营销必须读懂顾客的“难”
客户世界|贾昌荣|2014-06-23
耶稣在《圣经》中说：“因为我饿了，你们给我吃，渴了，你们给我喝；我流落异乡，你们收留我；我赤身露体，你们给我穿；我害病，你们照顾我；我坐牢，你们来探望我。”门徒问他，你什么时候饿或者渴？耶稣回答，你们为那些挨饿的，口渴的，赤身裸体的，生病的，坐牢的做的事情，都是为我做的。
《圣经》中的这段话告诉我们，只要善于换位思考，就不难于理解，顾客所做的一切都是为店铺所做。还是梁宪初说得好：利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。
顾客是上帝，但顾客也常常是弱势群体。在遭遇难题或麻烦时，顾客根本就摆不出“上帝”的架子，也拿不出“上帝”的威风，相反地却是一个“可怜虫”：
一天，超市来了两位老年妇女，不过她们不是来东西的，而是前来退货的。按照他们的说法，三天前购买的牛奶变质了。由于产品没过保质期，要求超市无条件退货并给予补偿，但超市经理却拒绝了。顾客很无奈，商品各种证件齐全，超市合法经营，产品没过保质期，缺乏有效证据，只好把苦水咽到自己的肚子里。
作为店长要告诉员工，你们为顾客所做的每一件事都是对我的支持，都是对店铺的支持，所以要尽力帮助顾客，帮助他们实现需求，帮助他们客服困难，帮助他们解决问题。
顾客的痛苦
营销的本质就是帮助顾客解决难题、消除困扰与摆脱痛苦，帮助顾客解决困难就是最好的销售。无论是顾客在售前、售中与售后遇到困难，都应该把其视为营销契机。
因此无论是工作之内还是工作之外，帮助别人就是帮助自己，恰恰是成人达己，这是店长应该具备的经营理念。
美国诺斯通百货公司曾经是美国企业衡量自身的标准和竞相模仿的榜样。诺斯通的创始人约翰•诺斯通（John Nordstrom）在早期销售中发现并确立了一条原则：做任何可以照顾顾客的事情，做任何保证顾客一定能买到东西的事情。这条原则自提出以后，沿用至今。
诺斯通公司行政副总裁皮特•诺斯通(Peter Nordstrom)则继承并发扬了约翰•诺斯通的理念：“顾客不仅认为诺斯通是卖东西的场所，还是为他们解决问题的好伙伴。”在顾客向店铺求助的过程中不仅再次强化了顾客的忠诚度，同时还有利于店铺自身在销售和管理等方面的不断进步。
案例1 四川海底捞餐饮股份有限公司是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的普通餐饮连锁公司，做得非常成功，已经成为中国川味火锅的一面旗帜。这家餐饮企业非常重视顾客的难题，当顾客提出困难与需求时，服务人员就会真诚地回答：“请你给我点时间”、“请你相信我”，然后尽力认真去帮助解决。如果顾客需要的是店里没有的物品，服务人员也会尽快外出买回，无偿满足顾客。
案例2 利兹波特曼酒店的核心理念是给客户要解决问题。这家酒店发生了这样的一个小故事：有位商人在利兹波特曼酒店住过一晚，第二天飞去夏威夷的哈曼努努参加工作会议，可他却把自己的笔记本电脑落在了酒店。这个商人到了夏威夷后立即给酒店打来电话，说自己笔记本电脑落在房间，让酒店工作人员立即去找，并且不管有什么方式，一定要在第二天他参加工作会议之前送过来，因为他参加会议要做的演示文稿就在电脑里，这个酒店说没问题，马上去找他的手提电脑。
这个客户在演讲的前一天及时收到了手提电脑，并且他发现给他送电脑的不是联邦快递，而是利兹波特曼酒店的服务员！结果可想而知，未来他还将入住利兹波特曼酒店，他并将把这个故事讲给很多人!
