学得好，也要考得好

客户世界|孙小波|2015-02-11

学得好，也要考得好

——关于呼叫中心客户满意度提升的二次探讨

笔者曾在《客户世界》2012年4月刊的《关于呼叫中心热线满意度提升的几点探索》注一文中尝试探索“如何体系化提升呼叫中心运营内功，助力客户满意度提升”。两年半后的今天，再次面对满意度这个永恒话题，想和大家再分享下“学得好，也要考得好”！

如何看待呼叫中心客户满意度得分

在信息大爆炸的当下，少就是多！基于此，如只留一个指标衡量呼叫中心运营能力，相信很多业内人事会毫不犹豫选择“客户满意度”。确实，如论调研的精确客观，客户满意度是最能代表呼叫中心真实运营水平的指标体系。只是，满意度本是一种主观效应评价，实操时，调研很难真正客观（受限调研人员水平、客户受访时心境情绪、调研问卷设计科学性等）。以通信行业为例，关于“手机上网质量感知满意度”调研，事实是“真实网络质量≠网络感知≠客户感知”，因为客户使用微信和使用视频，同样的网络质量会有“不一样的网速表现”，同一网速在不同客户心中也有不一样的评判标准。

如同读书考试一般，如真实评价“一个人的学识如何”，当然要看“他平时学习如何，心中有多少笔墨”。但要用全国高考分数去衡量学子水平高低、进而决定名校去留，则“会考试”也很重要。映射到满意度当中，如从企业实际生产效益角度出发，只要科学系统扎实地做好基础运营，服务好了，就会有口碑，就会帮助企业提升经济效益。但如需参加“全国统考”尽力提高满意度得分，反向影响行业标杆氛围、助力服务品牌打造，则也需要适度提升“满意度应试能力”。

调研数据分析的几点启示

笔者通过对广东移动客户服务（江门）中心近期热线满意度调研3191个有效样本数据进行分析，发现：

一、多半客户调研回答时“并不完全理性”。如外呼人员询问客户“您最近三个月内是否拨打过10086”，如客户回答“是”，才会进一步询问“您对10086服务体验的评价是几分”？但有效样本数据中只有47.48%的客户3个月内拨打过10086，66.84%客户是6个月内拨打过，76.72%客户是一年内拨打过——也就是说“3个月”这个关键数字在客户心中往往会变成6个月、甚至1年甚至更长，主观性很强！结合网络满意度调研等结论可类推出，在当前“电话外呼调研”模式下，因受访者心境不同等，很可能“给出客户相对主观的答案和评分”。从这个角度看，调研人员素质技巧，外呼时间选择，问卷长短和环节设计，外呼对象代表性等，会对最终满意度得分产生较大影响。故，如何体系化设计和掌控调研外呼，至少做到尽可能“同一衡量尺度”，是一门值得深入研究的学问！

二、客户特征明显。如对比广东省21地市10086满意度评分，呈现出珠三角“广州深圳”等一线城市得分明显较潮汕等粤东地区偏低的现象。这可能和“城市文化节奏有关”，广深等一线城市的服务意识和整体水平相对较高，客户“消费者期望”在日常生活点滴中被培养抬高。又如入网1年以内客户满意度较低，5年以上较高，可能和客户“使用过程中的情感培养和忠诚有关”，也侧面说明需重点关注新客户的忠诚培养。又如月消费金额低的客户“更敏感”，也符合消费心理学中“投产比理论”，对中下消费群体而言，更在乎“每一分钱是否花得值”！又如调研样本中有2.73%客户在近三个月内拨打10086超过8次，对应满意度得分较仅拨打过一次的客户低了5.39%，可见超高频次客户往往本身较敏感或问题多次未得到有效解决。

三、产品不满会影响服务不满。针对近三月拨打过10086且满评7及以下的252个号码共930条来电进行全量听取，发现客户不满原因主要集中在业务流程/规定问题（12.5%），资费/扣费/退费问题（8.5%）以及优惠政策问题（8%）。再次验证“客户无法割裂10086和移动公司”，移动产品问题会直接影响10086得分，反之10086体验好了也有益于移动整体形象提升。

