客户互动（Customer Engagement）新概念

客户世界|Marie Myles|2014-04-27

营销的核心并没有随时间发生本质变化，但随着大量的模型、理论和术语的涌现，营销的世界正变得越来越复杂。最显著的变化是消费者影响力和力量的转变，你只需要关注同行评审、Facebook、Twitter和Groupon的发展就能看到这种力量的转变。

但不仅如此，那些没有使用传统直销技巧的企业现在也开始热衷于学习如何驾驭数字空间中的数据力量，以及如何着手建立直接的客户关系。

随着客户潜在联络方式、媒体渠道、建立双向交流机会的增多，越来越多的企业正在寻求与客户之间的互动联系。但是，应该联络哪些客户以及用什么联络方式呢？我们看到的一个趋势是从客户关系营销（Customer Relationship Marketing）向客户互动的转变。两者是同一个概念，亦或两者具有本质上的区别？这篇文章将做重点讨论。

一、客户互动是新型的CRM吗？

这两个概念都能保证通过持续为客户提供价值来提高客户忠诚度和客户盈利能力。CRM从单向的大规模营销迈出了双向交流的第一步，与此同时，新技术的兴起也促进了企业和客户间的关系。然而大部分客户关系仍然是单向的，通常由企业主导，而非客户。但随着Web2.0，尤其是社交媒体的出现，消费者的影响力增强了。他们拥有更加广阔的消息来源以及表达自己的权利，他们可以寻求其他消费者的意见，企业的影响力变得越来越低。这些变化伴随着数据处理技术的进步引发了战略性转变：从客户关系规划转向客户互动规划。这标志着下一个根本性的转变：我们已经从大规模单向营销走向了双向关系，并朝着双向互动前进。

但究其核心，我们认为客户互动本质上同CRM没有区别，它同样利用技术、数据、流程和渠道来产生价值。唯一的不同在于细节，Forrester Research定义了让客户互动发挥作用的四个关键要素。

以下是对4I的解释：

CRM的核心是参与（Involvement）和交互（Interaction），CRM利用技术，技巧和最佳实践吸引客户进行沟通。这些能力是不断发展的，新的交互方式和数据管理的发展不断鞭策我们朝着这个新的互动模型前进。基于经过反复验证的决策技术的自动化是其中的一项基本要求。

但根据Forrester Research，客户互动和CRM的区别在于亲密关系（Intimacy）和影响力（Influence），这两者只能从更频繁的客户互动中获得，其中的重点在于允许客户主动和企业互动并及时得到回应。目前，很多企业刚刚接触社交媒体，这些工具仅用于展示企业的最新消息和观点。企业需要充分利用Web2.0技术和新的流程来管理真正的双向联络。

二、在现实生活中，这意味着什么？

那么对于企业来说这意味着什么呢？这不仅仅是用新的活动替代现有的活动，这是关于进化和融合。在适当可行的情况下，现有的活动必须不断进化以满足新的社交功能，新技术也需要添加到营销工具包中。

变化的例子包括：

营销策划——社交媒体将成为新的双向联络渠道、数据来源、内容管理方式和引流方式。

数据策略——适应新数据源，整合客户数据库，以及利用社交工具跟踪传统数据库无法管理的非结构化数据。

客户数据库管理——在可能的情况下，新的客户数据源（电子邮件，网站）应该链接到现有的数据库。

不可识别（或不可寻址）的数据管理——一个很大的挑战是如何存储和管理日益普及的行为数据，以及如何协同客户数据。

KPI和仪表盘——超越传统的评估方法，引入新指标来跟踪和评估客户互动的效果。

满意度和忠诚度——除了新的跟踪方式，还需要开发新的流程和能力来确保双向联络的管理，挑战在于内容的管理和控制。

分析方法——目标市场，LTV模型，RFV指标和预测模型固然重要，但还需深入客户生命周期，基于客户特定行为深入洞察客户事件、需求和行动。

社交媒体——不仅是内容管理和双向联络的方式，同时也是联络信息、客户数据和销售线索的新来源。

三、如何吸取经验？

传统渠道中的一些最佳实践，如数据质量、数据管理、目标市场、内容质量、仪表盘、全面质量管理（TQM）和流程控制都应该用于数字空间。埃森哲最近的研究表明了数字化应用程序在质量管理上的差距和薄弱点，例如10-15%的网页/对象缺乏标签/脚本，15%以上的网页存在至少一个断链，50%以上网站里的个人可识别信息易受攻击，客户数据以非安全的形式收集。这些弱点不仅会导致低效的分析和决策，更会导致糟糕的客户体验和客户互动。

数字化联络方式无疑会继续增长，每种方式都需要强大的个性化和动态定向以提供更加相关和及时的内容供客户选择，这可以通过对企业和客户间的交互进行更好的数据管理，洞察管理和质量管理来实现。企业可以通过控制管理来跟踪和回应不断增长的用户生成内容。

电子邮件营销也同样如此。就像它的前身直邮一样，它从爆发式、无针对性的方式演变成了关联性的方式。很多直接营销领域的分析工具可以很方便地应用于电子邮件营销。事实上，很多传统的数据和技术都应该支持电子邮件。先进的技术能够将电子邮件指标整合到客户数据中。因此，企业不仅需要关注点击率和转化率（这些仍然是关键业务指标），他们同样需要将事件数据转化成客户层面的数据，并导入客户数据库。通过这种方式，你可以看到哪些客户关注了你的品牌？哪些客户打开了你的电子邮件？哪些客户只是打开并没有点击？哪些内容可以吸引客户？

