2006-02-18

在通信行业，大多数公司每年都会有四分之一的顾客流失。仅仅有一半的顾客在轿车行业会是回头客，而且还是行业的业绩最好的公司才能有这样的成绩。航空企业定期航线一般都会有40%的顾客流失掉，保险公司也都知道，30%的顾客“将不会再回来”。

从大多数行业的数据中我们可以清楚地看到，以平衡成本和顾客满意度的传统方式对与顾客的接触进行管理正在失去效力。

公司怎样才能够在获得高水平的顾客满意度的同时保持低成本呢？这是一个非常难以达到但却是至关重要的目标。埃森哲通过对高绩效公司的调研发现，提供一个与众不同的，让顾客印象深刻的客户体验在提升顾客满意度上扮演了非常重要的角色，这种方法是提升顾客忠诚度的重要手段。而且顾客忠诚度通常会带来更好的边际利润率以及收入的增长和股东利益的提升。

那么，是什么事情造就了不开心的顾客呢？公司们正在为顾客提供自助服务的能力，这的确降低了成本，但是也同时疏远了顾客。这种方式不能有效地识别出高级潜在顾客，因为这些顾客通常要通过特殊的关注才能够获得。公司为其代理商开发了桌面电脑工具，但是却没有给这些代理商传授怎样实际地将价值传递给顾客的技巧。当公司的一些部门和另一些部门缺乏对话的时候，这些问题会更加恶化，例如，当营销部门和运作部门各自为政时，就会发生问题。

公司所需要的是一个全面的顾客体验的蓝图，这是一种详细描述顾客在各个环节所能获得的价值和利益的最优的客户体验。无论是一个普通的低端顾客还是白金级顾客，这个蓝图都能够为顾客经历的每一个环节设计正确的顾客体验，还会让设计真正地可行，并且要提供一个潜在的财务模型来跟踪运作效率的改进。这个蓝图确保了公司能够在平衡顾客满意度和顾客服务成本之间做到最好。

成功地平衡赢得高顾客满意水平和获得满意度所付出的成本要依赖于对顾客体验中特殊价值点杠杆作用的全面设计。让我们考察一个采矿企业在寻找有价值的材料时筛选挖掘出来的岩石的方法。首先，它会用重型机械移开最大的岩石，然后的步骤是需要个别处理的岩块。同样道理，顾客体验的蓝图要让公司能够最有效率地将不同的顾客区分成最接近他们价值的群体，并且对于每个群体在成本效率的约束下，争取最大化顾客满意度和忠诚度。就像采矿一样，要获得理想的顾客体验需要通过一些综合步骤。

1、减少不必要的消费者互动

顾客挖掘流程中的第一步是去除“大的岩石”——也就是没有必要的顾客交互。因为这些所谓的交互的设计很差劲或者对与顾客沟通有误导作用。

高级的商务智能和分析能力支持这种能够区分出问题顾客的“根本原因分析”。这些智能工具能够从多种资源中搜集到大量的数据，这些资源可能是所有的顾客接触信息和企业数据源。智能工具将这些信息集成在一个内容丰富的框架中进行分析。然后公司能够找到统计的相关性和识别出偏离的原因，并且能够开发出详细的、基于成本的正确的行动。

举例来说，当一家领先的美国银行在考虑一个扩展顾客基数的营销计划的时候，高级经理担心已经负荷很高的呼叫中心可能会超出它的服务能力。使用了根本原因分析工具，银行发现，已经在网上建立帐户的顾客比别的顾客呼叫联络中心多七次。这个发现帮助公司意识到需要对Web的渠道进行改进和精炼以便能够让使用这个渠道的用户能够得到更好的指导。在几天之内，银行就能够得到他们以前可能要6个月才能发现的这种深刻的见解。

2、采取一种智慧的方式解决客户自助服务的问题

举例来说，当位于美国的Liberty Wireless公司——一个重要的独立预付费手机服务提供商检查了它的互动语音应答(IVR)顾客自助服务系统后决定采取行动：它增加了能够帮助自动进行顾客服务的语音识别能力。一个顾客能够在第一次用手机参与到Liberty Wireless网络时就能激活这些能力。这个应用软件提供了一个语音向导来告知呼叫者服务特性是怎样的。

但是新的顾客依然要通过现实中的代理商结束通话，第一次的电话应用软件通过自动地向顾客提供基本的信息来节约时间。采用这种系统的结果是，公司将现实中的代理商的数量减少了40%，运营成本降低了近30%。客户满意度也相应地提高了。

基于网络的自助服务能力已经变得越来越复杂了，并且公司正在发现他们的很多顾客，通常是那些年轻的人感到网络世界更加舒服。实际上，他们更加喜欢基本信息要求和购买的自助服务功能。美国的银行的在线银行客户满意度已经有了改善，顾客的满意度已经从41%上升到了50%多。

3、使服务中心代理人员更加有效

领先的公司正在发现，对于服务中心自身，只要代理商受过更好的培训并且有良好的奖励制度，对桌面电脑工具的投资是会提高顾客忠诚度并且降低成本低的。对于劳动力绩效和先进技术的使用能够对服务中心的效率、质量和效果有非常好的改善作用。

基于仿真技术的学习程序(代理商可以在无风险的环境下和顾客进行互动活动)和对培训更加关注(代理商能够对短的多媒体片断，例如，对新产品或者服务，进行回顾)是两个目前正在被公司探索的寻找高绩效的两个领域。举例来说，英国主要的电信服务商BT公司对它的顾客服务代理商使用基于模拟的培训技术获得了令人赞叹的效果。BT公司能够将新产品的销售额提高102%，并且顾客满意度提高了16%。

新的桌面电脑应用程序和工作流管理工具对于提高代理人的效率和效果也有非常大的影响。他们不仅使得工人自己的工作流自动化，他们也通过集成多个渠道、桌面电脑、商务智能和顾客数据源使得需要提供给顾客的信息也能迅速得到。

举例来说，纽约市在2003年实施311个居民服务中心时，内容管理工具允许城市将服务转变成“一站式”的资源中心，这样就会有800万居民能够24小时地使用170种不同语言访问非紧急的市政服务和信息。

零售银行ING DIRECT是荷兰金融服务公司在美国的分公司，它想在不建立昂贵的有形分支机构的情况下构筑起丰富的客户关系。为了做到这一点，公司需要将客户智能工具和实时分析工具一起使用来最大化不同渠道和产品线与顾客的互动。通过将对顾客的深刻洞察力和代理商桌面电脑环境进行融合，公司提高了向顾客提供最相关的产品和信息的能力。

公司已经拥有一个服务提供率高达42%的呼叫中心，并且他的平均服务接受率提升到了9.2%，远远高于渠道中7.4%的平均水平。由于这个原因以及其他一些因素，ING DIRECT在三个月之内就收回了投资，并且在使用系统的第一年就获得了400%的投资回报率。

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