从实体的零售世界来看网络销售的未来

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1431

|perplexing|2010-05-06

我的开篇语是：如果你不了解实体世界的零售市场，你也许很难深入了解网络销售的未来。

网络销售语言听得太多了，听得耳朵生茧了，enough is enough了。诸如此类彼类的SEO、CPA、CPS、网站联盟、网站优化UI/UE、Ecshop/Shopex、宅急送、COD、Call Center、淘宝、搜索引擎、点击量统计、alexa、Google和雅虎统计……说实话，实体零售的词汇比互联网销售还多呢，比如：商圈、选址、开店洽谈、谈扣率、选点、店装、陈列、海报、橱窗DP点、督导、店员、销帐、盘点、调拨单、商场展销特卖会、积分换礼、商场吊旗、电梯广告、POP、DM广告、户外灯片广告、平效、调柜、撤柜等等。废话这么多，我想说的是：对于实体零售来说，如上的这些词汇都是最基本的常识，如果你想在实体做一个品牌，这些都是你必须做到的基础工作，没有任何了不起的地方，没有太多的技术含量。你只有做好了如上的事情，你才有资格去谈战略和发展。你会很颓废的发现，你即使是2009年度最牛逼的SEO达人，你5年之后也许会沦为失业，因为5年之后，你所谓的这些经验，不过是常识而已了。这些互联网的词汇，会随着learning externality蔓延，大家都会学会，关键在于如何使用这些基础进行优化整合，去实现自己的战略。

反过来说互联网，我们成天到晚讨论的SEO、CPA……等等如上所述的东西，都是在浪费时间。因为这些都是在互联网做零售的最基本的常识，只是互联网还处于发展阶段，大家兴趣大了一点而已，过了几年，这些东西都是互联网公司基础部门做的工作！当然我不是说这些就不重要，我只是说，这些单点的讨论，不是决定我们最终胜出的关键因素。

继续说实体零售，那么实体零售成功的秘诀是什么？其实就是2个，一个是商品，另外一个是营销与管理，除此以外，没有别的。一件成本才20元的衣服，为什么在淑女屋卖几百元？因为首先他们有强大的设计队伍，做做裁剪和花色，然后找上游厂商做。做出来的自然和实体的三流货就不一样了，这里：设计与研发就增加了第一个Margin（增加值），或者说，顾客愿意买单的增加值，因为你成功调动了都市小资的心弦和欲望。再说营销，星巴克就很牛逼，不过是咖啡嘛，凭什么收我们中国人这么多钱？因为他牛逼在营销啊！都玩出“第二个家”的概念了，装潢休闲与典雅，里面老外多，背景音乐很小资，从来不放内地的歌曲，全部是90%顾客都听不懂的英文蓝调或Jazz。这年头，我们中国GDP的30%以上，都是一群没用的崇洋媚外的奴才贡献的。

不用说肯德基了吧，营销与管理，谁能比？Zara和H&M，从商品的设计idea，到上游厂商打样，到生产，到企划，到末端推广，只需要18天，而我们的雅戈尔可以做到么？这个周期也许需要6个月，怎么跟得上别人营销和管理的步伐？真功夫目前参考他们的模式遍地开花，学得还有模有样，我觉得这条路是走对了，中国人如果在零售市场有品牌营销概念，早不是今天了。我们有多少品牌？桂林米粉、兰州拉面、陕西肉夹馍、重庆鸡公煲……全部浪费了，都是街边不入流的小摊而已，不登大雅之堂。这方面为什么不向台湾人学习？一茶一坐、真锅咖啡、老吴锅底、Breadtalk、巴贝拉……都是台湾人的品牌，一个个洋气光鲜，吸引无数都市男女去他们那里叽叽歪歪谈感情。饮食方面我们有这么多老祖宗的传统和经验，就是整不出一个像样的高档的连锁品牌来，还整天说Chinese food is delicious，真是丢了老祖宗的脸。

