打造服务品牌不是做秀
客户世界|李丽嫣|2010-06-29
服务品牌已经越来越多了。随着全社会服务意识的提高，从政府机关到企事业单位，各行各业都意识到客户服务对企业整体形象和客户感知的重要性，也都开始为自己的服务起一个叫得响的名字。把企业服务客户的宗旨总结和固话，再通过形象的方式进行展示和传播，可以时刻提醒我们的服务宗旨是什么。
然而，一个真正能做到大众认可的服务品牌是需要时间的锤炼的。服务品牌不是嘴上喊、墙上贴就会得到客户的信任和认可。服务品牌不是为了做秀而设计的一个漂亮的标识，它是需要在市场中去历练，从细节点滴入手，持久去打造的。
服务品牌的打造是通过规范的方式、提供品牌式的服务体验，从而增强品牌对公众的承诺；并进而发挥品牌的整体效应。这也是服务品牌的精髓，而且这种品牌承诺应当是持续的不间断的。打造服务品牌的工作我认为需要从三个方面入手：
一、从客户体验入手，提升顾客对服务的感知及客户在情感上的共鸣
在服务过程中，除了注意服务外在的环境、态度、是否标准等因素外，还应该建立与顾客之间独特的情感联系。实际上，服务品牌的真正力量来自软性的服务也就是顾客情感上的投入，硬服务是很容易模仿和超越的但以情感诉求为初衷的服务品牌打造是很难效仿和超越的，能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的共鸣。例如独享的身份感尊贵感、圈子效应。一般而言，人员、网站、Call Center、终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。因为不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验也是不一样的。人员的接触可以更加的具像和有亲切感，而网站的顾客体验主要来自氛围的营造，体验可以分为感官、情感、思考、行动和联想五种型态。
例如迪斯尼成功塑造了一个个卡通形象，提供给其针对的儿童顾客进行体验。它做到了与孩子的好奇和梦想心理诉求的契合，因而成为了所有孩子的梦想。也就塑造了一个成功的迪斯尼品牌。
二、从顾客关系入手，强化顾客对服务品牌的心理诉求依赖及归属感
多项实验研究表明，口碑效应或推荐意愿是建立在良好的顾客关系的基础上的，一个好的顾客体验客户会告诉8个以上的她的朋友，以几何数的增加。所以顾客口碑的建立和维持，对品牌推广有显著影响，服务品牌尤其如此。这种影响基于两个层面:(1)、良好的顾客关系的形成意味着顾客对品牌产生了归属感，顾客购买该服务品牌不再完全是为了消费服务，而更多的是心理层深层次的诉求，例如我们打造顾客独有的气质，客户价值的认同并因此而获得用户心理的极大认同。（2）、良好的顾客关系一般还意味着顾客的品牌忠诚，从而减少顾客的购买时间及机会成本，降低顾客的购买风险。
服务品牌讲求“先利人，后利己；用心到细节，满意在加额外的惊喜，在客人的惊喜中找到一种信任和依赖的关系
三、从服务的人员入手，使服务品牌无所不在无处不在
所有的服务过程都离不开人的参与，所以服务的人员在服务品牌中就至关重要，员工是否能以服务品牌的标准作为自己行为的准则，并在服务过程中提供优异超越客户期望值的服务对于形成良好的顾客体验和口碑是决定性，因此必须进行品牌的内在宣导及理解，即通过员工的行为，品牌转化为文字——视觉——行为。与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。最主要的是，通过员工参与，让他们关心和培育品牌。否则，员工不理解或不相信品牌，不会自觉地成为品牌的一部分，也不会按所希望的方式主动有意愿的去行动。搞好服务品牌最重要方面是要加强顾客“关键时刻”管理。由于大多数服务过程是由员工与顾客的接触来完成的，而每一次的接触都可能成为顾客的“关键时刻”，因而员工必须在“关键时刻”将品牌承诺作为自己行动的准则，在服务过程中提供顾客美好的服务感知。力图让每一个“关键时刻”带给用户的感知感受都是一样的，让这种持续的服务感受得到不断的巩固和延伸。
正如英国品牌大师L•D•彻纳东尼和M•麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值，做秀的服务品牌经不住市场的考验，而一个成功服务品牌的打造却是任重而道远的，百炼才能成金。
本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者为北京易天新动网络科技有限公司高级总监。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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