四、客户互动到底是什么？

我们讨论了CRM和客户互动之间的区别，在此过程中，我们认识到了企业希望能够更加直接地管理客户并同其互动，降低传统情况下预注册阶段的转化率。我们可以通过IP地址或Cookies知道有人在和企业交互，但我们并不能知道他们到底是谁。

这不同于传统的客户数据库管理和分析。在传统的CRM应用程序和模型中，我们往往知道客户是谁，而且传统的数据库分析是建立在知道客户姓名、地址和邮编基础上的。这个客户在你的企业里创建了一个唯一的引用，一个典型的挑战是创建单一客户视图（SCV）。

但我们并没有解决这个问题，这对许多企业来说仍然是一个挑战，尤其是那些拥有不同系统，存在筒仓的企业。即使应用客户互动模型，这些挑战仍然存在。我们的观点是，CRM和客户互动的区别在于数据的增长以及分析方法的挑战和机遇。我们在客户互动中想要克服的问题是如何在生命周期的认知阶段和预注册阶段更加直接地管理这些数据和客户。理想情况下，一旦客户共享他们的个人资料，并确认同意之后，就应该无缝地过渡到传统的客户管理活动。

在这个问题上我们还没有突破，但我们相信客户互动的概念是进步的前提。现在我们正在研究生命周期理论，虽然这不是个新的概念，但它完美地契合客户互动理念。生命周期理论研究在不同阶段识别客户需求，创造触发器和内容来提高互动体验。

目前，我们可以看到CRM分析独立于网络和社交媒体分析，看起来整合覆盖关键生命周期阶段的仪表盘将是第一步。目前，传统的客户数据库分析需要整合个人层面的数字化信息——例如注册用户的电子邮件指标以及汇总的相关网站指标。

五、自动化需求

正如我们之前讨论过的，客户生命周期管理是已经存在的理论。随着渠道复杂性和个性化要求的日益增高，营销活动以及选择的数量很快会变得越来越多，越来越复杂。这就是为什么活动管理和规划工具都是必需的，尤其是管理自动化的能力。

活动管理工具已经存在了很多年，使用这些工具的第一个基本步骤是复制软件里所有的手动选项。这些选项可以被存储和复用，虽然这需要手动干预来触发这个流程。下一步是添加更多的定位和测试。仅仅这一步便可导致相当复杂的市场活动和反馈回路管理，同时评估对成功来说也非常关键。评估可以检测出往往有回报的活动，而这些就是你应该最先自动化的活动。

这种类型的自动化称为波浪活动（wave campaigns）。这些标准的、成熟的联络将成为企业规划的基础。在直邮还是主流渠道的时候，波浪活动的概念并不突出，在直邮的打印版本完成之前，往往需要足够大的客户群体以满足筛选标准。随着信息电子化，成本的降低和效率的提高使得电子邮件和即时通讯成为了主流渠道。

另一种类型的自动化称为触发活动（trigger campaigns）。这些在电子邮件营销中很常见，它拥有标准化的模板和高效的回复。SMS同样也是一种有用的渠道，因为它能快速触发回复。分析模型需识别出对你的业务造成价值影响的触发点或行为变化。这些模型必须定期运行，筛选出匹配固定模式的相关客户，并发送合适的信息。

其他像呼叫中心一样的联络渠道也可以用来支持触发活动或事件活动，这些渠道倾向于与客户之间进行更多的互动。外呼联络可以通过联系列表和信息进行谨慎的管理，但内呼联络的管理更加复杂。服务中心系统通常独立于客户数据库系统——除非大型企业为CRM平台投入大量资金。手工作业也许有助于利用市场活动工具将活动数据和客户信息通过分批处理导入操作系统，但服务代表必须具备回复客户问询的能力，并且至少熟悉外呼客户的信息。同样的，其他数据信息也应该可以从数据库和分析工具中分批加载到服务系统中。

总结

在新的时代使用现有的数据库、分析方法和活动管理工具对市场规划仍然是核心问题。你可以继续开发现有的交易数据和个人数据来制定互动计划，同样也可以尝试使用数字化数据和自动化技术。但某些事情是不会变化的，这些工具和技术只有在合适的时间和地点对合适的人才有效，同时企业也需要谨慎地关注数据和洞察力的价值。

我们的建议是：

1. 尽可能的收集数据，并确保收集的数据是有效的，包括非个人信息的数据。

2. 关注可以被导入传统交易数据库中的新数据类型，比如电子邮件数据、网络行为数据。

3. 使用新的数据来提高客户数据的分析能力，加强客户互动。

4. 使用网络和社交媒体分析方法创建生命周期或客户互动仪表盘，将不同的分析标准整合成新的分析方法。

5. 关注更先进的活动管理技术，如触发活动和波浪活动，以实现联络的自动化。

6. 确保使用正确的工具、人力和流程来探索增长的数据和客户联络方式。

7. 如果你开始按照这些建议实行，我们相信你已经明确了基本的CRM实践，离成功的客户互动战略又近了一步。

本文刊载于《客户世界》201年4月刊；作者为营销咨询总监，拥有12年实施大型销售和营销的经验；译者施悦为CC-CMM标准组织咨询顾问。

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