综上所述，实体零售玩出成功，就靠商品、营销与管理。我这里想说的是：实体零售要制胜，价格不是主要的参考指标。如果你的商品和营销能够给予顾客超过100元价格的感觉，那么你就有资格收取90元的价格，而且还让顾客很爽，虽然成本可能只有10元。马克思说的价格是由凝结在商品中无差异的劳动所决定的观点是错误的，因为价格永远都是主观的，只要你有本事让顾客出高价就可以了。举个例子，你去坐地铁，这个时候是最晚的一班了，只有自动售票机，必须投硬币，你需要3个硬币买票，但是你却只有5元的纸币，怎么办？如果旁边有个人有很多硬币，你是否愿意用5元的纸币兑换他的3个硬币呢？你当然同意，因为你打taxi也许要耗费30元！这个时候，你购买的兑换服务就是2元，而这个2元的价格，找不到马克思说的无差异的劳动嘛！举手之劳，就获得了2元的销售收入。

反过头来说互联网：目前互联网还是很低级的销货时代，营销时代刚刚起头，网络销售举步维艰。

首先互联网很难有商品品牌的概念，我们如果仔细去分析一个商品，如果它只有功能性，那么它的命运在联华超市；如果它有美观设计，他的命运在太平洋百货商场；如果它还有品牌和时尚，那么它的命运也许在恒隆等高级购物中心。但是在互联网，目前还是功能性为主的时代，你要在网络上玩出个美观、时尚、潮流、设计、品味、品牌……难。『小沈阳：这是为什么呢？』因为实体商场是看你能否在这个商圈创造经济效益的，商场的房产开发商要拿回收益，肯定是在有限的商场平面面积放置最好的商品和品牌，所以你进商场一楼，都是雅诗兰黛和兰蔻等，进二楼都是Uniqlo、Zara，Jack&Jones等……九州鹿你要进去，除非你可以创造比目前实体家纺还要高的平效。而互联网是没有平效概念的，空间无限大，所以才整出个长尾理论来了。之所以太大了，汪洋大海啊，鱼龙混杂啊，随便玩啊，什么鸟都有，你要猴年马月才玩出你商品的品牌概念来？别人的低价狂潮早就把你淹没了。是我们不能否认，互联网也有市场细分的一天，也有顾客追求在网络上高端消费的时候。那个时候，B2C才会迎来真正的春天。现在不也有么？钻石小鸟不就1个月几千万么？

其次，网络目前很少有玩营销和管理成功的，因为有很多实体的营销手段，网络没法玩。网络无法营造购物的氛围、无法营造动人的音乐、无法看到对面低腰裤性感的美女、无法坐到靠窗的沙发装绅士……但是千万不要忽视网络上的营销和管理。只是现在的低价时代，人心浮躁，很少有人静下心来做好营销和管理而已。

这里对实体零售有些罗嗦的话语补充下：实体零售的大环境是商圈和平效，单个品牌胜出的关键是商品、营销与管理。商圈是商场开发商和零售品牌商的布局策略，而平效关系着他们是不是有投资收益。好的商品、营销和管理又关系着某个零售品牌是否可以做强做大。我家附近有古北家乐福，辐射以它为中心，2里路为半径的核心圈子（当然有2里以外的人驱车去购物，我说的是核心），住在这个圈子里的人可以去家乐福进行一站式日需品的采购。这包括徐家汇的美罗、太平洋、汇金、港汇所形成的商圈；浦东正大广场为中心的商圈；人民广场来福士商圈等等。这些圈子的投资人不管是做商业为目的还是做房产为目的，都会以比如30-50万目标客群为一个地理单位去锁定商圈的位置和市场定位。要么走高端，要么走中高，要么走大众，自然会对商品的规划有自己的战略，对入驻的品牌有合理的布局。实体零售很有趣，因为土地是有限的，而人又是生活在某个特定区域的有限土地上，所以哪里有人流，哪里就有零售，哪里的人流密集而高档，哪里的零售就更加高端和时尚，所以购物中心不会出现在乡镇。而对于1个人来说，他永远都只能享受以他为中心，5公里为半径的商圈里面去实现自己的购物欲望。

回到网络上来，这个规律被破坏了，因为：1）土地是无限的，网络不存在地理上的面积概念；2）人的居住区域是无限大，你只要到互联网上去，就是世界人，你可以到美国的贝宁妃(Benefit)上购物，他们可以提供跨国配送。所以，对于某个购物网站来说，你不是面对某个商圈的人流，而是理论上的世界上所有人；而对于某个人来说，也不再局限于自己的居住之所，你面对的是世界上所有的网络商场和专卖店。平效在网络上没有任何意义，因为网络没有面积，所以谈不上如何有效利用有限面积创造最大的交易。

