国内汽车企业客户关系管理现状及研究

|吴玉兰|2010-07-19

1 企业实施客户关系管理的必要性和重要性

首先，是汽车客户差异化需求的拉动。随着我国经济的发展和汽车技术的变迁，消费者面临着越来越多的选择，同时客户对企业的要求也日益提高，这些都使企业面临着越来越大的竞争压力，如何提高客户的满意度与忠诚度，并最终提高企业竞争力，已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题。客户关系管理正是基于这种需求而产生的。

其次，汽车市场竞争的加剧。如今市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，企业之间为留住客户而展开竞争，如果不能有效实施客户关系管理就将面对客户资源的丧失、盈利能力的萎缩等难题。

另外，实施客户关系管理可以为汽车企业很多优势：一是降低经营成本。增加收入；二是改善服务，保留客户，提高客户忠诚度；三是提高业务运作效率；四是口碑效应，挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群。如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。

2 汽车企业实施客户管理的现状和存在的问题

(1)没有树立以客户为中心的理念。目前从CRM中获利的汽车制造企业开始意识到，它们其实并没有满足客户的基本需要，它们的思维大多还留存在“以产品导向为中心”的时代，没有意识到现代企业竞争已经更趋向于服务的竞争，提高客户的满意度和忠诚度才是企业发展的长远之计。

(2)缺乏相应的企业客户关系，管理体系管理制度不完善。汽车制造商在上述观念的指导下，导致汽车企业缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。虽然已设立了专职部门来进行客户关系管理，但是对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致。同时，还存在企业的总体目标与分步目标关系处理得不到位，工作重点不突出，程序也不够规范等问题。

(3)缺乏必备的技术支持，客户关系管理信息化落后。汽车企业在开展信息化的工作中遇到企业信息化观念薄弱、企业资金紧张、企业竞争环境激烈、企业利润少等问题，较少考虑利用信息系统促进企业长期、健康、持续发展。汽车企业对客户的分类不清，对客户重要性的认识不够，对客户研究不够，分类管理的概念没有得到高度的重视，还仅处于起步阶段，仅仅是客户档案的管理。

3 汽车制造企业实施客户关系管理战略对策

3.1 树立“客户第一”的观念，强化服务意识

思想决定行动，确立“以客户为中心”的观念在实施客户关系管理管理中尤为重要。汽车企业的最高决策层首先要有“以客户为中心”的理念，才能让员工在工作中贯彻实施。对员工进行培训，灌输“客户第一”的思想。员工应充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理战略为企业和个人带来的利益，使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。

3.2 开展客户关系管理，提高个性化服务

汽车企业可以建立系统的客户档案，进行科学的客户分类，实施有效的客户管理。针对不同层次客户的不同需求，要秉承“以客户为中心，管理寓于服务之中”的管理理念，对客户进行管理，层层负责，加大控制。

3.3 构建技术平台实现对客户的管理，开展服务创新，提升服务水平

要在技术基础设施上保持足够的投资力度，以保证客户关系管理涉及到的呼叫中心、数据仓库、MIS和商业智能、EDI等系统建设的完善，以企业的信息化带动客户关系管理的实施，比如可以利用呼叫中心的客户信息，采用数据挖掘，可以发现潜在客户，通过关系营销把其转化为现实客户并实现其忠诚等。

3.4 实施关系营销下的客户关系管理

由于汽车制造企业的客户可以分为经销商和最终用户两大类，因此要实施客户关系管理，就必须维持好与经销商和最终用户即消费者的关系，加强与客户的互动。“经销体制”成为汽车市场流通的主要模式，但挖掘潜在用户、培育忠诚用户等工作是由销售人员(主要是推销人员)来完成，这也就凸现了人员推销在关系营销中的作用。

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