牢牢抓住团购客户才是真

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 2041

客户世界|贾昌荣|2010-05-24

我们都熟悉团购这一词汇，团购市场区别于零售市场。零售市场通常是指客户零星购买，而团购市场则是指客户批量化购买。为此，企业积极拓展团购市场有利于提高自身的市场销售业绩。团购往往是以组织（如政府、社团、企业等）为购买单位的批量采购，其本质是一种批购批销模式。对于团购，也称集团采购（集采），是团体购买和集体采购的简称。笔者归纳了一下，团购基本上可以划分为以下四种类型：第一种类型是“集零为整”，是指将具有相同购买意向的零散客户集合起来，向生产厂家或销售商进行大批量购买产品（或服务）的行为；第二种类型是批量性采购，客户对企业生产的产品或提供的服务实施批量化采购，并且采购行为可能具有持续性，也可能不具有持续性；第三种类型是定制型采购，客户根据自身需求以及市场需要，向供应商定购特定产品或服务，通常这种产品（或服务）不面向其他客户销售，而是定购者的专供产品；第四种类型是贴牌性采购，客户拥有自有品牌，但委托生产企业加工并进行贴牌。实际上，在这种情况下，企业赚取的只是“代工费”。

对于不同的企业，团购在销售过程中所发挥的作用有所差异。对于有些企业来说，是核心销售模式，诸如脑白金的销售，就主要立足于团购市场。而对于有些企业来说，团购则是产品市场销售的有益的补充，或者说是一种辅助的销售模式。

团购客户就是“摇钱树”

通常，我们可以把企业产品（或服务）市场分为两种类型：第一种类型是零售市场，产品面向最终用户（如顾客）销售。不过，这种零售模式可以通过企业自有的销售渠道，也可以采取委托第三方零售渠道进行销售；第二种类型是团购市场。当然，确实存在这样的客户，只提供团购服务，而不提供零售服务，但这样的企业毕竟是少数。实际上，企业产品（或服务）市场往往是零售市场与团购市场的有效组合，只不过不同行业、不同企业的侧重点有所不同。这很好理解，诸如汽车市场，除了要通过汽车经销商的4S店零售外，还要开展团购业务，诸如汽车生产厂商还要参与政府公务用车、企业商务用车或服务用车的采购招标。再如，太阳能热水器，除了要经销商零售外，也要通过经销商面向房地产项目推广销售，与住宅产业配套，在业内称为建筑一体化。即便是日用消费品，诸如小包装食用油，依然要依赖于零售市场与团购市场。可以这样说，无论是工业品市场，还是消费品市场，包括快速消费品与耐用消费品，或者服务市场，都需要团购来提升销售量。

对于团购客户，可以分为三种类型：一是持续采购型集团购买客户。这种类型客户通常与供应商形成一种战略性供销合作关系，诸如长期的供销合作伙伴，诸如直供、特供合作关系；二是周期采购型集团购买客户。对于此类客户，之所以在采购上会存在周期性，是因为存在着一定的产品消化周期或者由市场需求特征决定；三是偶然采购型集团购买客户。对于这种情况，主要是季节性产品、节令性产品或辅助性产品采购，诸如食品中的月饼。再有，就是客户产生突发性需求，即在特殊情况下产生的购买需求。另外，还有一种情况，那就是因“产品”具有高总价的特点。就拿房地产项目来说，企业可以为员工团购，或者顾客自发组织起来集体购买，或者在专业团购中介组织的组织下产生团购。

如果换一个角度，团购还可以按下述方式进行分类：一是独立性集团采购，即以一个企业或商业组织为单位的集团采购；二是跨单位集团采购，也称联合性集团采购，即很多同业企业在行业协会的协调下或自发地建立联合采购机制，组成了庞大的采购联盟，以获得更低的采购价格。在这种情况下，客户是否选择你的企业，将对你的企业产生巨大的影响，甚至关系到企业的生死存亡。

总体来说，团购往往具有以下三个基本特征：第一个特征是低交易成本。实际上，对于交易双方来说，皆可谓是低成本交易。对于采购的一方，由于批量购买可以获得更为低廉的价格，而对于销售一方，则可以有效降低渠道成本费用；第二个特征是高交易规模。团购往往具有较大的采购规模或采购频次，换句话说就是交易量大，有利于完成销售目标；第三个特征是透明度高。这里透明度是相对于传统销售而言，在传统采购模式下，采购方往往与销售方具有信息不对称的特点，诸如采购方在产品信息、价格信息等方面不够透明，隐性交易成本高，而团购则可以使双方交易更加透明。基于上述，团购对于企业来说存在很多利益点：低成本、高效率、广泛影响力。因此，企业要努力开展团购业务。