这种实体规律的破坏在互联网意味着什么呢？互联网会在将来呈现出什么样的特点？小的不才，冒昧先说几个粗浅的预测：

1) 将来要在互联网销售成功，可能的制胜法宝就是：信誉、服务、实体内功（区别于实体的商品品牌与营销）

实体的零售，开发商会看商圈的平效和效益，所以不好的品牌自然被撤柜淘汰，但是网络就无法做到这一点，你做得再烂，域名是永久有效的，商品图片可以永久挂在那里，你永远不会被淘汰，就像携款逃跑的家居易网站，你点击进去，网站还是安然无恙，继续骗人。所以如果要做好网站销售，做好信誉是最重要的，流量来了再多也是其次。实体如果靠平效来淘汰品牌的话，网络就是靠信誉来进行优胜劣汰。

在网络上，信誉甚至要强于实体最重要的商品和品牌，如上解释了很多了。没有信誉，再好的网络品牌也做不起来；有了信誉，好的品牌不见得做的起来，信誉在这里是必要条件，不是充分必要条件。信誉越低，你要卖出商品的折扣压力越高，比如：你顾客相信你的概率是60%，也许你要打2折才可能卖出去；信誉越高，你的定价权才越高，因为你拥有了相对的Monopolistic power，总之：网络建立信誉很难，但是一旦建立，顾客从你这里转化到别的网站的心理成本要比实体高很多。就像你在汪洋大海好不容易找到了可以依靠的小孤舟，你可能很难再去寻觅其他的小舟，因为你怕被淹死。你只有首先在网络建立信誉，才可能去玩实体品牌必须玩的商品品牌与营销。这是网络区域于实体的重要特点。

这里谈到服务，网络的服务无非就是：售前咨询、售后配送、破损等擦屁股的善后服务。玩网络销售，空间和时间分离，破损啊、退款啊、少发啊、发错啊、换货啊……这些实体出现频率不多的东西，在网络上成了家常便饭，没有强大的客服、系统与物流，玩不大。美国的亚马逊和新蛋网，是做得不错的，我原来在新蛋工作的时候，就体会到了新蛋系统的强大。关于实体的内功，这个要说说。网络不过是让你在无疆的cyberworld开辟了一个新的渠道而已，实体该做的，网络销售商也必须做。将来做强做大的网络销售商，一定是实体内功也很强大，这包括：产业链的整合能力、技术系统的强大支撑、客服物流的坚实基础等等，没有这些内功，网络也不过是昙花一现。

其实：信誉、服务、内功的关系是，信誉本身就来自于服务的好坏，而服务的好坏有取决于你的内功有多强。这里不是说实体的商品和营销就不重要了，而是在互联网这个特殊的世界，信誉、服务和内功，也许比实体的商品和营销还要重要和战略。只有满足了如上的3个条件，B2C才有继续走实体商品品牌和营销的基础，继续沿着实体的经验走下去。

2) 淘宝不会独大，而会孵化出众多垂直类的网站，玩规模化和产业链整合的会最终胜出。

淘宝最近丢出个KA计划，也许也是看到了杂货时代不好混，但是我敢说：KA计划的商户，没法做大，淘宝上孕育不出像肯德基这样规模的超级网络零售品牌。很简单，营销和管理，无法玩区别化和规模化。如果你了解实体零售，你会发现，系统化管理是多么重要，它将直接决定你是否可以玩大。肯德基有强大的ERP支撑，前端有销售，售货小姐在收银机上敲打金额，卡嚓，POS账就做了，ERP就生产了销售记录，盘点也不会有误差；上游商场的原鸡入库了，扫描枪一射，入库就做了，ERP就产生了记录；发配给全国各地的肯德基分公司，调拨单出库单卡嚓一下做了，进销存完全系统化管理。还不算给加盟商的系统模块，有CRM的模块，整个零售体系都在系统的掌握之中。你如果在淘宝上，你怎么玩系统化管理呢？难不成和淘宝技术合作，把自己的系统和淘宝的系统做个集成ERP？其次，你在淘宝无法玩营销的个性化，积分就是个例子，淘宝上顾客的积分肯定是可以全场通用的，因为淘宝是百货商店；你如果想玩满个促销，花样又特别多，1个月10万单，其中2万单是7折，3万单是满3件免单一件，5万单是满200元加1元再买100元，你完蛋了，10万单不是个小数目，财务如何对账？如果你是独立的ERP，只要设定活动，系统自动帮你全部跑出来对好了。我只是举几个例子，总之，淘宝没法帮助商户玩科学系统的规模化和管理技术化，所以你做不大。其次，根据互联网的长尾理论，你也很难在淘宝上独家做大，排除其他的竞争品，淘宝当然更愿意看到长尾拖得越长越好。你个性化的需求和淘宝统筹玩平台的需求之间的矛盾会越来越尖锐，我相信柠檬绿茶体会到了。