四、关键短板是扣分要因。如调研样本中有12.35%客户在近三月内有过来电投诉记录，其满意度得分较未投诉客户低4.12%。如调研样本中有4.7 %的客户在近三月内有被转接记录，其满意度得分较未转接客户低2.2%。如调研样本中有7.65%客户平时拨打10086一次问题解决率低于87%（低于平均水平），相应满意度调研得分低出2.79%。因此找出日常运营中影响客户感知的关键短板，持续改善还是很有必要。
备注：广东移动10086热线满意度调查为“整体客户满意度”调查中的一项重要评价因素，融合在整体问卷当中，具体内容为：

对满意度提升的几点启示
【2/8原则，学得好是基石】
一是专注短板提升。“损失规避”理论、木桶理论都说明了短板的重要性。从提升客户感知满意和调研满意度得分角度看，在成本有限前提下，投产比最高的就是“狠抓关键短板”！可比对COPC相关行业标准，对应判断IVR、接通率、首次问题解决率、在线转接率、短信调研满意度、投诉率等关键指标情况，先定位短板，再专项提升。
二是营造领先长板。根据“峰终理论”，峰值体验往往会给客户留下深刻印象。因此需从细节处打造具有自己特色的关键长板，如具有明显标识特征的开头结束语，投诉客户“第三方”及时回访验证，未接通客户自动预约和外呼回访等。
三是打造服务品牌。不仅是打造企业品牌，在条件允许时还要努力打造呼叫中心服务的子品牌，并逐步将其升华锻造为公司的“服务品牌”。在日常点滴中沉淀该品牌内涵，累积品牌点滴口碑，提升品牌服务感召力！有服务品牌感召力的呼叫中心，其调研客户满意度往往更高！

【学得好，也要考得好】
一是统计“失分贡献系数”。即研究哪部分客户群是重点调研对象，哪些因子会直接导致客户评价不满意等，通过数理统计找出相应的“重点保障对象和环节”。以广东移动10086满意度调研为例，统计发现7-8分的扣分贡献占比达到40.8%，监听录音发现该部分客户“没有具体不满的理由”，更多只是习惯给7-8分（满分10分）。又如前文提到转接、投诉、高频拨打等短板因子，对应统计出其“失分贡献系数”，用数据客观排序，对应决定资源投入。
二是主动服务关怀。牢记“我们是在服务人，而人是一种情感动物”，当公司产品确实存在某种问题时，作为服务部门，我们可以“用真诚的服务之心打动客户，寻求客户谅解，乃至打造服务忠诚”！故，在调研前夕，可结合节假日等关键时点，结合客户近期和公司业务往来需求轨迹等，主动以短信或电话或传媒等方式专项关怀客户。如为客户提供离线预约或在线解答问题需求的机会，又如向客户提供“优惠关怀提醒”等。
三是善用社交圈影响。满意是一种主观感知，客户在评分时无形中会“有比对”或“调取过去存储的某种记忆”。顺应当下微信朋友圈浪潮，可以更多培养“忠诚友好客户”，通过这些“优质种子”，结合互联网“娱乐思维”，通过讲故事、玩游戏等方式将“好的服务口碑”在圈内迅速传播，让客户更多知晓或正向认可该服务品牌！

虽然本文用了“学得好，也要考得好”这样的标题，但做高满意度调研得分并非最终目的！呼叫中心满意度提升——客户满意度提升——客户忠诚度提升——企业效益提升，是一个良性循环过程。满意度是一项系统性工程，需要科学规划、精耕细作！

面向未来，做实满意度也有几点粗浅思考。一是要做好“可持续性规划”，客户期望是一个动态变化过程，在成本有限前提下，要时刻比对行业标杆，稳步提升服务水平，并非“一味逐高、越高越好”。二是可以考虑和大数据融合，借助大数据技术实现“呼叫中心服务细分和精确点射”。三是积极拥抱移动互联网，跟上客户（尤其是90后）互联网消费思维新习惯，借鉴互联网思维模式（如互联网语言等），交叉指导传统热线服务营销变革提效。四是高度重视服务品牌，尽可能打造属于呼叫中心服务子品牌，结合会员积分体系等，提升服务忠诚度和品牌感召力！

作者单位为广东移动客户服务（江门）中心；本文刊载于《客户世界》2014年11月刊；

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