以团购来提升销售业绩

既然团购市场如此重要，那么企业又该如何开团购客户来提升销售业绩呢？

一、持续采购型集团客户开发

实际上，这类客户就是企业的生命线，往往是企业的“大客户”，甚至是关键性客户。对于企业来说，需要一个合理的客户结构，包括客户类型结构、客户需求结构、客户地理结构。对于企业生产经营活动来说，恰是“无大不稳，无小不活”，大客户稳定市场，小客户补充市场。对于这类客户的开发，最好的办法就是访问销售，或者说直效推广。因此，企业要采取定向开发与定向管理的策略。

二、周期采购型集团客户开发

对于采购存在周期性，往往是由客户的需求状态决定的。但是，对于这类客户，企业也要视其为 “常客”。为此，在客户开发上，企业可以参考持续采购型客户的开发模式与策略。

三、偶然采购型集团客户开发

对于这类客户，由于客户作为采购主体的不明确性以及采购行为缺乏规律性，所以开发起来很多企业都感觉到无处着手，对这类客户的开发感到很茫然。对于此类客户开发，关键是要确定团购市场的开发模式。企业要考虑是直接开发还是委托开发，如果欲直接开发团购客户，那需要企业主动上门去寻找潜在的团购客户，并实施登门拜访谈判。如果企业委托开发，则可以考虑委托企业的下游客户（如渠道商）、第三方渠道来执行。对于第三方渠道，主要是指那些独立于企业与下游客户的渠道商。诸如在特殊渠道开展团购推广，特殊渠道很多，诸如邮局营业厅，就是一个非常不错的展销场所，并且邮局通过11185服务网络可以为团购客户送货上门。

再如，委托第三方团购网站来开展团购业务。网络团购（B2T），本来是“团体采购”的定义，而今，网络的普及让团购成为了很多中国人参与的消费革命。网络成为一种新的消费方式所谓网络团购，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。尽管网络团购的出现只有短短的几年时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。据了解，目前网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。

另外，还有一个重要渠道，那是团购发布会。通常可以采取两种途径：一是参加行业团购产品交易会。目前，国内最流行的团购产品交易会就是“春节食品团购交易会”，在上海、长春等地都曾多次举办。其实，在中秋节期间月饼食品展览会也很常见，不同企业、不同品牌的产品扎堆儿展销，对于客户集中采购很方便；二是自行举办团购产品订货会。对于此类会议，企业可以租赁专业展览场所，或租赁商铺、宾馆酒店举办企业产品团购订货会。为了能让更多的潜在客户参会，可采取广告邀约、定向邀请等办法，到现场参观、洽谈、选购。其实，企业也可以把具备条件的营业网点设置为分会场，为客户创造最大化的便利。

要牢牢“拴住”团购客户

对于持续采购型团购客户，很多企业都非常注重客情关系维护，但是对于周期采购型团购客户、偶然采购型团购客户则热情倍减，甚至在交易过后就“抛弃”了。当然，出现这种情况原因很复杂，诸如企业的销售员缺乏集团客户管理意识，或者销售员存在为企业“打短工”心理，或者企业在团购客户管理方面极不规范……无论什么原因，都不是企业与团购客户做“一锤子买卖”的理由。要知道，团购客户有了第一次购买，就有可能会第二次购买，但是如果第一次购买后被冷落了，第二次还怎能会心存热情呢？所以，企业一定要把团购客户当成财富及资源，把客户信息“珍藏”起来，并安排专职人员加以悉心维护。只有这样，当客户产生再次需求时才会想起企业。在此，重点强调一下周期采购型团购客户、偶然采购型团购客户客情关系的维系要点：要建立翔实的客户档案，进行常年性维护。虽然这两种类型的客户的需求是间歇性的，但是在维护上却要日常性的，要建立一种长效营销机制。企业只有占据客户的大脑，战胜客户的心智，这样客户在产生需求时才会想起你，否则就别说客户不讲情面与“善变”。

本文刊登于《客户世界》2010年05月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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