其次，产业链的整合与规模化，相当重要。目前很多淘宝发财的，要么是从批发市场拿货，要么是从外贸拿尾货，要么从厂商拿滞销品和折扣品，都是在吃实体的残羹冷炙而已，丝毫都谈不上产业链的整合，难做规模，他们目前只是在做商品和销货而已。如果你有强大的产业链整合能力，有强大的技术和基础设施支撑，有强大的营销策划和策略，你肯定要走垂直B2C的路线，因为：淘宝已经养不下你这条大鱼了！淘宝的系统无法支撑你庞大的供应链、进销存管理需求；淘宝统筹式的百货模式无法支持你千奇百怪的营销需求；淘宝上无数家商户会淹没你无限的才华；淘宝赶集式的喧杂气氛不能匹配你高贵而独特的市场细分诉求；试想一下，亲爱的各位，你在中央电视台黄金时间做广告吸引人流，甚至在新闻联播倒计时的表上说“www.牛逼2C.com为您报时”，或者聘请华贵的巩俐来做代言人，结果最后顾客带着崇拜心情点击进入的，只是个三钻的淘宝店，有点没品…..

科斯这个小子说过，企业是有边界的，企业只会做核心价值的东西，要不然，铁矿石挖掘厂、炼铁厂、钢铁厂、配件厂、汽车整车厂、广告代理公司都成1家公司了，有必要么？市场证明是没有效率的。当你在淘宝投入1元钱产出的边际效果小于你在垂直B2C投入1元钱产出的效果时，B2C自然会膨胀和发展，不信咱等着看。如果你生产的商品是衬衫，真正整合了上游的生产厂商群，并且所有生产全部作为网络销售，有专门的设计队伍来研发适合网络销售的衬衫，从而做到研.产.销一体化，整个产业链的运作以网络的销售和需求为方向，那么这样的网站，肯定有希望，Vancl也许是这样走的？我不清楚。但我至少知道，目前也许还没有实体的产业链，是真正为网络而开发，因网络而变动和运作的。

3)网络的非盈利性评测机构会逐渐出来，以政府般信誉级别来给予顾客购物的导航服务，比如www.b2cguide.com

互联网机构如果以营利为目标，就无法公允。hao123网站左上端是卓越的banner，右上端是Vancl的banner，hao123还是以营利为目的；百度是搜索竞价，谁出钱多谁排前面，无法客观；Google还好那么一点，只卖右侧的广告位，主要位置的显示还会参考关键词的匹配度和网站的质量等。不管怎么说，根据上面的分析，实体土地是有限的，所以最终留下来的就一定是可以生存的，质量是基本靠谱的，所以实体土地的局限性和无形壁垒就帮你筛掉了不好的东西。网络没有疆域，没有门槛，所以谁来告诉你哪些是可以信任的？只有非盈利的机构可以，我相信将来，互联网一定会出现比如金融行业的标准普尔、默迪等评级的机构，作为顾客网络购物的导航和参考之用，而可以被顾客信任的，一定是经过严格审核的。

