广州电视购物狼烟浓 叫卖式模式拼卖场经营

|庞倩影|2010-05-31

2010年，广州电视购物市场，群雄竞相逐鹿。4月28日，湖南广电旗下快乐购重新杀回广州市场；而曾经建立了中国第一家家庭购物公司的广州电视台购物频道也走入了发展的第七个年头；与此同时，一直稳坐全国电视购物市场头把交椅的橡果国际也在南粤大地上高歌猛进。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个讲信用的时代，又是一个欺骗的时代；这是一个光明的时代，又是一个黑暗的时代。”这是狄更斯在《双城记》里的一句名言，用在100多年后的广州电视购物市场也许依然合适。

3位数递增背后的公信力式微

据广东省市场营销学会对广东电视购物销售调研显示，在未来到2012年间，广东电视购物销售将增长到300亿元至500亿元。“而广州电视购物商业的销售额每年均以3位数增长。”业内人士如是称。

但质疑如影随形。据3·15消费电子投诉网统计，今年一季度受理的电视购物类投诉较上季度增长了102%，达到1515宗，投诉涉及产品近400个。著名业内人士、深圳宜和购物副总监彭绍荣对记者坦言，“广州的电视购物市场与整个大局一样，鱼龙混杂。”

产品质量低劣、广告虚假夸大、产品问题没有售后服务、发生纠纷后又难以维权等严重问题屡屡出现。

营销策划人叶茂中也曾指出，电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”，对全国主要的电视购物频道进行检查时发现，虚假违法电视广告占违法广告总数的比例高达61%。“电视购物产业‘钱景’诱人，但是产业要获得良性发展，根基在于公信力，公信力决定电视购物产业的成败。”

橡果国际仰仗自主品牌

快乐购依靠地方台资源

如何突出重围？彭绍荣表示，“不同商业模式在探寻不同出路。”他介绍称，目前广州电视购物主要有两种模式，其一是以橡果国际为代表的电视直销商业模式，以购买电视台时段来经营；另一则是以快乐购、广州电视台购物频道为代表的家庭电视购物模式，开通电视频道经营卖场。

业内人士分析认为，橡果国际的营运特点是借助购买国内40多个电视频道百万分钟的广告时段，密集型轰炸式的播放，让产品在短时间内集中曝光形成品牌效应，品牌造势能力被橡果国际认为是自身的核心竞争力。

记者翻查其资料也发现，橡果国际集中打造自主品牌，令产品在质量、价格、渠道上占有优势，进而促使企业的毛利率提高。在广州电视购物市场，橡果国际的自主品牌有“好记星”、“背背佳”、“安耐驰”、“紫环”、“奥雅”、“氧立得”等。

而快乐购的营运特点则能看到地方电视台的身影，企业利用广电集团电视频道资源，开设全天购物专属频道，以直播方式播出商品信息，通过提供“电视购物频道”平台作为卖场，吸引众多商家和厂商在平台上直接向消费者销售产品，被人们称为“空中大超市”。企业以收入分成、赚取价差等方式实现营运收入。快乐购产品多是知名品牌，利润空间有限，企业的毛利率相对较低。

信任低是软肋，覆盖少成瓶颈

一个市场，两种商业模式，竞争优势在哪？彭绍荣对记者表示，电视直销模式最大的劣势在于信任度低，行业内存在少数不讲诚信的电视直销公司，采取不正当手段欺骗消费者，消费者对整个电视直销行业缺少信任度。“消费者越看就越觉得不像话，没完没了地忽悠。”

而另外一位业内人士也对记者表示，电视直销公司受限于电视台媒体渠道成本的增加。橡果国际大量购买电视台的广告时段，电视台的广告时段成为紧缺资源，电视直销公司购买广告时段的平均成本上升了3倍至5倍，很多地方电视台白天和晚上11时之后的所谓“非黄金时段”一下都变成了“黄金时段”，整个行业竞争在加剧，媒体价格在攀升，投入产出比在下降，都直接影响到电视直销企业的盈利能力。

快乐购这种家庭购物频道在业内人士看来，也并非完美。“这一模式的劣势首先在于收视的覆盖率，如果只能在本省内发展就无法做大做强达到预期目标。”上述人士表示。而据快乐购数据显示，其已经进入全国多个城市，这说明家庭购物频道可以在政策允许的范围内尝试更多开拓业务的方式。

台湾样本

权责纳入邮购买卖

台湾的电视购物节目不是一开始就一帆风顺的，也曾经遭遇“诚信危机”，以致该市场逐渐萎缩。这也使得购物业经历了一番淘汰和整合。台湾的电视购物业在经历挫折后，政府和从业者积极采取立法、加强管理、行业自律等措施，来重拾诚信。

其主要的措施是采取了法律法规，让整个行业有法可依，权责明确。虽然台湾并没有就电视购物设立专门的法规，但是在《消费者保护法》第二条第十款中规定：“邮购买卖：指企业经营者以广播、电视、电话、因特网、传单或其它类似之方法，使消费者未能检视商品而与企业经营者所为之买卖。”明确将电视购物归入邮购买卖中。

广州电视购物市场两种主流模式对比

模式/营运 ：电视直销商业模式 家庭购物频道商业模式
企业类型 ：如橡果国际、七星购物 如快乐购、广州电视购物台
经营主体 ：广告型播出 广电系统自办
经营方式 ：外资背景的公司或上市公司 电视台成立的专业公司或购物频道
产品定位 ：以新、奇、特为产品开发方向 以家居用品为主，大众化方向
销售品牌 ：自主品牌为主，合作品牌为辅 无自主品牌，仅提供“平台”
媒体投放 ：需支付播广告短片购物费用 无需支付播家庭电视购物费用
经营地域 ：网络覆盖全国 当地或电视讯号能覆盖落地的区域
覆盖程度 ：多家媒体同时投放，受众面广 单一频道固定投放，受众面窄
节目时段： 在各个电视台购买费黄金时段，以广告形式播出 专门频道直播和录播相结合，在黄金时段播出，并有逐步扩大直播时长的趋势
节目特点： 预先录制的产品介绍性节目，一般不出现主持人 电视台自制的有主持人的产品推荐兼有娱乐性的节目，一档节目时长 30-60分钟

责编：maqianshuang

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