顾客遇到的困难是多种多样的，对此可以归结为五种类型：
第一种类型：顾客购买困难。顾客所需要的商品买不到、买不起，或者没时间买，这些问题都在现实中存在。如果觉得这是浪费时间与精力的事而不顾及顾客的购买困难，顾客很可能再也不会光顾。
案例3 一天，一位五十多岁的女顾客来到一家开架式药店购药，选好药品后去收款台付款时发现书包里的200元钱不翼而飞，而在进药店前她明明看到过这200元钱。女顾客急得哭了起来，营业员看到此景赶紧过来问是怎么回事。原来这位女顾客家庭条件较差，家中的病人常年有病、卧床不起，这200元钱是刚借来的。面对泣不成声的女顾客，又该怎么办？
对于这个案例中顾客眼前所面临的困难可以有多种解决方案，并且可以形成皆大欢喜的结局：可以搞现场募捐，店长可以号召店员、其他顾客进行募捐，用募捐款为丢钱的女顾客购药。或者药店直接免去200元的药费，把这次免单行为视为一次公益行动，或者视为一次广告，也可以采取先提药、后付款的方式，延缓付款期限，以应顾客之急。
第二种类型：顾客使用困难。产品购买后由于商品结构或技术上复杂而使用困难，难于达到购买目的。美国营销学者迈克尔•所罗门(michael r.solomon)及其研究合作伙伴在研究中发现消费者实际上倾向于需要和选择过于复杂的产品，过后才会为此担忧。
马里兰大学教授罗兰·拉斯特（Roland Rust）经过研究得出这样的结论：消费者在购买前越来越重视产品的性能而非可用性，这促使他们购买具有许多特性的产品。可在使用之后，可用性的重要性大幅增加，消费者则又喜欢产品特性少一些。
近几年MP3播放器、家庭影院 、媒体中心、无线音响设备等多种电子产品潮水般涌入市场，但消费者却经常发现安装和使用这些产品实在困难，因而认为产品存在设计方面的缺陷并要求退货。
案例4 飞利浦电器公司在实际工作中发现在所有被消费者退回的产品中至少有50%的产品其实并没有任何质量问题，原因在于消费这无法了解如何正确使用产品功能，并且存在这样一个实际情况，在决定退回产品之前，消费者平均每人尝试用20分钟时间去学习产品的功能以及如何去使用产品。
第三种类型：顾客接受服务困难。由于所售商品的销售服务体系不健全或者顾客的原因，导致顾客无法在国家规定的或者店铺承诺的退换货、维护维修周期内享受到服务支持与保障。
案例5 质量和安全问题一直以来都是小家电难以抹去的痛。由于小家电进入门槛低，小企业、手工作坊长期以来都是生产大军，这种现象导致小家电市场鱼龙混杂，劣质产品泛滥。维修难是小家电业内普遍存在的问题，顾客权益难以得到有效保障。
据报载，一位家住西园新村的郑女士反映数月前她在一家小型超市购买一款吹风机，前不久使用的时候出现质量问题，想找厂家维修，由于不清楚是不是在保修期内，郑女士就翻出小票看看购买日期，结果发现上面的字迹全褪了，小票成了一张“白条”。
顾客的窘迫
当顾客遭遇尴尬恨不得地上有缝隙，好钻进去，事关顾客的“面子”。面子消费是所有中国人的基本消费特征之一，在面子消费的背后是追求自尊与自我实现的心理在作祟。中国人爱“面子”在全世界都是闻名的，鲁迅也曾经把中国人爱“面子”看成是国民性之一。“面子”事关一个人的尊严和名声，爱“面子”是中国一种典型的社会心理现象。
作为店长，一定要教育营业人员，要避免在销售服务过程中导致顾客尴尬、难堪，同时也要努力帮助顾客化解尴尬、难堪。比如营业人员喜欢虚情假意地赞美顾客，但如果言过其实，反而容易让顾客感到不自在与难堪。在介绍商品时从高档到低档出示，这样易使欲购廉价品的顾客感到难堪，从而放弃购物……尴尬很容易导致顾客“逃避”，使生意“泡汤”！
案例6 有一位年轻的父亲带着一个小女孩儿也来买药，正在他挑选药品时，小女孩儿突然哭了起来，这位父亲一看，糟了，孩子已忍不住尿了出来。这位父亲愣在那里，又无助、又羞愧，看他的样子，如果有个地缝，他就能钻进去。
这时一位女营业员走了过来。“先生，交给我处理好了。您这边请。”说完，她抱起小女孩儿，向店内的卫生间走去。
没过多久，小女孩儿高高兴兴地被营业员抱了出来。女营业员面带微笑地招呼道：“好了，没事了，孩子已经处理干净了，不过裤子有些湿，我给她用纸巾垫着，免得她不舒服。”
说完，那位营业员走回原来的柜台，好像什么也没有发生似的。这位年轻的父亲犹如“绝处逢生”，这位女营业员巧妙地化解了自己的尴尬，他难掩心中的感激之情!