4）实体传统行业一定会越来越多加入网购，从把网络作为outlet，转化为真正和实体并驾齐驱的兄弟渠道。

美国很多实体传统公司触网都很成功，如化妆品的sephora，百货的kohls、macys、nordstrom，服饰的esprit、nike、adidas、zappos、misssixty，家居的potterybarn和createandbarrel等等，都做得很出色牛逼。实体触网其实是最容易的，品牌信誉很容易得到保障，但国内传统企业很难做好网购的原因，我归结如下：1）传统的企业压根儿不太明白互联网销售，没有经验和知识，因而自然没有远见，像海尔这样有远见的公司是凤毛麟角；特力屋原本也探试过网络销售，但是由于销售不佳，结果被残酷切掉，其实真正的原因是没有认真经营，而不是互联网没有潜力。某知名服装品牌（名字不透露）去年玩了几千万网购，由于经济危机，上层撤资，立即缩减了网购投资，也是远见不足，把网购当小妾，不当原配；2）传统企业内部人的因素也是个问题，所有的部门都是实体思维，包括商品、物流、业务，都无法很好配合网购的开展，也自然没有动力从各个方面协助网购的发展；3）目前业内还不存在提供技术+商务打包服务的技术外包公司，Shopex和Ecshop的技术玩小规模还OK，但是没有能力针对具体的实体企业需求提供真正的商务服务，还是停留在技术的层面而已。技术开发、网站美术策划、网站营销策略与定位、媒体投放策略，都需要不同专业的人组合在一起思考，没有1个电子商务的外包公司有能力可以覆盖如上的所有需求；4）与传统企业碰撞的火花也是个问题。你说如果在实体的ERP基础上玩网购，还需要和实体ERP进行技术对接，与实体共用一个仓库库存，如果加盟商要订货，你网购的订单还得靠后（因为你是货到付款，人家说款到发货）；如果是建立虚拟仓吧，老板不见得有那么大的魄力来给你这么多库存，更谈不上为网购开发专属的商品。李宁还不错，专门成立了电子商务分公司来运作，潜力不错。其实，只有实体企业活明白了，实体企业的网购才能走向规模。在这方面，大家可以关注刚刚上线不久的罗莱家纺(www.lovo.cn)，也算是有远见的，名正言顺不遮遮掩掩的直接用罗莱品牌做网络直销，目前在和某广告公司代理谈较大的网络媒体推广整体计划，我拭目以待。

5）提供整合化电子商务服务的咨询公司(Integrated Ebusiness Consulting Firm)一定会出现，而且可以列为国内企业100强。

上面提到过这点，我坚信，这是个靠谱的创业方向。以后的技术外包流程也许不再是现在的样子：首先由技术外包公司的销售和你对接，初步OK后和外包的纯技术人员谈需求，云里雾里的，总算确定了需求开发功能表，然后开始开发，同时物色网站美术策划，做好基本的5个主要页面，拆分成代码形式，交给技术外包公司整合……结果验收的时候漏洞无穷，然后再修正，测试还是有问题，最后崩溃。问题在于：技术外包公司压根儿不懂公司的具体业务流程和商务需求！

我想，以后的整合性电子商务咨询公司就不会这样了。如果某个企业需要做电子商务，那么电商咨询公司就首先派遣很懂商务又稍懂技术的人（第一拨人必须更懂商务而不是技术），真正入驻这个公司几个月，实地进行考察，与相关人等交流了解需求，然后初步勾勒出最适合这个公司电子商务化的提案，包括商品策略、价格策略、营销策略、宣传策略等整体电子商务方案。与客户企业确定修正后，才将这些商务需求转化为技术需求表，交给技术人员进行开发。同时，这帮人会继续协助客户企业优化他们的仓储和物流，为他们找到最合适的物流外包方案；为他们物色客服人员，并且进行事前的call center培训等等。技术开发成功后，负责测试和试运行。同时协助企业做好宣传，协助选择最好的网络精准媒体进行投放（这里兼职广告代理公司）……说得比较乱，但是意思还是很明确的：做整合电子商务咨询的企业，一定会出现，而且会很强大。

连篇累牍的理论，逻辑有点乱了，仅供大家茶余饭后姑且看之，姑且聊之，看完聊完之后还是要投入到现实的电子商务的具体工作中去。我这个人喜欢想问题，所以把Paidai当自己的Blog，随时说说自己的浅见。电子商务不是热，而是不得不热，这本来就是个很promising的朝阳行业。大家说电子商务水很深，其实它永远都会深下去，而且会更深，我们需要做的只是把浑浊的水尽量弄得澄清点。摸索不是错，但是瞎摸就错了，所以我每天都尽量不要去瞎摸，而是大致摸到了稳妥的石头，才探视性地把脚踏上去。希望与大家共勉！

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