很多情况都可以导致顾客尴尬、窘迫至极，来看几个现实经营中都曾发生过的小镜头：
镜头一：顾客到超市买盒牙膏，在结账时，收银员竟要先打开牙膏外包装，仔细查看盒内牙膏是否与包装一致。顾客觉得自身的人格和自尊都遭受到了质疑，没有得到应有的尊重。
镜头二：某小姐到超市购物，因为天气炎热，她在附近快餐店买了瓶可乐准备边逛边喝。而当她走到超市2楼的卖场入口处时却被超市工作人员拦下，称饮品不能带进超市，需要在外面喝完。“那么大一瓶可乐，我刚吃完饭，一下子哪里喝得完”，这位小姐抱怨道。
当她准备返回时却发现电梯只能上行不能下行，迫于无奈，她只得将可乐扔掉。这位小姐下楼后环顾四周，都未发现超市贴有“禁止自带饮品”的标示
镜头三：这名顾客到店里提货，店家提出进入下半年后烟价上涨，远高于“烟酒券”售出时的价格，亏本生意没法做，要求顾客补贴20元钱后才能提货。顾客则提出“烟酒券”并未注明顾客提货还需随市场行情贴钱，凭券就应该可以提货……
尽管店家最后作出了让步，愿以“烟酒券”售出时的价格退钱给顾客，但顾客不接受，双方因此陷入了僵局。最终顾客未能从店里提走香烟，仍旧拿着“烟酒券”悻悻离去。
镜头四：一位陈姓先生在市区某超市购物后出门时报警器忽然一阵乱响，超市的保安人员将其拦住，要求进行检查，陈先生向其出示了购物小票，但由于事关个人尊严，陈先生拒绝了保安搜身的要求，保安不肯放行并坚持要求进行检查。
双方在超市门口僵持不下，过程持续了约半个小时，围观的群众越来越多，甚至还惊动了派出所。最后经过调查陈先生确属无辜，有可能是陈先生身上的钱包所镶嵌的铁质商标触发了超市的报警器，造成误响。
镜头五：市民王先生和老伴在衣物区转悠，看中了一件休闲长裤，可一问导购却发现没试衣间。这时导购小姐说大冬天反正里面穿的有毛裤，没关系。犹豫良久，60多岁的王先生还是有些尴尬，让老伴和导购小姐遮掩着，匆匆忙忙换上新裤子试穿了一下，觉得还不错，没好意思再当众换下原来的裤子，赶紧结账走人。见老公如此尴尬，老伴忍不住埋怨：“恁大个超市为啥不设个试衣间啊？真烦人。”
顾客的无助
什么是无助？就是求助无门！那顾客在什么时候最需要帮助？顾客不知道该购买生么商品，顾客不知道该选择哪个品牌商品，顾客在卖场里找不到想买得商品，顾客不知道怎样使用商品，顾客不知道怎样处理问题产品，顾客想退货，但店方却不接受退货；顾客钱财被窃，但保安人员却不提供帮助……
在很多时候顾客权益受到侵害，此时顾客已经不再是上帝，而是弱势群体。其实生产厂家、零售商、顾客是价值链上的共生伙伴，一旦产品质量有问题，顾客可能会直接找到厂家维权，也可能会找到零售商。这时零售商是把责任推给生产厂家还是主动肩负责任，负责从众协调？聪明的店长总是事先会想到顾客的无助并预设帮助管道并提供帮助方案，以此来提升顾客满意度。
当然，对于偶发事件也要为顾客提供帮助，提供让顾客满意的解决方案：
案例7 一家美国大型传媒公司的职员刚到香港要长期居住，选择入住这家宾馆。在美国人退完房的一个月后，宾馆才突然发现他的住宿费用少算了4，500美元，宾馆立即联系这位顾客并向他说明了情况。
面对这种情况，顾客感到很头疼，因为他早已经将住宿费按照之前的金额向公司报销了，再向公司要求报销一笔住宿费对于他来说难度很大，很可能他不得不自己支付这笔额外的费用。
这个难题在宾馆的管理层讨论来讨论去，最终落到了总经理的办公桌上 ，总经理向那位无助的顾客了解了相关情况，并询问他对于这件事的处理有什么想法。这位顾客回应说他不应该支付这笔额外追加的费用，理由是不应该由他承担酒店工作失误的后果，经理考虑了一会儿之后同意了顾客的要求，那笔额外追加的费用被一笔勾销了。
几个星期后，那位顾客打电话给这家宾馆为他的公司预定了第二年的客房，这一年的客房住宿费用价值超过129000美元；不久以后，他打了第三次电话，再次预定了价值为50000 美元的客房。
本文刊载于《客户世界》2014年6月刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。
转载请注明来源：营销必须读懂顾客的“难”
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。